Naar inhoud

Hoe ver kunt u gaan met klantcontact

Benadert u uw klanten wel op de juiste manier?

Klantdata inzetten om de klant beter te kunnen bereiken klinkt mooi. U verzamelt zoveel mogelijk informatie en zet deze gegevens om in acties. Dat klinkt allemaal heel mooi, maar zitten uw klanten daar wel op te wachten? Het is niet zo dat gerichte acties altijd worden gewaardeerd. Het gaat om de relevantie! Als dat betekent dat uw klant niet lastig gevallen wil worden met een gerichte aanbieding tijdens het shoppen, dan kan het beter zijn als u dat accepteert.

Stel, u bent een retailer. Op het moment dat de klant binnen komt, wilt u laten weten dat u een aanbieding heeft die precies aansluit bij zijn behoeften. Dus u stuurt een smsje om precies te laten zien waar hij moet zijn. Uw klant is blij; u heeft een win-win situatie gecreëerd. Vormen van dit soort gepersonaliseerde aanbiedingen zijn oneindig; uw klanten kunnen worden bediend op hun wensen en behoeften. Klinkt het u als toekomstmuziek in de oren? Niet voor MGM Mirage. Deze casinoketen uit Amerika maakt in vergaande mate gebruik van persoonlijke marketingcampagnes. Op het moment dat de klant met zijn loyaliteitskaart binnen de muren van één van de casino's, hotels of restaurants komt, is MGM Mirage hiervan op de hoogte. Als de klant een ander gedragspatroon laat zien dan de vorige keer, zoals bijvoorbeeld geen bezoek aflegt aan één van de restaurants, gaat de alarmbel af; om die persoon naar die gelegenheid te lokken, krijgt hij of zij de volgende dag bij het ontbijt een kortingsbon voor een diner bij dat restaurant.

Big brother

Technologisch gezien is er al veel mogelijk om klantdata op te slaan en om te zetten in gepersonaliseerde acties. Er worden verschillende oplossingen aangeboden waar klantdata mee kan worden opgeslagen en verwerkt. "Met behulp van de huidige ICT-mogelijkheden is het verzamelen van data namelijk geen issue meer; alles is te registeren, op te slaan en bruikbaar te maken", vertelt Robert Feltzer, algemeen directeur bij adviesbureau DDMS. "Bovendien is door de komst van online media de hoeveelheid mogelijke klantdata enorm toegenomen." Toch is het de vraag of bedrijven coûte que coûte die data moet verzamelen en inzetten. Voor sommige mensen gaan de activiteiten zoals bijvoorbeeld MGM Mirage die uitvoeren te ver. "Waar is de privacy", zegt de één. "Het is net alsof big brother is watching you", zegt een ander. Bedrijven praten graag over wat er allemaal mogelijk is om een zo gepersonaliseerd mogelijke boodschap te kunnen leveren bij de klant, maar de vraag die we ons moeten stellen; zitten klanten daar wel op de wachten?

Bedrijven zouden zich daarom minder bezig moeten houden met de vraag; kan ik het uitvoeren? Eerder zouden ze zichzelf moeten afvragen waarom ze iets doen. Er wordt nog te weinig nagedacht over de strategische vragen achter het inzetten van klantdata. De vragen die bijvoorbeeld gesteld moeten worden zijn; welke strategisch belang heb ik erbij om deze gegevens in te zetten, maar ook; wat heeft de klant eraan? Als je op zoek bent naar tevreden en loyale klanten die regelmatig bij u kopen, dan kunt u het beste een win-winsituatie creëren. De klant moet het idee krijgen dat wat u aanbiedt ook hetgeen is wat hij of zij wil.

Feitelijk gedrag

Hoe dan ook, data is nodig; u wilt toch in ieder geval weten wie uw klant is? Daarom is het belangrijk eerst die strategie op poten te zetten en daarna te beslissen welke data u gaat verzamelen. Voor cross- en upsell heb je hele andere data nodig dan voor het tegengaan van churn, aldus Feltzer. Daarnaast is het belangrijk om niet alleen gegevens uit het verleden te verzamelen. Veel bedrijven kijken echter wel alleen naar de informatie uit voorgaande jaren, zoals transacties. Als je echter wilt weten hoe het toekomstig gedrag van je klanten eruit ziet, zul je iets anders moeten doen. Tim van Rijssen, manager bij databasemarketing adviesbureau Cmotions, maakt het onderscheid tussen voorkeur voorkomend uit feitelijk gedrag (revealed preference) en gestelde voorkeur (stated preference), waarbij de klant wordt gevraagd naar zijn mening. Van Rijssen: "Bedrijven zetten vaak alleen hun klantdata over feitelijk gedrag in om acties op te zetten, dat zijn echter reactieve activiteiten. Je mist daardoor wat de klant wil! Je moet meer aansluiten bij de gestelde voorkeuren, die voortkomen uit bijvoorbeeld enquêtes en vragenlijsten, om te voldoen aan de wensen en behoeften van de klant en zo meerwaarde te creëren."

Het is een tegengestelde beweging die we zien; ten eerste is er technologisch veel meer mogelijk. Het wordt ons makkelijker gemaakt om de klant te bereiken via steeds meer verschillende kanalen. Maar, om deze klanten echt te beraken is het noodzakelijk om voorbij de tools te kijken. De oplossing kan pas op de juiste manier ingezet worden als het bedrijf weet hoe de klant wat wil. Terug naar de basis en luisteren naar de klant. Feltzer onderschrijft dit: "Het luisteren naar klanten is nog belangrijker dan zenden van boodschappen. Daaruit ontstaat immers klantinzicht." Het is overigens wel van belang niet voorbij te schieten aan de meeste basale behoefte van de klant; het kopen van een product of het ontvangen van een dienst.

Privacy 

Een aantal bedrijven zijn hier al flink mee bezig. Een klant van Chordiant, leverancier van analytische CRM-systemen, merkte dat de kwaliteit van zijn outbound contacten terugliep. Deze klant, een grote bank, zag dat de consumenten vooral privacy bezwaren had en besloot hier iets aan te doen. Er werd een analyse gemaakt van alle klantcontacten die het bedrijf had. Hierbij ontdekten ze dat ze tegenover de dertig miljoen outbound driehonderd miljoen inbound contacten hadden via contactcenter, internet etcetera. Deze contacten werden geen van allen benut. Vervolgens werd er een programma opgezet om deze contacten beter te benutten voor waardecreatie, cross-sell en loyaliteit. De bank had dus naar zijn klanten geluisterd en hier zijn communicatie en marketing op aangepast. Op die manier kon het bedrijf toch zijn klanten bedienen, maar zonder dat de klant zich eraan irriteerde. De klant bepaalt nu zelf het contactmoment.

Hoe de informatie van de klanten wordt verzameld en dan vooral gegevens over wat de klant echt wil verschilt per bedrijf. Er zijn natuurlijk enquêtes, vragenlijsten en klanttevredenheidonderzoeken. Ook sociale media kunnen steeds meer in die behoefte voorzien. Het is volgens Van Rijssen niet zo dat deze verschillende vormen op zich staan: "Om een zo goed mogelijk beeld van de klant te krijgen kan via sociale media aanvullende informatie worden vergaard. Dat is een andere doelgroep dan wanneer je enquêtes en vragenlijsten uitstuurt naar een geselecteerde groep klanten. Deze gegevens kun je goed inzetten in aanvulling op je eigen data."

Veel bedrijven worstelen nog met deze vraagstukken; ze denken nog productgericht, vanuit hun eigen organisatie naar de klant toe. Van binnen naar buiten. Klanten kunnen hierdoor geïrriteerd raken; ze ontvangen niet de juiste boodschap op het verkeerde moment. Daarom worden klanten en prospects steeds beter beschermt door de wet. Eén voorbeeld is de Telecomwet, waarbij zelfs bedrijven tegen andere bedrijven in bescherming worden genomen. Toch zijn deze wetten niet zo beperkend als ze in eerste instantie lijken. De juridische regels zijn ingesteld zodat bedrijven klanten en andere bedrijven niet kunnen irriteren. Er zullen altijd klanten blijven die zeuren, maar u kunt het percentage verminderen door echt te luisteren naar de klant.

Beloften waarmaken

Het blijkt dus dat klantdata op zich niet de macht heeft om een bedrijf klantgericht te maken. "Een bedrijf kan ogenschijnlijk onschuldige data verzamelen, maar deze vanuit klantperspectief voor volstrekt verkeerde doeleinden inzetten", vertelt Peter van der Putten, worldwide director decisioning solutions bij softwareleverancier Chordiant. "Of omgekeerd, een bedrijf kan heel veel en heel persoonlijke data verzamelen, maar deze inzetten om de klant nog beter te kunnen adviseren en van dienst te kunnen zijn." Het komt dus neer op het strategische verhaal dat achter de data hangt. Waar ga je de data voor inzetten? De klant zal het dan ook niet erg om persoonlijke gegevens achter te laten als het duidelijk is waar die informatie voor gebruikt gaan worden. En dat je eventuele beloften die je maakt met betrekking tot de data waarmaakt. Als je een onderzoek doet onder klanten, dan moet je de resultaten ook delen en klanten laten zien waar je mee bezig bent.

MGM Mirage is met zijn zeer persoonlijke acties waarschijnlijk zeer relevant voor zijn bezoekers en deze gasten ervaren het niet als een inbraak op de privacy. Dat heeft ook te maken met de cultuurverschillen. Nederlanders zijn over het algemeen strikter met betrekking tot het verstrekken van persoonlijke gegevens. Wij zouden het wellicht wel als ongepast beschouwen om bij het ontbijt een dinerbon te krijgen voor die avond. Cultuurverschillen hoeven echter, net als internationaal verschillende juridische regels, geen rol meer te spelen, aldus Van Rijssen: "Als je doet wat je klanten willen dan kunnen cultuurverschillen geen rol meer spelen. Ook verdwijnt het juridische spel naar de achtergrond als je weet wat klanten willen en hier rekening mee houdt. In dat geval zullen klanten toegevoegde waarde ervaren en waarde terugleveren door permissie te geven voor benadering. Internationale organisaties moeten dan wel per regio of land bepalen wat de klanten willen. Als dat in sommige landen overeenkomt, dan is dat alleen maar mooi meegenomen."

Techniek

De techniek is bij het vraagstuk hoe klantdata kan worden ingezet om klanten gerichter te kunnen benaderen misschien ondergeschikt, maar toch belangrijk om bij stil te staan. Hoewel het er vooral omgaat dat een bedrijf luistert naar de klant, kan dit worden vergemakkelijkt als u de gegevens ergens kan registreren en opslaan. Je kunt als basis een customer relationship management (CRM) systeem installeren. Hierin beheer je de contacten die je hebt. Om iets met deze gegevens te kunnen doen en samen te voegen met bijvoorbeeld gegevens uit klanttevredenheidonderzoeken kunt u een database of datawarehouse implementeren. Met business intelligence omgevingen kan een bedrijf de klantinformatie analyseren om bijvoorbeeld gedragspatronen te ontdekken. Steeds meer softwareleveranciers gaan overigens aan de slag met analytics. Tim van Rijssen, Cmotions: "Het is een groot verschil met traditionele software; eerder moest je naar de IT-afdeling om iets gedaan te krijgen. Nu kunnen marketeers zelf aan de slag. Bedrijven worden zich steeds bewuster van analytische mogelijkheden, maar het gaat wel langzaam."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie