Naar inhoud

Hoe start ik met online reputatie management

Denk vanuit klantbehoeften, niet vanuit het platform.

Het volgen van uw merk, producten en diensten op internet en het reageren op berichten die consumenten over u schrijven is een vak apart. Dit vakgebied, ook wel online reputatie management genoemd, staat dan ook nog in de kinderschoenen. Toch zijn de eerste stappen makkelijk te nemen. Met tools en een zoektocht via Google is al het één en ander te ontdekken. "Je kunt je reputatie niet managen, maar wel beïnvloeden", aldus Sonja Loth, eigenaar van Social Inc. Waar die klanten zitten die over je praten? "Door gewoon te Googelen kom je al veel te weten over je bedrijf", vertelt Erik-Jan Bulthuis, SEO consultant bij Onetomarket. ITcommercie neemt u mee in de jonge wereld van online reputatie management.

Voor de ontwikkeling van het internet, als iemand zich dat nog kan herinneren, ontpopte een reputatie zich langzaam. Alleen naaste vrienden, familie en collega's hadden invloed op het beeld dat een consument van u had. "Voor het internet deelden we onze meningen hooguit op een verjaardag", beaamt Erik-Jan Bulthuis van adviesbureau Onetomarket. Ook op het gebied van het inwinnen van informatie waren de mogelijkheden nog beperkt en waarschijnlijk begon je met informatie vergaren bij de leverancier waar je de dienst of het product van af wilde nemen.

Sinds de komst van internet is er veel veranderd. "Nu ga je nog steeds voor de eerste keus naar vrienden en familie, maar daarna ga je online. Je zoekt gelijkgestemden, peers, in sociale netwerken, maar ook op blogs, twitter, fora en vergelijkingsites", vertelt Sonja Loth van Social Inc. Pas daarna ga je misschien een keer informeren bij de leverancier. Als je dat al doet. Voor bedrijven die klantgericht willen ondernemen moeten hier belletjes gaan rinkelen: om te weten wat je klanten van je vinden en wat ze over je zeggen, kun je niet langer achterover zitten. Als je wilt weten hoe je reputatie het online doet dan moet je het internet op, struinen, vinden en dan luisteren, en misschien zelfs reageren.

Online reputatie management heeft verschillende definities. Hier hebben we het over de reputatie van een merk, product of bedrijf op sociale media, niet over de reputatie in de zoekmachine. Al hangen die twee wel met elkaar samen. Erik-Jan Bulthuis omschrijft het zo: "Je constateert hoe er over je wordt gesproken. Vervolgens ontwikkel je een visie over hoe je over wilt komen. Als laatste ga je kijken hoe je die twee bij elkaar kunt brengen." Dat gaat dus veel verder dan luisteren alleen, want ondanks dat door de ontwikkelingen op internet de macht steeds meer naar de klant is verschoven kun je er nog wel degelijk invloed op uitoefenen. Loth: "Je kunt het niet managen, maar je kunt het wel meten en er actie op ondernemen." De term online reputatie management is dan ook ietwat misleidend.

Dit in acht genomen zijn er een aantal tips waar bedrijven aan moeten denken als ze aan online reputatie management gaan doen:

Wat is de behoefte van de klant?

Ten eerste is het belangrijk om klantgericht te gaan denken. De eerste vraag die je jezelf moet stellen is: wat is de behoefte van de klant? Niet elke klant wil hetzelfde, maar er zijn wel een aantal motivaties te bedenken waarom consumenten op internet actief zijn. "Ze kunnen een informatiebehoefte hebben, een identiteitsbehoefte, ze zoeken interactie, entertainment of betrokkenheid", aldus Loth. "Je kunt zien wat ze willen door wat en hoe ze zich uiten in de media. Veel mensen zitten in sociale netwerken vanuit een informatiebehoefte, het sociale aspect is daar complementair aan. Daar moet je naar kijken, denken vanuit een platform is dodelijk."

Waar zeggen ze wat?

Ten tweede is het als bedrijf zinnig om te kijken naar hoe het staat met het bedrijf of het merk. Kijk bijvoorbeeld op Google Blog Search en Twitter om te zien wat er over je geschreven wordt. "Er zijn een aantal grote communities, zoals Hyves, Facebook en Twitter, maar er zijn ook blogs die interessant kunnen zijn", vertelt Bulthuis. Om te weten waar je klanten precies zitten kun je klantonderzoek doen, surveys afnemen, maar ook door gewoon te Googelen kom je veel te weten over je bedrijf. Als je weet waar het staat, kun je gaan kijken naar wat er staat. Het is belangrijk om te luisteren naar de verschillende sentimenten en deze in kaart te brengen. Het is een hele klus om hiermee te beginnen, maar het geeft u veel waardevolle informatie.  

Hoe ga ik daar mee om?

Het is in eerste instantie nuttig om in kaart te brengen wat klanten zeggen. Laat het daar niet bij. Zoals eerder vermeld kan een bedrijf best invloed uitoefenen op zijn reputatie. Er zijn een aantal voorbeelden van hoe het wel en hoe het niet te doen. We beginnen met het negatieve voorbeeld: Nestlé. Er is een probleem (Greenpeace komt er achter dat ze nog steeds oerwoud kappen voor palmolie, waardoor de Orang-oetan wordt bedreigd) en de beschuldigen worden geuit in sociale netwerken. Eerst wordt er ontkend door het bedrijf, daarna wordt verzaakt om te reageren. In het weekend dat dit rumoer wordt veroorzaakt zit er niemand achter de knoppen en verslechtert de reputatie van Nestlé zeer snel. Pas na het weekend komen ze met een echte reactie, maar het kwaad is al geschied. Miljoenen mensen hebben zich tegen Nestlé gekeerd.

De fabrikant had een goed voorbeeld kunnen nemen aan Toyota, die het probleem (op hol slaande auto's) met beide handen heeft aangepakt. Toyota scoorde punten door eerst naar het daadwerkelijke probleem en bijbehorende oplossingen te kijken: de auto's werden allemaal teruggenomen voor controle en reparatie. Ze gingen echter nog een stap verder door hun verontschuldigingen de wereld in te sturen. Hun boodschap: het terugwinnen van het vertrouwen van de klant, u, is topprioriteit. Hoewel Toyota nog niet heel erg veel terugpraat via sociale media, volgen ze het merk, de sentimenten en hun reputatie. Met resultaat. Uit eigen onderzoek van importeur Louwman & Parqui blijkt dat 94 procent, ondanks de terugroepacties, nog achter het merk staat. "Ze realiseren zich dat het de komende jaren nodig heeft om het vertrouwen te herstellen en communiceren dat ook", zegt Bulthuis. "Bedrijven moeten nadenken hoe ze op negatieve berichten reageren en uit hun ivoren torentje komen."

Het succes zit vooral verscholen in eerlijkheid en transparantie. Klanten komen er toch wel achter als je niet eerlijk bent (zie Nestlé), wat je imago alleen maar nog erger schaadt. Daarbij kiezen ze eerder voor je als je transparant bent, zegt waar het op staat. Als ze moeten zoeken naar informatie, dan komt dat je reputatie ook niet ten goede. Daarbij is het belangrijk om persoonlijk te reageren. Op die manier ontstaat een persoonlijker gesprek, een dialoog, en zullen klanten je steeds sneller vertrouwen. Ze kunnen je makkelijker zien als een peer, in plaats van als een groot onpersoonlijk concern. Loth: "Klanten moeten weten met wie ze praten."

Hoe moet ik dat intern regelen?

Voor bedrijven is het starten van ook maar iets dat te maken heeft met sociale media moeilijk. Een aantal zaken zullen echter moeten veranderen:

                Mentaliteit: "Veel bedrijven zijn nog bezig met zenden", vertelt Bulthuis. "Ze kijken hoe ze boodschappen de wereld in kunnen sturen, maar alleen advertorials doen zit er niet meer in. Je moet een dialoog aan gaan, of in ieder geval luisteren." Het vereist ook een omschakeling omdat simpel een campagne starten en achterover leunen er niet meer in zit. "Wat bedrijven niet goed doen, is dat ze in campagnes denken", vertelt Loth. "Ze bouwen met een campagne een potentiële fanbase op, maar ze laten het weer vallen omdat ze sociale media niet zien als een ongoing proces." Als laatste is een negen tot vijf mentaliteit niet meer mogelijk. Als er negatieve berichten in het weekend de wereld in worden gezonden en je kunt pas op maandagochtend reageren, dan ben je eigenlijk al te laat.

                Beleid: Je moet afvragen hoe je met kritiek omgaat, maar ook met positieve berichten. Doe het niet op gevoel, zegt Bulthuis: "De consument heeft altijd gelijk. Je moet feiten tegenover de meningen zetten." Daarnaast is het noodzakelijk om flexibel te kunnen communiceren, zodat een reactie niet eerst door vier managementlagen moet voordat het gepost kan worden. Belangrijk is wel om je medewerkers op zo'n manier te trainen dat ze zich realiseren wat voor invloed hun berichten hebben.

Wie maak ik daar verantwoordelijk voor?

Online reputatie management raakt meerdere afdelingen om de simpele reden dat de consument geen afdelingen onderscheidt. Ze zien een merk, een product of een bedrijf. Als je toch één van de silo's wilt kiezen om iemand verantwoordelijk te maken, kijk dan naar de behoefte van de klant, aldus Loth. Waar zit de klant op te wachten? Doe dat eerst. "Daarnaast is het belangrijk dat je een directielid on board hebt om je te kunnen ontwikkelen en zorg dat je informatie uit andere delen van de organisatie kunt halen. Het liefst vorm je een multidisciplinair team met kennis van zaken. Zet gelijk de juiste mensen aan het roer."  

Welke tools kan ik daarvoor gebruiken?  

In eerste instantie gaat het er eigenlijk niet om welke tools je gebruikt. In het begin en zeker voor kleine bedrijven is het niet eens nodig om tools in te zetten. Een zoektocht via zoekbalken van Google en Twitter kan al heel veel informatie naar boven brengen.

Wil je toch een stap verder zetten, dan kun je aan de slag met gratis tools, zoals: Tweetdeck, Technorati, Blogpulse, Icerocket, Socialmention.com, Google Blog Search en Alert, en Tweetbeep. Andere oplossingen met meerdere mogelijkheden, die ook een grotere investering vragen, zijn bijvoorbeeld Scoutlab, Meltwaterbuzz, Buzzcapture, Buzzlogic, Socialscan, Trackur en Radian6. Ook zijn er modules en add-ons te verkrijgen voor CRM-systemen die de sentimenten meenemen in de oplossing, waarna er duidelijke acties aan gekoppeld kunnen worden, denk bijvoorbeeld aan een Alterian, Autonomy, SAS, Salesforce.com en Sociotoco.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie