Naar inhoud

Hoe zet ik lead nurturing in voor langere b2b-salestrajecten?

Lead nurturing draait om het begeleiden van een prospect vanaf het allereerste moment van interesse tot na de verkoop. Zeker in business-to-business is een dergelijk programma belangrijk, omdat salestrajecten langer duren, en producten en diensten complexer worden. Als extra moeilijkheidsgraad moet er een nauwe samenwerking opgezet worden tussen marketing en sales: alleen dan gaan leads niet verloren en kan de conversie worden verbeterd.

Wat is lead nurturing?

Lead nurturing draait om het begeleiden van een prospect tot en met de verkoop. Intern bezien speelt zowel marketing als sales hier een belangrijke rol in. “Daarom spreek ik liever van lead development”, vertelt Ruud Verstraeten, product marketeer bij softwareleverancier GX Software. “Het verschil zit in of je alleen top of mind wilt blijven, of je een potentiële klant door de hele koopcyclus wilt helpen. We spreken dan over een customer journey en daarbij draait het contact om relevantie.”

Specifiek in business-to-business speelt lead nurturing een belangrijk rol, omdat klantcontact vaak persoonlijker is dan in business-to-consumer branches. “Het draait om het opbouwen van een relatie en als je zo’n band met elke klant wilt aangaan, speelt het aanleggen van een structuur daar een belangrijke rol in”, vertelt Rob Snoeijen, salesinspirator bij SalesTopics en auteur van de boeken ‘verras de klant’, ‘knuffel de klant’ en ‘verleid de klant’.

Welke afdelingen hebben met lead nurturing te maken?

In eerste instantie is marketing betrokken bij lead nurturing, vertelt Verstraeten: “Uit onderzoek blijkt dat de online kanalen, zoals de website of sociale media, de manier waarop klanten beslissen sterk beïnvloeden: zestig procent van de prospects heeft al besloten of ze een product of dienst gaan afnemen voordat ze überhaupt contact opnemen met een bedrijf.” In het aanspreken van anonieme prospects speelt marketing een belangrijke rol.

Sales voegt waarde toe door klantkennis aan te leveren. Zij hebben immers rechtstreeks contact met prospects en klanten, vertelt Snoeijen. “Door op basis daarvan content en informatie te bieden, laat je zien dat je expert bent in jouw vakgebied. Dan bouw je aan vertrouwen en geloofwaardigheid. Op het moment dat de klant klaar is voor een aankoop, weet hij dat jij het probleem voor hem kan oplossen.”

Als een relatie dusdanig is opgewarmd zodat de prospect klaar is voor aanschaf van een product of dienst, is verkoop echt aan zet: “Door lead nurturing toe te passen filter je de juiste prospects eruit en weet sales welke mensen ze moeten bezoeken of bellen. Niet alleen zijn ze dan efficiënter in tijd en kosten, ook zijn ze drie keer zo effectief, omdat het vertrouwen in de organisatie al gegroeid is”, aldus Snoeijen.

Waarom wordt lead nurturing steeds belangrijker?

Lead nurturing wordt belangrijker naar mate we harder aan de slag moeten om leads binnen te halen. Zeker in economisch slecht weer denken klanten langer na voordat ze iets kopen. Geld kan maar één keer worden uitgegeven. Ook hebben online kanalen invloed op de lengte en de aard van een salestraject: een groot deel van de klantreis vindt plaats in online kanalen, waardoor de prospects lang onder de radar van bedrijven blijven.

Daar komt bij dat specifieke  business-to-business producten en diensten complexer worden, vertelt Hans Willems, verantwoordelijk voor marketing bij GX Software. “Het gevolg is dat je persoonlijke verkoop moet doen, waarbij je prospects begeleidt. Dan is het belangrijk dat je beter grip krijgt op prospects en het gaat erom dat je de klant begrijpt en informatie uit eerdere trajecten kan meenemen in persoonlijk contact.”

Wat is de belangrijkste valkuil bij lead nurturing?

De belangrijkste valkuil bij het in kaart brengen van de klantreis en het omzetten van een prospect naar een klant is het gat tussen marketing en sales, vertelt Verstraeten: “Uit onderzoek blijkt dat zeventig procent van de leads die worden overgedragen van marketing naar sales nog niet gekwalificeerd zijn. Er wordt vervolgens geen actie uitgevoerd op deze klanten. Van die zeventig procent koopt tachtig procent bij de concurrent.”

Met andere woorden: sales moet betrokken blijven door het aanleveren van klantkennis op basis waarvan prospectkwalificaties ontwikkeld kunnen worden. Marketing moet betrokken blijven bij prospects die worden doorgezet naar sales, zodat, als blijkt dat de prospect toch nog niet klaar is, hij in het nurturing proces blijft.

Willems: “Sales is een duur kanaal, dus als je een lead doorzet, wil je zeker zijn dat de  juiste prospects worden doorgezet. De waarde van lead nurturing zit dus vooral in welke beïnvloeding die je kunt doen vóór sales, opdat zij hun werk beter kunnen doen.” Daar is Snoeijen het mee eens: “Juist door de taken te verdelen worden alle resources op het juiste moment ingezet.”

Hoe zet je lead nurturing op?

Lead nurturing begint bij het leren kennen van je doelgroep, vertelt Snoeijen: “Klantkennis is leidend bij lead nurturing”, vertelt Snoeijen. Hoewel marketing de markt in kaart kan brengen, kan sales gedetailleerde informatie bieden over prospects en waarom zij wel of niet zijn geconverteerd naar een klant. “Sales weet welke content relevant is.”

Het is belangrijk dat zowel marketing én sales betrokken zijn. Je bepaalt samen wie de klant is en wie de prospect. Dat klinkt simpel, maar veel bedrijven brengen hier geen kaders in aan, zodat onduidelijk is, wanneer een prospect gekwalificeerd is of je te maken hebt met een terugkerende klant.

Vervolgens breng je segmentaties aan, ook op basis van productprofielen, en zet je marketing- én saleskwalificatiecriteria op. “Marketing kijkt enerzijds naar impliciete profielinformatie op basis waarvan conclusie getrokken kunnen worden over productinteresses en hoever een prospect is in zijn koopcyclus. Anderzijds kijkt marketing naar expliciete informatie, zoals downloads en demo-aanvragen, waarbij je onderscheid maakt tussen bedrijfsgrootte, industrie en omzet. Op basis daarvan kan een kwalificatie gemaakt worden”, aldus Verstraeten.  

Saleskwalificaties kunnen samengevat worden in de afkorting ‘bant’, waarbij je een lead kwalificeert op budget, autoriteit, behoefte (need) en urgentie (timing). “Timing is misschien wel de grootste uitdaging voor sales”, vertelt Snoeijen. “Het is daarom belangrijk dat je een deel van het lead nurturing proces automatiseert, zodat sales een seintje krijgt als aandacht geschonken moet worden.”

Als laatste is het daarom belangrijk dat je een deel van de processen automatiseert. Zeker bij grotere bedrijven blijft het lastig om elke klant persoonlijk te kennen, dus is het handig om een seintje te krijgen als er een gekwalificeerde lead klaar staat. Integreer de verschillende oplossingen en maak deze ondersteuning onderdeel van je lead nurturing programma. Op die manier zorg je ervoor dat de verbinding niet alleen op menselijk niveau wordt gelegd, maar nog verder wordt versterkt en versimpelt.


Welke software kun je inzetten voor lead nurturing?

Een aantal softwaretools kan marketing en sales helpen bij het automatiseren van een deel van het lead nurturing proces. Uiteraard zijn er gecombineerde oplossingen beschikbaar, die naast het publiceren van content ook gelijk de betrokkenheid van bezoekers in kaart brengt. Ook kun je ervoor kiezen om een analytische oplossing in gebruik te nemen om prospects te kunnen volgen en te weten wie waarop klikt, belangrijk om te bepalen of iemand aan de marketingkwalificaties voldoet. Daar kies je een content management systeem (cms) bij en bijvoorbeeld e-mailmarketing systeem om communicatie naar de prospect toe te kunnen automatiseren.

Aan de kant van sales is het belangrijk om een customer relationship management (crm-) systeem in gebruik te nemen om te kunnen zien wat huidige klanten hebben gedaan en welk proces ze hebben doorlopen. Op basis daarvan kun je voorspellingen maken over de trajecten die prospects volgen. Een customer intelligence oplossing kan daarbij helpen. In onze buyersguide staat vermeld welke partijen daar een rol in kunnen spelen.


Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie