Naar inhoud

Hoe maak ik een klant loyaal

De verwachting van de klant overtreffen stimuleert loyaliteit

Loyale klanten kiezen steeds weer voor uw bedrijf. Daarbij weten ze ook nog eens andere consumenten mee te nemen in hun enthousiasme en weten ze indirect ook omzet te genereren. Hoe je dit als bedrijf kunt stimuleren? Door helder te communiceren, de klant te kennen en de verwachting te overtreffen. Dat vraagt veel een organisatie. Campagnemanagement kan daarbij helpen.

Heeft u tevreden klanten? Mooi. Loyale klanten? Nog beter! De lijn tussen deze twee soorten klanten is dun, maar hij is er wel degelijk. "Loyaliteit is niet hetzelfde als tevredenheid", zegt Rob Zomerdijk, vice president sales and operations continental Europe bij softwareleverancier Alterian. Volgens Zomerdijk is het niet zo dat klanten per definitie blijven als ze tevreden zijn over de service of het product dat je biedt. Als er ergens een anders een betere prijs/kwaliteit verhouding wordt geboden voor bijvoorbeeld een abonnement bij een telecomprovider, dan kan een op zich tevreden klant toch overlopen.

Volgens onderzoeksbureau TNO hebben loyale klanten daarentegen de intentie steeds voor hetzelfde bedrijf te kiezen. Op die manier brengen ze steeds weer geld in het laatje. Daarnaast raden ze dit bedrijf aan aan vrienden en familie. Als laatste geven ze aan lang klant te blijven. Dat zijn de drie eisen waaraan een loyale klant moet voldoen om als zodanig gedefinieerd te worden, aldus TNO.

Intentie én daadwerkelijk gedrag

Deze definitie wordt niet overal gehanteerd, zo blijkt uit een presentatie die ITcommercie volgde van Bob Hayes, customer loyalty expert. Hij vindt het heel mooi als klanten kunnen aangeven dat ze denken heel lang bij een bedrijf te blijven. Ook vindt hij het prachtig als klanten positief scoren op de vraag ‘zou u ons bedrijf aanraden aan familie en vrienden' wat onderdeel is van de Net Promotor Score (NPS). Sommige bedrijven hanteren deze methode om loyaliteit te meten, maar volgens Hayes gaan ze voorbij aan het daadwerkelijke gedrag van de klant. Daarom baseert hij loyaliteit het liefst op basis van drie aspecten, namelijk retentie, aanbeveling én koopgedrag. Erik van de Water, business development manager bij softwareleverancier Smartfocus, is het daar mee eens: "Een loyale klant is iemand die positief is over de organisatie en dit kan omzetten door zelf iets af te nemen of door anderen te motiveren om iets te kopen."

Als bedrijf kun je je inzetten om de loyale klant te behouden of een klant zo te beïnvloeden dat hij of zij een loyale klant wordt. Daarbij zijn een aantal zaken belangrijk. Ten eerste is het belangrijk dat er helder en eenduidig wordt gecommuniceerd. "Bij een loyale klant hoeft niet alles goed te zijn gegaan", vertelt Zomerdijk. "Het gaat erom dat je helder communiceert naar de klant, ook als het niet goed gaat. Niets is zo vervelend als niet weten waar je aan toe bent." Ten tweede moeten bedrijven hun klanten leren kennen. "Ik vind het vervelend als ik als Robertus wordt aangesproken. Dat is mijn doopnaam, niet mijn roepnaam", aldus Zomerdijk. Het heeft te maken met interesse, dat klanten het idee hebben dat je moeite doet om hun te leren kennen.

Het leren kennen van de klant staat aan de basis van de derde manier om klantloyaliteit te stimuleren. Door namelijk niet alleen feitelijke informatie van de klant op te slaan, maar echt interesse te tonen, kun je zijn of haar verwachtingen in kaart brengen. Van de Water vertelt over hoe zijn verwachtingen werden overtroffen door Vodafone, waardoor hij zichzelf als een loyale klant bestempeld van de telco: "Vodafone belde me op mijn vakantie dat ik met mijn databundel boven de duizend euro was uitgekomen. Of ze het stop moesten zetten en dat wilde ik zeker! Toen ik thuis kwam lag er een brief op de mat, waarbij ze mij, als loyale klant, tegemoet wilde komen en de rekening halveerden. Dat overtrof zeker mijn verwachtingen! Dat moet je als bedrijf steeds weer proberen."

Het gaat om de boodschap als geheel

Om dit te realiseren is het belangrijk dat klantkennis beschikbaar is voor elk kanaal en elke afdeling binnen het bedrijf. Campagnemanagement kan helpen om dit te realiseren. "Eerder ging het om het schieten met hagel in één richting, namelijk naar de klant", vertelt Zomerdijk. Dit vakgebied is echter meegegroeid met de ontwikkeling van kanalen en klanten. Vandaag de dag gaat het om relevante, gepersonaliseerde boodschappen, aldus Zomerdijk. "Daarbij gaat het niet om één uiting, maar over de boodschap als geheel." Campagnemanagement kan het beheren en inzetten van de uitingen vergemakkelijken, maar daar ligt ook gelijk de valkuil voor bedrijven. "Je moet voorkomen dat je de klant niet overlaad met campagnes. Wees voorzichtig, anders irriteer je de klanten alleen maar", vertelt Zomerdijk.

Hoe campagnemanagement wordt ingevuld, is afhankelijk van de organisatiegrootte, branche en klantenbestand, vertelt Van de Water. Campagnes bij een webshop die sneeuwkettingen verkoopt zien er heel anders uit dan die voor bedrijven die vrachtauto's van een half miljoen verkopen. Daarbij moet campagnemanagement bijdragen aan de doelstellingen van een bedrijf en kunnen uitingen above en below the line (respectievelijk massauitingen via bijvoorbeeld televisie en gepersonaliseerde aanbiedingen via bijvoorbeeld e-mail) gedaan worden.

Om loyale klanten te creëren is inzetten op below the line campagnes belangrijk. Daarbij kan er volgens Zomerdijk wel onderscheidt gemaakt worden in het level van engagement: "Als iemand een e-mail heeft gekregen en daarna tien minuten op de website heeft doorgebracht, dan is het niveau van engagement verhoogd." Van de Water spreekt over de levenscyclus van een klant. "Als je kunt definiëren in welke fase een klant zit, kun je events vaststellen en daar vervolgens campagnemanagement functionaliteiten aan koppelen."

Campagnes managen door analyse en inzichten te verbinden

Zonder automatisering van deze processen komen veel bedrijven echter niet ver. Het begint volgens beide heren met het opslaan van data en analyseren van die informatie. Laat het juist daar bij veel bedrijven aan schorten, vertelt Zomerdijk: "Het probleem bij veel bedrijven is dat ze informatie die ze hebben van klanten en prospects niet gebruiken, omdat ze geen goede database hebben. Door analyse en inzichten te verbinden, zorg je dat je campagnes echt kan managen." Door er vervolgens een campagnemanagement tool aan te hangen kunnen alle gedefinieerde events waar Van de Water over spreekt automatisch worden uitgevoerd.

Door de klantinformatie en behoeften op te slaan en in te zetten voor gepersonaliseerde interactie ben je beter in staat loyaliteit te sturen, vertelt Van de Water. Echter, alleen marketingboodschappen personaliseren is niet genoeg. "Door relevante communicatie op basis van klantgegevens maak je een loyale klant, maar als je de klantgegevens niet beschikbaar hebt in het callcenter dan is dan killing voor de ervaring", aldus Zomerdijk. Van de Water geeft een voorbeeld van een installeringsbedrijf: "Elke monteur heeft ook contact met de klant. Hij moet ook bezig zijn met campagnemanagement, waarbij de doelstelling van een bedrijf helder moet zijn. Door bijvoorbeeld niet alleen de ketel te repareren, maar ook andere services onder de aandacht te brengen."

Ook nieuwe kanalen kunnen ook bijdragen aan klantloyaliteit en vooral om deze klantloyaliteit over te brengen op anderen. Van de Water borduurt verder op zijn ervaring met Vodafone: "Ze hadden het nog beter kunnen aanpakken door mij geen brief te sturen, maar een e-mail. In de e-mail zou een share mogelijkheid moeten zitten om mijn ervaring te kunnen delen met vrienden en familie op Facebook of Twitter." De mogelijkheden voor mobiele telefoons en locatiegebaseerde netwerken verrijken de informatie over de klant. "Mensen worden lopende zetabytes", vertelt Van de Water. "Je moet personen kunnen herkennen en daar het juiste programma aan kunnen koppelen. Dan kun je de loyaliteit van de klant vergroten."

Toon gemeende interesse

Het gaat echter steeds minder om het pushen van marketingboodschappen en steeds meer om pull, vertelt Zomerdijk. Consumenten bieden informatie aan en verwachten dan ook een relevant dialoog. Het gaat niet alleen meer om productinformatie. "De klant vraagt om interactie die heel proactief en open is. Je moet ook communiceren zonder gelijk iets te willen verkopen, je moet gemeende interesse tonen." Dat is niet af te vangen met alleen software en consultants, betoogt Zomerdijk: "Het gaat ook om kleine dingen, zoals iemand aanspreken met zijn roepnaam. Gebruik je boerenverstand!"

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie