Naar inhoud

Hoe hou je internationale websites consistent en toch lokaal

Het werkt het makkelijkst om met een strakke regie te werken.

Het is een hele uitdaging: in een internationale omgeving enerzijds de verschillende landenwebsites consistent houden, en anderzijds landen de vrijheid geven om lokale aanpassingen te doen. Waar leg je de grens? En hoe krijg je alle neuzen dezelfde kant op? ITcommercie vroeg het aan een aantal marktspelers en keek in de praktijk bij KLM.

Internetbureau Mirabeau maakt het regelmatig mee: klanten die aankloppen omdat hun websites niet meer consistent zijn en ook niet meer weten hoe ze die consistentie er wel in kunnen brengen. Creative director Floris Ketel: "In veel organisaties groeit er in de loop der jaren een wirwar aan websites en applicaties die allemaal met elkaar samenhangen, maar waarbij het overzicht zoek is. Er is ooit wel een lijn uitgezet, maar omdat ieder land vervolgens vrij gemakkelijk toestemming kreeg om op bepaalde punten van die lijn af te wijken, wordt het geheel uiteindelijk zo complex dat het niet meer beheersbaar is. Denk bijvoorbeeld aan templates of functionaliteiten die door slechts één of twee landen worden gebruikt."

Dit gebeurt het meest in decentraal georganiseerde bedrijven. "Organisatorisch werkt het namelijk het makkelijkst om een strakke regie te voeren en zoveel mogelijk centraal vast te leggen, met relatief weinig vrijheden voor de landenorganisaties. Maar niet in ieder bedrijf krijg je dat erdoor", weet Ketel.

Henk Haaima, art director bij Mirabeau, adviseert om - uitgaande van het merk - een stijlgids te maken: een eenduidige set aan afspraken over aspecten als vormgeving, taalgebruik en visuals. "Betrek daar enkele gemotiveerde landen bij. Je hebt immers draagvlak nodig van de landenorganisaties. Als je hen in een vroeg stadium laat meedenken, is de latere uitrol een stuk eenvoudiger." Dat brengt wel meer discussies met zich mee in het ontwerpstadium, maar die kun je beperken door het merk centraal te stellen, meent Haaima. "Als je het merk als richtlijn aanhoudt, worden mensen het veel sneller eens."

Mastersite

De templates die op basis van de stijlgids zijn ontwikkeld, moeten vervolgens worden vastgelegd in het content management systeem (CMS). Dit is een belangrijk instrument om af te dwingen dat landen de vastgestelde regels volgen. Iedere landenwebsite bestaat uit een wereldwijd en een lokaal gedeelte. Op die manier worden centrale controle en lokale flexibiliteit gecombineerd. Bij het ontwerp van het corporate deel moeten de landen die voor de grootste beperkingen zorgen in het achterhoofd worden gehouden. "Bij de teksten moet je uitgaan van de taal die de meeste tekens gebruikt om iets te zeggen. En bij fotografie moet je uitgaan van het land met de strengste normen. Zo mag je in Iran geen blote tenen laten zien", geeft Haaima een voorbeeld. "Dat betekent dat een foto van iemand op slippers in dat geval alleen in het gedeelte met lokale content kan worden gebruikt."

Svante Nilsson, product marketing director bij SDL Tridion, ziet dat een centrale aansturing langzaam maar zeker de overhand krijgt in bedrijven: "In het verleden had ieder land vaak zijn eigen CMS, maar organisaties groeien nu in snel tempo toe naar één centrale database van waaruit alle websites worden gemaakt. Logisch, want dit betekent lagere kosten voor het consistent houden van content en een hogere kwaliteit."

Nilsson adviseert om een mastersite te bouwen die als template dient voor alle sites, zowel de corporate website als de lokale sites. "Door de lokale sites te linken aan de mastersite kun je heel eenvoudig centraal een aanpassing doorvoeren. Stel dat je bedrijf sponsor is van het WK Voetbal, dan kun je het beeldmerk van dit WK op alle sites zetten en het er ook eenvoudig weer af halen als het toernooi voorbij is. Het plaatsen van banners of het uitrollen van campagnes kan op alle websites tegelijkertijd gebeuren."

Workflow

Bij het aanpassen of toevoegen van lokale content moet het hoofdkantoor vaak toestemming geven. Om ervoor te zorgen dat iedereen de gemaakte afspraken ook nakomt, is workflowmanagement een belangrijke tool, meent Harry van Rossum, directeur Nederland van Sitecore. "Daarmee leg je afspraken over rollen en rechten systeemtechnisch vast. Let er bij de aanschaf van een CMS op dat het toekennen van rollen en rechten flexibel kan gebeuren, want de ene keer maakt het lokale kantoor de content en keurt het hoofdkantoor goed, en de andere keer andersom. Bovendien is het handig als het CMS meerdere devices ondersteunt, zodat je bijvoorbeeld via je mobiele telefoon een tekst kunt goedkeuren. Zeker in situaties waarin snelheid belangrijk is, kan dit handig zijn."

Hoe meer handelingen door de workflowtool in het CMS worden ondersteund, hoe beter het is. Dat verkleint immers de kans dat iemand domweg vergeet een bepaalde tekst online te zetten. Daarom heeft SDL Tridion voor het vertalen een workflowtool ontwikkeld die teksten vanuit het CMS automatisch doorstuurt naar het vertaalbureau en die de vertaalde teksten weer klaarzet in het CMS ter controle door de lokale contenteigenaar.

Alle geïnterviewden wijzen er overigens op dat lokaliseren meer is dan vertalen. Inhoud en tone-of-voice moeten eveneens worden aangepast aan de lokale behoeften. Bovendien is niet alleen consistentie van de verschillende landenwebsites belangrijk, maar ook consistentie en synergie tussen de verschillende kanalen. Door alle marketingcommunicatieuitingen vanuit één systeem te ontwikkelen, is het makkelijker hier grip op te houden.

Organisaties die de consistentie tussen de verschillende landenwebsites willen vergroten, kunnen daar vandaag al mee beginnen, vindt Ketel. "Je kunt kiezen voor een volledige rebranding waarbij je in relatief korte tijd alle sites onder handen neemt. Je kunt ook stap voor stap steeds meer content in je centrale database onderbrengen en van daaruit beheren." Dat verhoogt niet alleen de consistentie, maar verlaagt ook de kosten. Een argument dat minstens zo belangrijk is.

De lessen van KLM

Grip houden op de content en consistentie van meer dan honderd verschillende websites vergt een strakke organisatie, heldere processen en goede systeemtechnische ondersteuning, zo weet Calijn Roeters van Lennep, e-development manager content KLM.com. "Wij beheren 116 websites voor 76 landen. In ieder land is onze website in het Engels en waar mogelijk in de lokale taal beschikbaar", vertelt ze.

Roeters van Lennep werkt op de e-commerce afdeling op het hoofdkantoor. De ontwikkeling en het beheer van de websites gebeurt in nauwe samenwerking met de lokale vestigingen. "Iedere website is een combinatie van algemene en lokale content. Bij lokale content moet je denken aan aanbiedingen en acties, bijvoorbeeld korting op een vlucht van Bangkok naar New York. Maar ook aan en informatie over visa, luchthavens en storingen in het vliegverkeer."

In maart rondde KLM een omvangrijke rebrandingoperatie af, waarbij alle 116 sites onder handen zijn genomen. Een traject dat voorspoedig verliep dankzij een superstrakke organisatie. "We hebben eerst met Mirabeau een stijlgids ontwikkeld, waarin we van ieder detail hebben vastgelegd hoe het eruit moet zien. Op basis daarvan zijn templates gemaakt die in SDL Tridion zijn vastgelegd. Daarbij is bepaald welke informatie door ons internationale team op het hoofdkantoor wordt beheerd en welke informatie naar de behoefte van de lokale markt door het lokale kantoor wordt geoptimaliseerd. Bij de uitrol hebben we eerst een try out gedaan in een kleine markt, in ons geval Zuid-Afrika. Daarmee hadden we ook meteen de eerste Engelstalige site live. De lessen die we daarbij hebben geleerd, hebben we vervolgens toegepast in de pilot waarbij we tien websites in één keer migreerden. De andere websites zijn daarna ook steeds in blokken van tien live gegaan", vertelt Roeters van Lennep.

De moeilijkste websites waren die van landen als Japan en China, waarbij de karakters en de tekstlengte KLM regelmatig voor uitdagingen stelde. Maar ook een aspect als de tone-of-voice was voor die landen lastiger te vertalen. "Wij houden ervan mensen op een directe manier aan te spreken, maar in sommige landen moet je toch meer beleefdheden inbouwen in je taalgebruik."

De vertalingen zelf worden door een vertaalbureau gemaakt. In de toekomst wil KLM met een geautomatiseerd vertaalgeheugen gaan werken. "Daarin leggen we vast welke woorden we gebruiken. Vooral in applicaties zoals de boekingtool of de online check-in is een consistent woordgebruik van essentieel belang om de user experience en daarmee de conversie te optimaliseren."

Overigens meent Roeters van Lennep dat het aanpassen van content aan lokale behoeften pas een allereerste stap is. "We gaan natuurlijk toe naar steeds meer gepersonaliseerde content. Wij passen nu veel content al aan op de doelgroep, bijvoorbeeld zakenreizigers of vakantiegangers. Dat zal in de toekomst naar steeds kleinere doelgroepen toe gaan. Dat betekent dat het steeds minder overzichtelijk wordt wanneer welke content aan wie wordt aangeboden. Dat wordt een leuke uitdaging."

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie