Naar inhoud

Hoe game mechanics loyaliteitprogramma’s kunnen helpen

Iedereen kent het, bijna iedereen doet het. Punten sparen via diverse loyaliteitprogramma’s van bedrijven. Airmiles bij het tanken bij Shell, Flying Blue punten bij vliegen met KLM, zegels sparen aan de kassa van de C1000, et cetera. Bij online games als World of Warcraft of Farmville blijft het niet alleen bij punten maar gaat het ook om reputatie en het behalen van een bepaalde status. Deelnemers spelen tientallen uren per week en spenderen veel geld om een bepaald level of de status van onverslaanbare speler te bereiken. Toch worden deze game mechanics nog maar nauwelijks op websites toegepast. Sinds kort is echter de interesse voor het online belonen aangewakkerd en worden inmiddels, zij het nog op kleine schaal, social game mechanics toegepast op websites.

 Een grote motor achter het besef dat belonen werkt is het succes van Foursquare. Deze Amerikaanse onderneming heeft een mobiele applicatie ontwikkeld waarmee een persoon gekoppeld kan worden aan een locatie waar hij of zij zich bevindt. Dit zogenaamde inchecken wordt door Foursquare beloont met virtual candy in de vorm van badges (buttons). Ben je op een groot evenement geweest, dan ontvang je de Swarm Badge. Ben je in meerdere landen geweest, dan ontvang je een Adventurer Badge. Kom je vaak op dezelfde plek, dan ontvang je een Super User Badge, enzovoort. Voor een deel van de gebruikers is het verzamelen van die badges een uitdaging en geeft het een bepaalde status.

Voor een andere groep gebruikers heeft het echter weinig tot geen betekenis en zal de beloning anders ingevuld moeten worden. Dat kan bijvoorbeeld op het moment dat de beloning een bepaalde waarde gaat vertegenwoordigen in de vorm van bijvoorbeeld korting, toegang of zelfs tot gratis producten of diensten. Organisaties moeten goed nagaan hoe loyaliteit voor hen werkt. Zitten klanten wel of niet op een relatie te wachten, wat zijn de kosten voor het binnenhalen van nieuwe klanten, wat kost het behouden van bestaande klanten, hoe hoog is het klantverloop (churn) en hoe komt dat? Belonen we bestaande klanten net zoveel als nieuwe klanten? En, wanneer belonen we de klant, bij welke activiteiten?

In vier stappen aan de slag met game mechanics

Je kunt op meerdere manieren aan de slag met game mechanics. Maar met deze korte actielijst kun je al een eind komen:

1. Bepaal je doel

Bepaal eerst wat je wilt bereiken, bijvoorbeeld 20 miljoen pageviews per maand of 100.000 actieve communityleden binnen twee jaar.

2. Bepaal wat bezoekers moeten doen

Om je doel te bereiken zullen websitebezoekers iets op de website moeten doen. Tegenwoordig vaak aangeduid als the customer job. Formuleer deze activiteiten. Denk bijvoorbeeld aan: vaker terugkomen op de website, deelnemen aan relevante discussies, plaatsen van commentaar, delen van productinformatie naar anderen.

3. Motiveer gedrag dat het belangrijkst is

Newbie BadgeDe acties die bezoekers doen kun je vervolgens belonen. Kijk dan vooral naar welke acties op de betreffende website belangrijk zijn. Een goed voorbeeld is de Newbie badge van Foursquare, deze ontvang je wanneer je voor het eerst een check-in hebt gedaan. Je kunt verder denken aan het belonen voor het aanbrengen van een nieuwe relatie of het toevoegen van reviews. Een eenvoudig, maar werkend principe, is om te werken met punten, levels en status. Bijvoorbeeld, bij honderd punten ga je naar een volgend level en bij vijf levels krijg je de status als expert.

4. Evalueer en stuur bij

Voor een optimaal resultaat is het noodzakelijk om continue te blijven evalueren en bij te sturen. Op deze wijze kun je de juiste game triggers vinden die het gedrag op de website kunnen beïnvloeden.

De tools

Je kunt inmiddels als organisatie samen met Foursquare en soortgelijke platformen als Gowalla en Facebook acties opzetten om deze vorm van location based marketing (LBM) in te zetten en daar een beloning aan te koppelen. Inmiddels zijn er ook bedrijven op de markt die loyalty en rewards aanbieden voor online en mobile web publishers. De bekendste zijn Scvngr, Big Door Media, Bunchball en Badgeville, waarbij de laatste vanuit Nederland als enige in Europa actief is. Deze bedrijven bieden een white label oplossing bieden waarmee je als organisatie zelf de opzet en controle over zo'n loyalty & rewards platform kunt bepalen.

Maarten de Zeeuw van Badgeville Europe legt uit hoe social game mechanics via een tool toegepast kan worden: "Met het loyalty en rewards saas (software as a service) platform Badgeville kunnen websites elk type gedrag dat op hun website plaatsvindt met elk type beloning honoreren. Voorbeelden van acties op een website die je kunt belonen zijn bijvoorbeeld terugkerend bezoek, het uploaden van filmpjes, het afsluiten van een abonnement, het plaatsen van een comment, het invullen van een formulier, het online kopen van een product, et cetera. De beloning kan van alles zijn; een virtuele badge, titel of punten. Maar ook krachtig is het belonen met  een tangible reward, een beloning die je echt kunt gebruiken. Bijvoorbeeld een kortingscoupon voor een product, toegang tot unieke content of een gratis proefmonster. Mits goed ingezet  kun je hiermee  loyaliteit en engagement creëren en daarmee de klantwaarde verhogen. Bij onze klanten zie je dat deze online beloningen vervolgens graag gedeeld worden via Facebook en Twitter wat ook nieuwe potentiele klanten kan aantrekt. Daarnaast triggered het anonieme bezoekers om een profiel te maken of klant te worden."

Beloningsmoeheid

"Zomaar en voor alles een beloning geven kan echter ook  averechts werken", aldus De Zeeuw. "Bezoekers en hun sociale netwerk kunnen beloningsmoe worden van te veel communicatie  of te eenvoudige beloningen. Marketing, sales of service organisaties zullen zelf of met een marketingadviseur goed moeten nadenken over de beloningsstructuur en communicatie daaromtrent. Herkenning, erkenning,  ontdekking, competitie, vergelijken, reputatie en beloning zijn enkele elementen die op de juiste manier op elkaar afgestemd moeten worden voor een optimaal resultaat."

De fun factor

RoxxiEen belangrijk element van social game mechanics is, uiteraard, fun. Het spelelement moet het leuk maken en dat is volgens Jennifer Acker, professor op Stanford School of Business, overal toepasbaar. Tijdens  een Crunchup evenement op Stanford geeft ze als voorbeeld de Hopelab's social games Re-mission en Zamzee van Hopelab. "Je kunt net zoveel brochures aan een ziek kind laten zien, hij of zij zal niet in de chemotherapieprocedure willen gaan. Maar wanneer je een avatar met de naam Roxxi ontwikkelt die kankercellen kapot kan schieten, maar als ze wat slapjes wordt aan de chemo-aansluiting moet, dan werkt het!"

Of het ook voor uw organisatie kan werken? Het lijkt zinvol om dit op z'n minst te onderzoeken. Is loyaliteit en retentie iets waar nog aan gewerkt moet worden? Willen uw klanten graag ervaringen met uw producten of diensten delen? Het lijkt er in ieder geval op dat websites meer fun zullen gaan worden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie