Naar inhoud

Hoe richt ik als retailer een multichannel klantervaring in

Retailers zouden een multichannel klantervaring moeten bieden aan de winkelende consument. Diverse onderzoeken wijzen namelijk uit dat de klant die multichannel shoppen meer uitgeven en steeds meer gaan kopen met hun mobiele telefoon. Wat moet je doen om een succesvolle multichannel-retailer te zijn?

“Je beste klanten zijn je multichannelklanten,” zegt Marcel Holsheimer, worldwide marketing executive bij softwareleverancier IBM. “Online verkopen zit enorm in de lift en vooral de mobiele aankopen groeien zeer sterk. Op Valentijnsdag bijvoorbeeld werd veertien procent van de interacties mobiel gedaan, een verdrievoudiging ten opzichte van vorig jaar. Succesvol online verkopen heeft alles te maken met het hele interactietraject met de klant. Retailers zullen marketing, sales en service op elkaar moeten afstemmen, zullen hun kanalen transparant moeten maken, kortom ze zullen ‘smarter commerce’ moeten bedrijven. Opmerkelijk is dat consumenten wel degelijk bereid zijn online hun gegevens te geven als daar iets tegenover staat, zoals een betere service of een goede aanbieding.”

Onderzoek van Pricewaterhouse Coopers (PwC) ziet dezelfde ontwikkeling. De groei van online verkopen is zeer sterk; 22 procent van de online shoppers deed zijn eerste aankoop minder dan een jaar geleden. Chinezen bijvoorbeeld kopen online inmiddels vier keer zoveel als Europeanen en doen dat vooral mobiel. Ook de oriëntatie op producten en diensten via internet groeit, concludeert ook de Thuiswinkel Multichannel Monitor 2011. Slechts voor een paar productgroepen is de winkel een belangrijk oriëntatiepunt (bloemen/planten, optiek en dierenartikelen) en de winkel wordt opvallend veel vaker gebruikt als after sales kanaal.

On the move

“De retailbranche heeft geen keuze,” zegt Marc Plasschaert, retailexpert bij Accenture. “Consumenten veranderen, regimes wankelen door communicatienetwerken, consumenten zijn altijd digitaal on the move en hebben het multichannel-roer volledig in handen. Onderzoek van Accenture wijst uit dat multichannelklanten meer waard zijn dan de singlechannelklant.”

Retailers moeten hun traditionele model loslaten, vindt Plasschaert, niet langer product georiënteerd, maar vooral consument georiënteerd gaan werken. Hij bepleit transparantie. “Laat de communicatie met de klant goed op elkaar aansluiten, je moet altijd dezelfde boodschap inrichten via al die kanalen. Voorkom dat de klant wegblijft, omdat de prijzen op de website bijvoorbeeld nog achterlopen op prijsverlagingen in de winkel.”

“Versterk het klantvertrouwen niet alleen door een goede prijs, maar door transparant te zijn, voer een goed retourbeleid en zorg voor een goede helpdesk,” zegt Joost Huismans, retail and consumer specialist bij PwC. “De retailer moet zich bewust zijn welke rol hij speelt in het koopproces van de consument.” Huismans gaat uit van verschillende typen koopprocessen. Web-web-home bijvoorbeeld, waarbij de consument zich eerst oriënteert op het web, er daarna koopt en vervolgens het product laat thuisbezorgen. Of ‘web-store-home’, waarbij de consument online productonderzoek doet, in de fysieke winkel koopt en het product laat thuisbezorgen.

“Berucht is wel het ‘showrooming’, waarbij de consument zich in de winkel laat voorlichten en vervolgens later elders online koopt", gaat Huisman verder. "Zorg ervoor dat de klant dan op jouw website bestelt. Heeft de consument vertrouwen, dan is hij loyaal. Het merendeel van de multichannelklanten koopt bij vijf of minder retailers! Faciliteer daarom pro-actief het koopproces van de klant door de kanalen heen en richt ook zo je website en winkel in. Onderzoek de voorkeuren van je klant: hoe ziet zijn koopproces eruit? Een dergelijk consumentenonderzoek kun je al laten doen voor een paar duizend euro.”

Samenwerking in de organisatie

Van oudsher zijn retailers verkokerd ingericht en daarom moeten de verschillende afdelingen samenwerken en consumentgericht gaan denken; nu is de inkoper nog de koning van de inkoop.

In het herkennen van de klant moet nog veel gebeuren. Is de klant die de fysieke winkel binnenkomt een loyale klant? Is zijn koopgedrag bekend? Die informatie wordt vaak pas bekend bij het afrekenen via bijvoorbeeld de klantkaart; het is moeilijk dat moment naar voren te leggen. Online is de klant makkelijker te identificeren via de inloggegevens.

Bij de uitbreiding van it zijn nieuwe mensen nodig die de webshop in de lucht houden. Personeel in de fysieke winkel moet actief de webshop promoten en klanten stimuleren daarheen te gaan. Daarom moeten retailers goed nadenken over hun bonussysteem. Webshops zijn bedreigend voor het personeel als er bonussen hangen aan verkoop in de fysieke winkel.

Integreer systemen

Zorg er als kleinere retailer altijd voor een ‘online presence’ te hebben. Maak gebruik van overkoepelende organisaties, waardoor je vindbaar bent. Dat is een belangrijke eerste stap.

Huismans: “Of je groot bent of klein, probeer zoveel mogelijk systemen te integreren. Koppel de webshop aan de financiële administratie, aan voorraadbeheer e.d. Belangrijk is een koppeling van kennis over offline en online koopgedrag, op basis van identificatie.”

Holsheimer: “Denk vanuit de klant en personaliseer de website. Laat aanbiedingen verschijnen die voor de klant relevant zijn op basis van eerder koopgedrag.”

Plasschaert: “Grotere retailers met veel vestigingen dienen klantcentrisch te worden. Veel bedrijven doen zo lang mogelijk met heel veel verschillende systemen, maar die uitstel van integratie is niet verstandig. It moet nu geïntegreerd worden om de consument die crosschannel ervaring te bieden. Crm en andere systemen worden belangrijker, net als analysesystemen, met de nadruk op datakwaliteit.”

Klantencase: Diletto Design

“Vijf jaar geleden startten wij de winkel en hebben we tegelijkertijd de website gelanceerd,” zegt Mariëtte Janssen van Diletto Design, een meubelzaak in hartje Nijmegen. “Ik vind een goede website belangrijk, het moet goede productinformatie geven, beeldmateriaal, bestelmogelijkheden, leveringsvoorwaarden et cetera. Vanaf het begin kregen wij klanten uit heel Nederland die via de website bij ons terecht kwamen.”

Haar klanten pluizen eerst alles online uit en komen vervolgens goed beslagen ten ijs in de winkel. “Omdat mijn klanten al weten wat zij willen als zij binnenkomen, vindt de verkoop sneller plaats. Vaak proberen zij de bank even uit, maar het gaat al snel over de kleur en maken zij in de winkel de bestelling rond. Jongeren bestellen vaker via internet zelf en laten de bank thuisbezorgen.”

Diletto Design gebruikt sociale media om aanbiedingen te doen, bijvoorbeeld via Twitter. Dagelijks komen er volgers bij. Facebook gebruikt Janssen om te adverteren, want daar kun je heel gericht doelgroepen definiëren. “En we staan op een app die een overkoepelende organisatie heeft ontwikkeld. Het is belangrijk de website bij te houden. Goed kijken wat de trends zijn, de layout daarop aanpassen en voortdurend de informatie verfijnen en verbeteren. Zorg ervoor dat via alle kanalen dezelfde informatie wordt verspreid.”

Door de multichannel communicatie met de klanten, is de winkel in het centrum niet meer nodig. Begin volgend jaar sluit de winkel en vestigt Diletto Design zich op een industrieterrein. Janssen spreekt van een ander concept: “De klant weet door de web-oriëntatie al wat hij wil, komt gericht naar ons toe met de auto en koopt. Het industrieterrein is voor hem makkelijker en sneller te bereiken dan het winkelpand in hartje stad. Meer ruimte en gratis parkeren voor de klant, meer showroom en de mogelijkheid tot ‘cash and carry’.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie