Naar inhoud

Hoe pas ik marketing resource management toe

Marketing resource management gaat over efficiency: meer voor minder in marketing. Goede marketingplannen kunnen effectief zijn, maar moeten ook goed en efficiënt worden uitgevoerd. Frans Riemersma, MRM-consultant bij Mrmlogiq, legt uit hoe je dat doet.

"Marketing houdt niet op bij het segmenteren van doelgroepen en het positioneren van het merk. Met de komst van meer kanalen, meer producten en meer segmentatie, is de marketing operationeel zeer complex geworden. Je houdt het niet meer bij door harder te gaan werken; je moet slimmer werken," zegt Frans Riemersma van Mrmlogiq.

Goede aansturing van die complexiteit verhoogt niet alleen de efficiëntie van de marketingafdeling, maar verbetert ook de verkoopresultaten. De marketingafdeling kan op vier manieren efficiënter produceren, te weten goedkoper, sneller, beter of meer. Als de marketingafdeling in staat is goedkoper campagnes te lanceren, is er ruimte om meer campagnes te doen (goedkoper en meer). Als campagnes sneller op de markt zijn, heeft verkoop er meer baat bij (sneller). Als marketingmaterialen verregaand gepersonaliseerd zijn, stijgt de kans op conversie (beter).

Genoeg redenen om vandaag te starten met MRM. Maar welke stappen doorloop ik in een MRM-project? Er zijn drie stappen: consolideren, standaardiseren en automatiseren van marketingmaterialen en -processen. We kijken daarbij naar de vijf marketing resources en tien functionele gebieden.

Stap 1. Consolideren.

Breng al de marketingmaterialen die het bedrijf heeft in kaart. Van alle fysieke goederen die in magazijnen staan opgeslagen, tot aan de materialen die in vestigingen staan en die nog ontwikkeld gaan worden. Van productiegoederen weten bedrijven wel wat er wordt gemaakt, van marketingmaterialen vaak niet. Onderzoek wijst uit dat twintig tot veertig procent van alle materialen geen strategisch doel dient. Dit is het gevolg van het complexer worden van marketing en het niet managen daarvan. Breng naast marketingmaterialen ook andere marketing resources in kaart, zoals het aantal leveranciers, campagnes en kanalen. Met de eerste stap "consolideren" is een besparing van tien tot twintig procent in bijvoorbeeld tijd en geld heel goed mogelijk.

Stap 2. Standaardiseren.

In de tweede stap standaardiseren we de manieren, waarop de overgebleven en strategisch relevante marketingmaterialen en campagnes worden gemaakt. Niet meer vergelijkbare materialen op verschillende manieren creëren, produceren en distribueren. Dit betekent het herdefiniëren van rollen en verantwoordelijkheden en processen, waardoor mensen eenduidige taken krijgen. Omdat de processen eenduidiger worden, ontstaat er meer tijd voor creativiteit. 65 procent van de tijd van marketeers gaat op aan administratieve rompslomp. Dat kan beter. Met het standaardiseren van de productie bespaart marketing nog eens tien tot twintig procent in tijd en geld.

Stap 3. Automatiseren.

Als in kaart is gebracht wie wat doet en wanneer, dan kunnen deze zaken geautomatiseerd worden in bijvoorbeeld een MRM-tool. Rollen en taken gaan in de computer. Op het moment dat er een campagne wordt gestart, is er reeds voorgedefinieerd welke marketingmaterialen daarbij horen, welke doorlooptijden daarbij horen en wie welke rol daarbij vervult. Vooraf wordt dus ook duidelijk gedefinieerd, in workflows, wat en wie je inzet en in welke combinatie.

Niet alleen processen kunnen met IT ondersteund worden, maar ook het produceren van de materialen zelf. Een visitekaartje hoeft niet elke keer opnieuw ontworpen of opgemaakt te worden. Vaak wordt het wiel opnieuw uitgevonden, zelfs voor een visitekaartje, laat staan voor een complexe folder. Met het automatiseren bespaart marketing nog eens tien tot twintig procent in tijd en geld.

Bij het automatiseren kan niet gezegd worden dat één MRM-pakket de beste is. Verschillende softwarepakketten dekken in verschillende mate verschillende (deel)gebieden af. De één dekt bijvoorbeeld meer de contentcreatie af, de ander de kanalen. De keuze voor een pakket is om te beginnen afhankelijk van wat er al is geautomatiseerd en welke eisen aan de koppeling worden gesteld. Rapporten van Gartner geven wel heel veel inzicht in de IT-kant van een dergelijke oplossing, maar de aanschaf ervan lost dan niet per definitie het marketingprobleem op.

Resources

Bij elke stap in het MRM-project worden marketing resources toegewezen aan processen. De vijf resources die we in marketing onderkennen, zijn (1) marketingmaterialen, (2) mensen (intern, extern en de bureau's), (3) machines (technologische infrastructuur), (4) geld en (5) tijd.

Functioneel

In de marketing operatie zijn er drie kernprocessen het (1) creëren, het (2) produceren en het (3) distribueren van marketingmaterialen. Deze drie processen zijn onder te verdelen in de volgende substappen, ofwel functionele gebieden:

Creëren

  • 1. Content. Het maken en bepalen van content als prijzen, teksten, audio, video, logo's, etc.
  • 2. Publishing. Het in de vorm gieten van deze content tot een on- of offline publicatie.

Na deze substappen (1) en (2) weet je hoe de materialen eruit zien.

Produceren

  • 3. Ordering. Het bepalen van het aantal te produceren marketingmaterialen.
  • 4. Productie. Het produceren van deze materialen. Dit proces behelst ook het goedkeuren en begeleiden van de productie.

Na de substappen (3) en (4) staan de materialen klaar om verzonden te worden, hetzij per transport, hetzij via digitale kanalen.

Distribueren

  • 5. Kanaal. De materialen worden verspreid, fysiek of digitaal via resellers, retailers, dealers of andere distributiekanalen.
  • 6. End-user. Materialen komen bij de end-user aan, hetzij een bedrijf (b2b), hetzij de consument (b2c).

Management

Deze zes substappen moet je aansturen op basis van drie componenten. Deze componenten zien we als de volgende functionele gebieden: (7) planning, (8) budget en (9) kennis. In feite manage je hiermee de vragen: wie doet wat en wanneer? Deze managementlaag wordt aangevuld met de tiende component (10) Reporting. Dit houdt in het analyseren en monitoren van de negen andere functionele gebieden in een marketing dashboard.

Belangrijk is, dat de managementlagen (7 t/m 10) kijken naar alle zes substappen (1 t/m 6) tegelijk, in de volle breedte. Campagnemanagement zit in feite in de lagen "planning" en "budget" en maakt daarmee onderdeel uit van MRM.

Accountability

De invoering van MRM is een voorwaarde om "accountable" te worden als marketingafdeling. Meten en weten. Wat is het waard voor een bedrijf om te weten dat marketingmaterialen (welke en wanneer) zijn gebruikt in twaalf landen en waarvan er zes significant meer sales hadden? MRM laat zien wat marketing bijdraagt aan sales en aan de resultaten.

Consistentie

MRM beschermt ook het merk in een multichannel wereld. Door standaardisatie van content komt de informatie online en in de catalogus overeen. Dit lijkt logisch, maar we doen het niet. We zijn al blij als de eigen campagne op tijd de deur uitgaat. De één is verantwoordelijk voor marketing via de website, de ander via print. Bij MRM gaat het om het overzicht en inzicht van al die verschillende boodschappen die op verschillende manieren worden uitgezet en beheerst.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie