Naar inhoud

Hoe verhoog je open- en klikratio van e-mailmarketing

Is e-mailmarketing dood? Sommigen zeggen van wel, anderen zweren juist bij het succes van e-mailmarketing. François Laxalt, director of product marketing bij Adobe, Jacco Bouw, ceo van webpower en Josine Vos, e-mailmarketingspecialist bij Redhotminute, zien e-mailmarketing als één van de meest succesvolle marketingkanalen. Maar hoe zorg je ervoor dat (potentiële) klanten jouw e-mails openen en klikken waarop ze moeten klikken?

Wat is e-mailmarketing?

François Laxalt, director of product marketing bij Adobe, vertelt: “E-mailmarketing is marketing voeren via het e-mailkanaal. Je kunt drie verschillende soorten e-mails definiëren. Ten eerste zijn er acquisitie e-mails waarmee je potentiële klanten benadert. Als tweede zijn er e-mails voor bestaande klanten en op de derde plek staan transactionele e-mails. Onderzoek toont aan dat e-mail het voorkeurskanaal is voor deze drie categorieën.”

Josine Vos, e-mailmarketingspecialist bij Redhotminute, vult Laxalt aan: “E-mail is één van de belangrijkste kanalen waarmee je klanten persoonlijk kunt benaderen. Wel moeten marketeers onthouden dat e-mail niet het begin- of eindpunt is van marketing. E-mail moet onderdeel zijn van een multichannelcampagne. Zorg ervoor dat je op je website en op sociale media dezelfde boodschap biedt als in de e-mail en laat landingspagina’s goed aansluiten.”

Wat zijn de belangrijkste doelen die je kunt behalen met e-mailmarketing?

“Met e-mail kun je inspireren, informeren en je servicegerichtheid verbeteren”, vertelt Vos. “Ook is e-mail een goed kanaal om de conversie en omzet te verhogen.” Deze doelstellingen zijn per bedrijf verschillend. Het belangrijkste is dat er goed nagedacht wordt over een doel voordat er gestart wordt met e-mailmarketing. “Bedrijven horen dat e-mail populair is en starten het liefst direct een campagne zonder dat ze nagedacht hebben over wat ze daarmee willen bereiken.”

Volgens Jacco Bouw, chief executive officer (ceo) van webpower, kun je met e-mail continu de doelgroep bereiken met de juiste informatie. “E-mail is daarnaast de basis van alles wat je online doet. Je hebt een e-mailadres nodig om online te kopen en je kan ook niet zonder e-mailadres een account aanmaken bij een sociaal netwerk. Hierdoor is e-mailmarketing bij uitstek geschikt om een digitaal profiel van klanten op te bouwen en op basis van dit profiel relevante en persoonlijke content te delen met klanten”, aldus Bouw.

Wat zijn gemiddelde open- en klikratio’s?

Laxalt vertelt dat het heel moeilijk is om hier iets over te zeggen: “Deze cijfers zijn vaak enorm verschillend en hangen af van een aantal factoren. Ben je een business to business (b2b) of business to consumer (b2c) bedrijf? In welke industrie ben je actief? Wat voor soort e-mail is het: acquisitie of cross-sell?” Laxalt kan wel zeggen dat bekend is dat de openratio van e-mails al jaren daalt. “Daar is een simpele uitleg voor; consumenten krijgen zoveel e-mails dat ze alleen de voor hen relevante willen openen.”

“Uit een Nederlandse e-mailmarketing benchmark uit 2012 blijkt dat de gemiddelde openratio binnen de b2b-sector op 23,9 procent ligt. Binnen b2c is dit 24,24 procent”, zo vertelt Vos. “Voor kliks is het een stuk moeilijker om iets over gemiddelden te zeggen. Wel zien we de hoge cijfers altijd bij e-mails die specifiek gericht zijn aan de ontvanger. In algemene, aan de massa gerichte e-mails wordt vaak een stuk minder geklikt.”

Hoe kun je de openratio van e-mails verhogen?

Persoonlijk is hierbij het toverwoord. Laxalt vertelt waarom: “Volgens analistenbureau Forrester zegt negentig procent van de consumenten dat ze e-mails ontvangen die niet relevant zijn. Dat betekent dat marketeers hun werk niet goed doen. Het personaliseren van e-mails heeft alles te maken met data. Daarbij is het niet belangrijk hoeveel data je hebt, maar hoe je die data gebruikt. Technologie kan geen belemmering zijn, want technisch is alles mogelijk. Wel is het noodzakelijk dat er een cultuuromslag komt. Marketeers moeten beseffen wat een echte persoonlijke e-mail is. Als je alleen een paar verschillende e-mails maakt voor een paar groepen ben je er nog lang niet.”

Naast persoonlijke e-mails is de onderwerpregel heel belangrijk voor het aantal e-mails dat geopend wordt. Vos: “Zorg dat de onderwerpsregel uitnodigt en triggert op basis van relevantie. Wel is het heel belangrijk dat de inhoud van de e-mail aansluit bij die onderwerpsregel, anders klikken mensen de e-mail wel open, maar stuitten ze op onverwachte content en klikken ze alsnog weg. Ook moet je onderwerpsregel spamfilter proof zijn. Schrijf geen woorden in caps lock en pas op met het gebruik van woorden als actie en gratis.”

Bouw geeft een tip over het schrijven van de onderwerpregel: “Ik vergelijk het vaak met het regelen van een date in de kroeg. Denk erover na hoe je aandacht wilt vragen aan een leuk meisje als je de kroeg binnenstapt. Als je schreeuwend op de drempel staat, zal je niet veel succes hebben.” Naast de onderwerpsregel is ook de afzender erg belangrijk. Gebruik je bedrijfsnaam zodat de ontvanger direct weet van wie de e-mail is.

Hoe kun je de klikratio van e-mails verhogen?

Als de consument je e-mail geopend heeft, wil je natuurlijk dat er zoveel mogelijk wordt geklikt naar je landingspagina’s. Vos: “Zorg voor relevante content die aansluit bij de ontvanger. Ook moet die content heldere en duidelijke call to actions bevatten. Het moet direct duidelijk zijn wat de ontvanger met de e-mail moet doen.”

“Een responsive design is daarnaast een must”, vertelt Bouw. “Bij bepaalde doelgroepen ligt de openratio op mobiele apparaten al boven de vijftig procent. Dus die e-mail moet ook goed te lezen zijn op mobiele apparaten. Houd er ook rekening mee dat buttons niet te klein zijn, anders kan niemand erop klikken.” Vos geeft nog een tip: “Zorg dat je landingspagina’s ook een responsive design hebben. Anders wordt de e-mail geopend, klinkt de ontvanger verder en komt hij op een pagina die onder andere niet te lezen is op zijn mobiele apparaat. Dat is zonde.”

Wat is de grootste uitdaging bij het verhogen van die opens en kliks?

Vos: “Het is voor veel marketeers moeilijk om relevant te blijven. Je moet aansluiten bij de interesses van lezers en om dit te kunnen realiseren moet je database goed op orde zijn. Data moet waardevol en kwalitatief zijn, kwantiteit is hierbij niet belangrijk. Stel de juiste doelen en zet niet alleen e-mail in, maar zet een multichannelcampagne op.”

Bouw vertelt dat het allemaal begint bij kennis van de klant en met name de klantreis die een klant online doorloopt. Bouw: “Dit is nog vaak een black box. Ook is simpelweg het ontbreken van tijd een belemmering voor marketeers om dit te doen en kiezen zij voor ‘one size fits all’ benadering. Tachtig procent van alle nieuwsbrieven wordt dan ook niet aangepast.”

Hoe kun je een goede softwareoplossing kiezen voor je e-mailmarketingcampagnes?

Laxalt vertelt dat het grootste gevaar hier is dat bedrijven een softwareoplossing kiezen voor problemen die ze nu hebben. “Marketing verandert zo snel, als je een oplossing kiest voor dit moment, dan doe je een slechte investering. Je moet dan namelijk over twee jaar weer een nieuwe oplossing kiezen. Denk na over de toekomst.” Ook hangt het volgens Bouw af van de kennis die een bedrijf in huis heeft. “Als binnen het bedrijf al veel kennis over e-mailmarketing is, heb je alleen een tool nodig. Is er weinig kennis? Dan is het raadzaam om een adviesbureau in te schakelen voor de nodige ondersteuning”, aldus Bouw.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie