Naar inhoud

Hoe weet ik snel en simpel hoe tevreden en loyaal mijn klant is

Als je wilt groeien als bedrijf, dan moet je naar je klanten luisteren.

Steeds meer bedrijven gaan aan de slag met onderzoek naar klanttevredenheid en -loyaliteit. Waarom? Als u klantgericht wilt ondernemen, dan moet u op de hoogte te zijn van wat uw klanten van u vinden! U kunt aan de slag met de Net Promotor Score (NPS), maar wat is er nog meer mogelijk? ITcommercie onderzocht de mogelijkheden.

Wilt u uw business ontwikkelen? Waarschijnlijk bent u aan de slag om uw klant centraal te stellen en tegemoet te komen aan de behoeften van uw klant opdat hij/zij meer koopt of blijft kopen. Weet u dan wel wat uw klanten willen en of ze eigenlijk wel tevreden met u zijn? Onderzoek naar de tevredenheid en loyaliteit van klanten is belangrijk om te weten waar je staat en waar je naartoe zou kunnen. Als je de ontwikkeling van je bedrijf laat afhangen van je omzet, dan loop je achter de feiten aan. Als je wilt groeien als bedrijf, dan moet je naar je klanten luisteren en weten wat ze vinden. Je kunt inspelen op eventuele pijnpunten die klanten en consumenten ervaren en op hun behoeften.

Toch kunnen managers huiverig tegenover klanttevredenheids- of loyaliteitsonderzoek staan. Ze vrezen dikke rapporten die uren in beslag nemen om ze te lezen. Daarom werd er jaren gezocht naar simpele en snelle methoden om te weten te komen wat de klant van een product of dienst dacht. Reichheld ontwikkelde in 2003 de Net Promotor Score (NPS) en de gebeden van veel managers werden gehoord. De NPS is eigenlijk maar gefocust op één vraag: zou je mijn bedrijf, product of dienst aanbevelen aan iemand anders? Door middel van deze ene vraag zou het klantenbestand kunnen worden opgesplitst in loyale klanten en minder loyale klanten. Het doel: zoveel mogelijk promotors (met een score van negen of tien punten op een schaal van één tot tien) verzamelen. Als de grootste groep onder de zes verkeert, dan weet je: meer acties ondernemen om klanten meer tevreden en dan loyaal te maken. Veel grote bedrijven zweren bij deze vorm van onderzoek, omdat het snel en makkelijk uit te voeren is.

Niet zo van de "wow, fantastic"

Er is echter veel kritiek gekomen op de NPS. Simpelheid wordt geprezen, maar tegelijkertijd zit daar het probleem. Hüseyin Güngör deed voor zijn promotie onderzoek naar klanttevredenheid en loyaliteit. Als onderdeel van de studie bekeek hij de NPS en ontdekte dat het het verkeerd doel is om te streven naar enkel negens en tienen. Vijven en zessen zijn volgens het onderzoek slechte klanten, maar volgens Güngör kunnen dat goede klanten zijn. En zijn zevens en achten even loyaal als negens en tienen. Dat heeft ook te maken met cultuur. Wij zijn in Nederland niet van de "wow, fantastic"! In Nederland gaat het zelfs zo ver dat zestig procent van de consumenten geen klantvriendelijk bedrijf kan opnoemen. Daarom is het volgens Güngör belangrijk dat je ook vraagt of ze een product of dienst daadwerkelijk aanbevolen hebben aan iemand.

Een ander groot kritiekpunt is de voorspellingswaarde die wordt toegeschreven aan NPS. Volgens Reichheld kun je door middel dit onderzoek voorspellen hoe je omzet zal zijn in de komende tijd. Maar de ontwikkeling van je business heeft met veel meer dingen te maken dan alleen de tevredenheid of loyaliteit van je klanten. Ook de schommelingen in de markt, het aanbod van je concurrenten en interne zaken hebben invloed op je omzet. De banken zijn niet omgevallen door enkel ontevreden klanten. Zeker in die branche gaat het niet op, omdat consumenten niet tot nauwelijks geneigd zijn om te veranderen van bank als ze niet tevreden zijn. Tevreden en loyale klanten kunnen dus invloed hebben op je omzet, maar het verband is vaak nauwelijks aanwezig.

Kwantitatief vs. kwalitatief

Alternatieven voor NPS hoeven nog niet te betekenen dat managers zich weer door ellenlange rapporten moeten worstelen. Right Marktonderzoek bijvoorbeeld pakt klanttevredenheidsonderzoek op een duidelijke wijze aan, aldus Hans Homma, directeur van het bureau: "We weten dat het management snel een duidelijk beeld wil hebben van het onderzoek.Wij hebben een methode ontwikkeld dat ons in staat stelt om een uitgebreide vragenlijst, middels een diverse analyses, terug te brengen tot een aantal overzichtelijke categorieën." Daarbij is het volgens Homma belangrijk dat het onderzoek professioneel wordt aangepakt. Op die manier worden de randvoorwaarden van onderzoek van te voren vastgesteld en is duidelijk wat het bedrijf wilt weten. Daarbij kan er ook op een correcte manier omgesprongen worden met eventuele klantvragen over het onderzoek.

Wat voor soort onderzoek een bedrijf kan gaan doen, ligt aan de vraag die bij de klant ligt. Dit wordt tijdens het voorbereidingsproces duidelijk en dan kan ook worden besloten of er kwantitatief of kwalitatief onderzoek gedaan kan worden, waarin de methoden basaal kunnen worden onderverdeeld. NPS kan worden geschaard onder het kopje "kwantitatief". Dit soort onderzoek wordt gedaan om te bepalen hoe het met een bedrijf staat. Er worden door middel van bijvoorbeeld een telefonische enquête gesloten vragen gesteld, waarbij de respondent de keuze heeft uit een aantal antwoorden. De resultaten van dit soort onderzoek laten zien hoe tevreden en loyaal klanten zijn. Veel bedrijven willen hiermee beginnen, omdat eerst de staat van zijn duidelijk moet zijn, voordat er verder gedacht kan worden aan specifieke problemen.

Haal de klant naar binnen

Als je meer wilt weten over je klant en de verbeterpunten bij jouw bedrijf, dan kun je besluiten om kwalitatief onderzoek te gaan doen en de klant echt aan het woord laten. "Kwantitatief onderzoek gaat over de vraag: waar sta ik nu? Kwalitatief onderzoek gaat over de vraag: waar wil ik naar toe? Je moet te weten komen waar je verbeterpunten liggen", aldus Stephan van Gelder, directeur van marktonderzoeksbureau Integron. Weet je bijvoorbeeld wat je klanten verwachten? Pas als je dat weet, dan kun je werken aan de tevredenheid van klanten. De basis, het snel en betrouwbaar leveren van een product of dienst, moet daarbij in orde zijn. "Nederlandse bedrijven hebben dat maar voor vijftig tot tachtig procent in orde! Dat moet honderd procent zijn", vertelt Van Gelder. Maar het gaat verder dan alleen de basisbehoeften. Pas als je weet waar je een meerwaarde kan bieden voor je klant en daar passie en kennis aan toevoegt, kun je van je tevreden klant een toppromotor maken.

Klantonderzoek naar tevredenheid en loyaliteit op zich stelt echter niets voor. Pas als je aan de slag gaat met het onderzoek, echt naar de pijnpunten kijkt en bijvoorbeeld de contactmomenten met de klant verbeterd, dan kun je meer tevreden klanten realiseren en promotors binnenhalen. Daarbij kun je bijvoorbeeld een aantal klanten uitnodigen voor een diepte interview. Van Gelder: "Haal die klant naar binnen!" Wees echt geïnteresseerd in wat je klant je te vertellen heeft. Het kan een bron van informatie zijn om te ontdekken waar je als bedrijf punten op kan scoren.

De onderzoekers merken dat steeds meer bedrijven aan de slag gaan met klanttevredenheidsonderzoek. Homma: "Steeds meer bedrijven bepalen hun business niet meer alleen op basis wat ze intern weten, maar gaan steeds systematischer onderzoek uitvoeren om te zien wat de mening van de klant is. Daarbij wordt er steeds meer kwalitatief onderzoek gedaan. Ze gaan echt in gesprek met de klant." Dat is belangrijk om de klant tevredener te maken en te excelleren als bedrijf. Güngör: "Veel bedrijven zeggen: iedereen bakt er niets van, dus wij kunnen er dan ook niets van bakken. Maar het kan beter, je kunt jezelf ontwikkelen. Stel je standaarden aan de kaak!"

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie