Naar inhoud

Hoe zet ik een marketing contentstrategie op

De kans dat je als marketeer door de grote hoeveelheid kanalen en dialogen die klanten willen aangaan, niet meer precies weet wat je uiteindelijke doel is en hoe je daar moet komen, is groot. Door het opzetten van een contentstrategie kun je niet alleen de content in de goede banen leiden, maar uiteindelijk ook weten waar je het voor doet. Customer Talk helpt u op weg met het opzetten van zo’n strategie.

Voordat we een contentstrategie gaan opstellen, is het belangrijk om het onderscheid tussen contentstrategie en contentmarketing duidelijk te maken. Waar marketing gaat over het opbouwen van langdurige klantrelaties (wat uiteindelijk zorgt voor omzet en het voortbestaan van een bedrijf), maakt een strategie het mogelijk om deze doelstelling te behalen. Met andere woorden, een contentstrategie geeft handen en voeten aan contentmarketing.

Contentstrategie aan de basis

Rebecca Lieb, analist bij het Amerikaanse onderzoeksbureau Altimeter Group, legt uit wat de contentstrategie zo belangrijk maakt: “Zonder te bekijken hoe het concurrerende landschap, het huidige bezit, de valkuilen, de middelen, de markt en andere aspecten eruit zien, heeft contentmarketing bijna geen poot om op te staan. Zonder een strategie wordt contentmarketing zo’n klassiek cliché, dat maar al te bekend is bij digitale marketeers: “We hebben een Facebookpagina nodig!” “We moeten bloggen!” “Waarom zitten we niet op Twitter?””

Contentstrategie kan, wat nader bekeken, omschreven worden als “een plan om te komen van waar je nu bent met je huidige content (middelen, operatie, distributie, onderhoud et cetera) naar waar je wilt zijn”, schrijft Kristina Halvorson, oprichter van BrainTraffic, in haar boek ‘Content strategy for the web’.

Daarom is het noodzakelijk om uzelf af te vragen: wat wil ik bereiken? Voordat een strategie opgezet kan worden met het marketingplan klaar zijn. Het doel kan bijvoorbeeld het opzetten van langdurige klantrelaties zijn, maar ook nieuwe klanten, bestaande klanten informeren of het creëren van thought leadership. Door middel van interessante content kan zelfs toekomstig personeel aangetrokken worden.

De nulmeting

Een nulmeting is belangrijk om te bepalen waar je nu bent: welke doelstelling had je tot dusver? Welke kanalen gebruikte je? Welke middelen had je tot je beschikking? Welke content werd geproduceerd en met hoeveel mankracht? En vervolgens: welke tools heb ik tot mijn beschikking? Waarschijnlijk maakt u gebruik van een web content management (wcm) oplossing voor het onderhoud aan de website. Heeft u een social media monitoring tool? Een marketing resource management (mrm) oplossing?

Welke mogelijkheden liggen binnen het bedrijf? We willen natuurlijk van alles; de mooiste tools, de beste infographics, de interessantste blogs, maar iedereen is gebonden door budget en medewerkers. Een contentstrategie is volgens Kristina Halvorson een haalbaar plan, gecreëerd vanuit je huidige business realiteit, content en beperkte middelen. Uiteraard is het beter om te denken in kansen: hoe haal ik het meest maximale uit mijn huidige resources?

Wilt u uiteindelijk de vooruitgang kunnen meten? Kunnen zien of u dichterbij uw doel bent gekomen? Dan is het meten van de huidige inspanningen onderdeel van de nulmeting. Wat bereikt u nu met welke content en welke kanalen? In hoeverre activiteiten gemeten kunnen worden, hangt natuurlijk af van de tools en kanalen die gebruikt worden. Geavanceerde, maar waarschijnlijk ook dure tools, kunnen u de mogelijkheid geven om te zien tot hoever een filmpje wordt gekeken en welke kanalen invloed hebben op welke kritieke indicatie indicatoren (kpi's). Meet wat u kan meten, alleen dan kunt u de daadwerkelijke vooruitgang zien.

Het daadwerkelijke plan

Hoe gaan we de doelstellingen halen? Karel Kolb en Joery Bruijntjes, auteurs van het boek ‘Contentstrategie voor het web’ maken gebruik van de ‘contentstrategiepiramide’. Geen allesomvattend model, maar een uitgangspunt, aldus de auteurs, maar het geeft inzicht in de mogelijkheden voor de contentstrategie (van boven naar beneden): kernboodschap, thema’s, issuekalender, campagnes, kanalen en doelgroep.

Kernboodschap is volgens Bruijntjes en Kolb het fundament, waarop alle communicatieuitingen worden gebaseerd. Een korte, maar krachtige pitch, waarmee je jezelf onderscheidt en duidelijk herkenbaar maakt. Als voorbeeld noemen de auteurs “1.000 songs in your pocket”, de slogan van Apple die in een paar woorden uitlegt waar de iPod voor gemaakt is.

Thema’s liggen in het verlengde met de kernboodschap. De thema’s maken het mogelijk om de kernboodschap te vertalen naar de overige content. Vergelijkbaar is storytelling, waarbij verhaallijnen worden definieert die structuur bieden. Als je als kernboodschap “duurzaamheid” hebt, kan “op de fiets” een thema zijn op basis waarvan je een issuekalender, campagnes, kanalen en doelgroep kan afstemmen.

De issuekalender is vergelijkbaar met het specifieker inzetten van event driven marketing, waarbij (vaste en ongeplande) gebeurtenissen worden gebruikt als trigger om een campagne uit te sturen. Naast een eigen kalender waarbij content wordt gedeeld op het moment dat het voor jou als bedrijf uitkomt, kun je content ook uitsturen op het moment dat het relevant is. Bijvoorbeeld; een bericht over hoe jouw bedrijf milieubewustzijn creëert op Wereld Natuurdag.

Campagnes, kanalen en doelgroep

Aan campagnes hoeven we misschien niet teveel woorden vuil te maken; het gaat om marketingcampagnes zoals marketeers ze al decennia hebben ontwikkeld. Groot verschil als er een strategie achter schuil gaat; er zit consistentie in en de campagne wordt, als de periode dat de campagne loopt is afgesloten, opgevolgd, zodat men de relatie met de klant blijft voeden.

Uiteindelijk blijven de kanalen en de doelgroep over, die net als de rest met elkaar verweven zijn. De kanalen die je kunt inzetten, maar ook het soort content dat je gebruikt, hangt af van de doelgroep die je wilt benaderen. Als je een t-shirtmerk (toegankelijk consumentenmerk) hebt, kun je misschien beter afbeeldingen, filmpjes en beperkte hoeveelheid tekst inzetten via kanalen die de doelgroep gebruikt, zoals Facebook, Pinterest, een blog. Andere doelgroepen, zoals in business to business, zijn wellicht op zoek naar kennis. Die misschien in infographics te vatten is, maar waarbij blogs ook goed varen. Een extern kanaal, zoals een forum, kan daarbij cruciaal zijn, omdat je daar je expertise kunt tonen, zonder expliciet marketing te bedrijven.

Als u bij het opzetten van de strategie rekening heeft gehouden met wat er was en welke bronnen u kunt gebruiken, zou de impact op uw organisatie beheersbaar moeten blijven. Wellicht heeft u kunnen berekenen dat een grotere hoeveelheid content uiteindelijk meer zal opleveren, dan kan het lucratief zijn om hier iemand voor aan te nemen, maar over het algemeen zijn de marketingbudgeten in economisch mindere tijden als deze bevroren en kunt u beter realiseren dat u meer kunt bereiken met de bronnen die u nu tot uw beschikking heeft.

Tools

Hoe we dit gaan ondersteunen met software hangt heel erg af van het soort campagnes je wilt inzetten, welke kanalen je wilt gebruiken en welke content daarbij geschikt is. Een wcm en/of marketing resource management (mrm) oplossing kan helpen om alles in goede banen te leiden, omdat dit soort oplossingen uitermate geschikt is om verschillende soorten content te centraliseren. Daarnaast kan het noodzakelijk zijn om eerst te luisteren naar wat je klanten willen. Een social media monitoring tool kan daarbij een uitkomst bieden, omdat je grote hoeveelheden externe data kunt verzamelen die u inzicht kunnen geven in wat u klanten over u vertellen. Uiteindelijk draait het om de klant: een contentstrategie met bijbehorende tools zullen u helpen om de relatie met de klant te verstevigen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie