Naar inhoud

Hoe maak ik e-mailmarketing mobiel vriendelijk

De Amerikaanse brancheorganisatie CMO Council zegt dat wereldwijd 67 procent van de marketeers e-mailmarketing nog altijd de meest effectieve vorm vindt. Maar de sterke opkomst van het verwerken van e-mails via mobiele apparaten vereist in deze tak van sport een optimalisatie van e-mail voor kleine schermen. Niet alleen moet het design aangepast worden, maar ook tekst en andere functies moeten mobiel vriendelijk worden gemaakt.

E-mailmarketing staat bovenaan bij marketeers, ondanks de enorme groei van sociale media. “We zien elk jaar de gemiddelde besteding in e-mailmarketing toenemen, want het is een zeer kostenefficiënt marketingmiddel,” zegt manager Campaign Services Monique Bosboom van softwareleverancier E-Village.

Er vindt momenteel een grote verschuiving plaats van desktop naar mobiel. Van de consumenten opent inmiddels ongeveer een kwart hun e-mail onderweg met een smartphone of tablet. Fabrikanten zoeken de grenzen op en komen met steeds grotere schermpen op de markt. Dat biedt nog meer perspectieven voor mobiele e-mailmarketing. Het laatste jaar zijn marketeers zich veel bewuster geworden van de noodzaak te optimaliseren: e-mailcampagnes moeten mobiel bestand worden voor betere leesbaarheid en een gebruiksgemak op mobiele apparaten.

Consument vaker onderweg

Consumenten klikken via een mobiel apparaat meer e-mails open, maar het aantal conversies via mobiel daalde licht. E-mails en formulieren zijn nog niet mobiel bestand genoeg, blijkt hieruit. Om deze dalende trend in conversies tegen te gaan, moeten bedrijven nog beter personaliseren dan ze al deden, vindt consultant Ton Fernandes van softwareleverancier eCircle, recentelijk overgenomen door Teradata. “Consumenten zijn vaker onderweg, bekijken hun inbox sneller en beslissen nog sneller of zij doorlezen of niet.”

Het wordt steeds belangrijker relevante informatie aan te bieden. Het open- en leesgedrag verschilt ook per branche. Consumer goods, zoals fashion en vrije tijd, doen het mobiel beter dan energie en financiële instellingen. De consument leest onderweg blijkbaar liever een leuke schoenenaanbieding dan zijn hypotheekvoorwaarden. Fernandes: “Daarom is het zo belangrijk te investeren in goede data. Met de juiste gegevens doe je de juiste aanbiedingen op het juiste moment. Anders spring je er niet uit. Marketeers moeten als vanouds rekening houden met leeftijden, interesses en met de tijdstippen waarop mensen hun e-mail checken, maar zij moeten nu ook weten waar mensen zijn en bijvoorbeeld wat zij net offline hebben gekocht, bijvoorbeeld door te kijken naar kassa-informatie.”

Kijk in ieder geval altijd naar het hele traject in de communicatie, van de mobiele nieuwsbrief tot en met de website-informatie die na ontvangst van de e-mail en doorklikken mobiel wordt geraadpleegd; ook formulieren en betaalpagina’s moeten bijvoorbeeld mobiel bestand zijn. Bosboom: “Als een e-mail niet goed oogt, dan verwijdert zeventig procent hem direct. Daarnaast geeft drie kwart aan dat een slecht ontworpen e-mail hun merkbeleving negatief beïnvloedt. Een interessante aanbieding moet dus altijd volledig en goed worden weergegeven, wat kan door te optimaliseren voor mobiel.” Door je e-mail (html) op een bepaalde manier op te zetten, waarbij je gebruik maakt van vloeiend of responsief design, past de e-mail zich automatisch aan de grootte van de mobiele schermpjes aan.

Kort en bondig

Maar ook de content zelf moet aangepast worden. Algemeen directeur Michiel van Riemsdijk van adviesbureau Yourzine adviseert: “Zorg ervoor dat de teksten bondig zijn. Te veel moeten scrollen, roept irritatie op. Let op de afbeeldingen. Zet er niet te veel naast elkaar. Houd ook rekening met ‘de duim’ en zet meer wit rond een call to action button. Met een muis kun je iets zeer nauwkeurig aanklikken, met vingers niet. We registreren een veel groter effect in conversie bij een eenkolomsontwerp van de e-mailuiting met meer nadruk op een verbinding naar sociale media.”

E-mailmarketing wint het nog altijd van de sociale media. Niet gek, want de sociale media zijn veel interactiever en daardoor arbeidsintensiever en dus duurder. Belangrijk is e-mailmarketing in sociale media te integreren en sociale media aanvullend in te zetten in de campagne. Fernandes: “Er is duidelijk synergie met andere sociale media. Via Facebook bijvoorbeeld kan een consument zich abonneren op de e-mailnieuwsbrief en dat levert e-mailadressen op. Aan de andere kant worden bedrijven min of meer gedwongen budgeten vrij te maken voor sociale media, maar moeten daarin niet doorschieten. Houd in de gaten, waarmee je het meeste geld verdient. Meten is weten: welke acties geven meer omzet? E-mailacties of sociale media acties?”

E-mailmarketing is een kostenefficiënt marketingmiddel, maar de mobiele markt vergt extra investeringen voor het optimaliseren van de mobiele apparaten en voor het aanpassen van het vervolgtraject. Bosboom nuanceert deze extra investeringen. “Deze vallen namelijk erg mee als je bij het opzetten van de template al rekening houdt met de gewenste functionaliteiten. Daarbij is de return on investment (roi) groot, want 25 procent opent e-mail op mobiel. Optimalisatie loont de moeite.”

Integratie is kostenefficiënt

Van Riemsdijk benadrukt dat bedrijven en organisaties nog altijd verschillende budgeten hanteren voor offline en online marketing. Ook verschillende online kanalen worden nog steeds apart beschouwd. Integratie hiervan zou kostenefficiënter kunnen werken. En belangrijker: komt de beleving van de consument ten goede. “De verbinding die mobiel realiseert tussen kanalen verdienen een integrale verhaallijn van je marketingboodschap. En dus ook een integrale mobiele optimalisatie. Als enkel de email is geoptimaliseerd, maar de klik landt op een niet geoptimaliseerde website, dan staakt daar direct de conversie. Als daar meer lijn in komt, verbetert de klantbeleving, de vingervriendelijkheid en daarmee de conversie vanuit het mobiele kanaal.”

Reacties op mobiele acties vinden zeer snel plaats, bijna onmiddellijk na ontvangst. Dat biedt kansen; marketeers kunnen zeer snel inspelen op de actualiteit. Bosboom: “Door geotargeting weet je waar de klant is en dat biedt veel mogelijkheden. Aanbiedingen die je toestuurt, laat je afhankelijk zijn van de plaats waar de consument zich op dat moment bevindt. Lokale informatie wordt zo wel heel relevant.”

Van Riemsdijk beaamt dit. “Het mobiele apparaat wordt de belangrijkste drager van je contact met je klant. Je zit in zijn broekzak. Optimalisatie is daarom erg belangrijk om irritatie te voorkomen. Een responsief design dat zich aanpast aan de omvang van het scherm en het soort apparaat, biedt veel kansen. Software zorgt er bijvoorbeeld voor dat niet op een desktop, maar wel op een mobiele telefoon een telefoonnummer zichtbaar wordt, zodat de gebruiker direct kan bellen. Een kans die het mobieltje biedt, maar die vaak onbenut blijft”

Bewust nieuwe kansen onderzoeken

Tegelijk moeten marketeers nog bewuster nieuwe kansen onderzoeken en creatief met het mobiele medium leren omgaan. Het gaat om de online beleving, waarbij de mobiel de verbinding is tussen online en offline. Optimalisatie voor mobiel gaat verder dan alleen maar de desktopacties omzetten naar mobiel. Het is meer dan de techniek die rekening houdt met de verschillende formaten schermen. Optimalisatie is ook: creatief omgaan met de integratie met andere sociale media, gebruik maken van geotargeting, slim omgaan met belfuncties en met video en audio, het inzetten van bijvoorbeeld augmented reality, barcodescanning, qr-codes, apps et cetera. De differentiatie van content inspireert, biedt extra beleving en stimuleert het delen van ervaringen. Mobiele apparaten bieden veel extra’s die consumenten waarderen en die zullen leiden tot conversie en vergroting van de omzet.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie