Naar inhoud

Hou de klant in het zadel

Een belangrijke stap in het succesvol managen van de klantlevenscyclus is het verzamelen van kennis.

Als je een klant binnen hebt, doe je er alles aan om hem binnen te houden. We weten immers maar al te goed dat dit meer oplevert dan het werven van nieuwe klanten. Customer lifecycle management biedt de tools om klanten in het zadel te houden.

Een belangrijk aspect van klantbehoud is het monitoren van de klant vanaf het moment dat hij interesse toont - of dat zijn interesse wordt gewekt - tot het moment dat hij om welke reden dan ook geen producten of diensten meer afneemt en feitelijk geen klant meer is. Het volgen van de klant, het vastleggen van zijn gedrag en vervolgens het benutten van de kennis die je daarmee vergaart noemen we customer lifecycle management.

In de ideale situatie zal de klant aan het eind van de cyclus weer een nieuwe cyclus opstarten. Als een product niet meer functioneert of als een dienst afloopt, zul je er als aanbieder immers alles aan doen de klant ertoe te bewegen opnieuw een contract af te sluiten of een nieuw product af te nemen. Hoewel door de komst van internet en andere nieuwe media de stap voor de klant naar de concurrent kleiner is geworden, beschik je als huidige leverancier wel over klantkennis die je een voorsprong geeft.

Ambassadeur

De levenscyclus van de klant is op te delen in verschillende fasen. In de literatuur zijn er verschillende modellen in zwang. Consultant Jim Sterne presenteerde onlangs een cyclus van zeven stappen: awareness, opinion, response, engagement, conversion, retention en advocacy. Het komt er op neer dat je een potentiële klant opspoort en interesseert voor je proposities. Je laat hem weten welke waarde je kunt toevoegen. Vervolgens sluit je de transactie en de potentiële klant wordt een betalende. Wanneer je er ten slotte in slaagt de klant loyaal te maken is de kans groot dat deze als ambassadeur nieuwe klanten aantrekt. Een prachtige cyclus.

Toon Alleman is unitmanager customer experience en loyalty bij Metrixlab, specialist in online marketingonderzoek. Hij heeft een eigen methode om naar de levenscyclus te kijken. "Het is van groot belang dat je als organisatie begrijpt dat een klant een bepaalde weg aflegt voordat hij klant wordt. Zelfs tijdens de fase waarin men klant is, gebeurt er van alles waardoor het beeld ten aanzien van een merk of aanbieder verandert. Klantbinding is niet iets wat je even regelt, maar vergt aandacht en besef over het continuüm waarlangs een klant zich beweegt. Weet ook dat de kans bestaat dat de klant vertrekt. Hoe je die verschillende fases noemt, is van minder belang. Ik zou het bij suspect, prospect, klant en ‘verloren' houden." Alleman ziet loyaliteit niet als een aparte fase. "Je zou tijdens de gehele levenscyclus acties moeten ontplooien om een loyale klant te kweken. Als je dat pas doet op het moment dat hij dreigt over te stappen naar de concurrentie, ben je eigenlijk te laat."

Belevingswereld

Annemiek van Moorst, oprichter en partner van TOTE-M, adviesbureau op het gebied van customer management, is van mening dat de klantlevenscyclus met de oriëntatie begint. Dan volgt de aankoop, het gebruik, mogelijk ontstaan er problemen met het product of het product is ‘op'. Dat leidt vervolgens tot heroriëntatie. "En als je de klant goed kent, de klantkennis goed benut en als je weet welke events in de levenscyclus van groot belang zijn, dan maak je een goede kans dat de klant behouden blijft en een nieuwe cyclus ingaat. Die kennis, opgeslagen in CRM-systemen of kennisbanken, stelt je in staat je te verplaatsen in de belevingswereld van de klant zodat je ook op events kunt reageren. Zeker als het gaat om het verkopen van een commodity zul je moeten inspelen op emoties bij de klant ten einde de concurrentie voor te blijven. Dan is het van groot belang dat je weet in welke fase van de levenscyclus de klant zit; dat verschaft je de nodige informatie." Loyaliteit is ook volgens Van Moorst iets wat niet beperkt kan blijven tot een sluitstuk van de levenscyclus. "Je moet ervoor zorgen dat de klant gedurende de gehele levenscyclus een persoonlijke en memorabele beleving ervaart. Telkens weer kunnen inleven in de belevingswereld van de klant noemen wij duurzaamheid. Iedere interactie moet intentioneel, consistent, onderscheidend en waardevol zijn. Je komt er niet mee weg om pas met premiums te komen op het moment dat een klant dreigt over te stappen."

Het klinkt eenvoudig. Je bent met je merk interessant voor een deel van de markt, maar dat is niet genoeg. Je moet in het selecte rijtje favorieten terechtkomen, zoals Toon Alleman het stelt. Om dat te realiseren dien je te weten te komen waar je huidige of potentiële klantgroep zich bevindt. Een belangrijke stap in succesvol managen van de klantlevenscyclus is dan ook het verzamelen van kennis. "Blijf jezelf de vraag stellen voor welke marktsegmenten je een interessante boodschap hebt. Zorg er ook voor dat je bestaande klanten blijft volgen om te weten te komen hoe vast ze in het zadel zitten en of ze enthousiast zijn over het merk en/of je bedieningsconcepten. Zijn ze niet helemaal gelukkig, doe er wat aan. Gewoon opbellen en opvolgen; boter bij de vis. Natuurlijk om een tevreden klant te behouden maar meer nog om te leren van de feedback. Feedback waarmee je niet alleen processen kunt optimaliseren, maar ook je eigen organisatie kunt opvoeden om klantgerichtheid in de genen te brengen van medewerkers. Je kunt niet altijd alle klanten tevreden stellen, maar je kunt er wel alles aan doen om ze tevreden te maken", aldus Alleman.

Interne organisatie

De complexiteit van een klantrelatie neemt toe naarmate de klant vordert in de levenscyclus. Daar zul je de interne organisatie op moeten inrichten. Alleman ziet het vooral fout gaan wanneer een klant uit het zicht is geraakt van accountmanagement, wanneer de koop recentelijk is gesloten. Na de fase waarin prospect klant wordt is er alleen contact als het nodig is, als er iets in de relatie niet goed gaat. Dan blijkt maar al te vaak dat klantdata niet goed is overgedragen of onjuist is vastgelegd. "Zorg ervoor dat de voorkant en de achterkant van de organisatie goed aan elkaar gekoppeld zijn zodat kennis soepel gedeeld kan worden."

Dat is precies de reden waarom Annemiek van Moorst het niet ziet zitten om bedrijven zo te organiseren dat afdelingen verantwoordelijk zijn voor één bepaalde fase van de klantlevenscyclus. "Er zijn wel bedrijven, ook grote, die zo te werk gaan. Ik acht het echter niet wenselijk dat er silo's ontstaan in een bedrijf. Ieder moment dat een klant wordt overgedragen naar een andere afdeling vormt een zwakke schakel. En inderdaad is de uitwisseling van informatie essentieel. Dit silodenken kan dat ernstig belemmeren."

De conclusie is dat customer lifecycle management een prima methode kan zijn om klanten te monitoren om vervolgens proactief naar hen te kunnen opereren. Essentieel en een voorname succesfactor is het verzamelen van kennis van de klant. Feedback is noodzakelijk om op gebeurtenissen en emoties van de klant te kunnen inspelen. Ten einde customer lifecycle management daadwerkelijk te verankeren stelt Toon Alleman voor een functionaris aan te stellen. Een klantervarings- of loyaliteitsmanager. "Iemand die ervoor zorgt dat sales en after-sales vanuit klantperspectief soepel in elkaar overvloeien. En die voldoende bewegingsvrijheid krijgt vanuit de board", besluit Alleman.

Allsecur Klantencase:


Allsecur is een online verzekeringsmaatschappij die autoverzekeringen aanbiedt. Het bedrijf is sinds maart 2008 als onderdeel van Allianz operationeel. Ruim twee jaar voor de start van Allsecur onderzocht het moederconcern de behoeften bij de klant met behulp van klantfocusgroepen. Op basis van dit onderzoek is de merkidentiteit van Allsecur als online autoverzekeraar gebouwd. Inmiddels is Allsecur 2,5 jaar actief en het bedrijf groeit gestaag. Allsecur maakt vanaf de start gebruik van de diensten van Metrixlab om onder andere de naamsbekendheid te meten. Ook maakt Allsecur gebruik van de closed loop feedback methode, die het mogelijk maakt de net promoter score (NPS) van klanten te bepalen. "Deze score vertegenwoordigt de mate waarin bestaande klanten ons bedrijf zouden aanbevelen bij kennissen, vrienden en familie. Dit doen we op continue basis op een aantal cruciale klantprocessen, zodat we voortdurend weten hoe de klant ons waardeert", vertelt brand communication manager Ron Adams.

"Als we een score krijgen van een acht of lager, dan wordt de klant direct gebeld en vragen we naar verbetersuggesties voor het proces, de communicatie en de service. En die verbeteringen worden vervolgens zo snel mogelijk geïmplementeerd. De leden van het management team krijgen deze informatie ook allemaal direct op hun Blackberry of iPhone, zodat de gehele organisatie op de hoogte is van wat goed gaat en wat verbeterd kan worden. Dit is onze manier om de klant continue te volgen tijdens zijn levenscyclus. Uiteindelijk streven we ernaar met deze benadering als organisatie continu te leren en willen we de autoverzekeraar zijn die het meest wordt aanbevolen door haar klanten."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie