Naar inhoud

Klantcontactstrategie: een continu proces

Een goed klantcontact valt of staat met een goede klantstrategie. Het traditionele business model moet plaatsmaken voor een concept dat gericht is op organisatorische flexibiliteit, customer experience en de customer journey. Dat zeggen Rutger Wilschut van softwareleverancier Genesys en Marco Vianen van adviesbureau Coníche.

Klantervaring en crosschannel klantcontact. Is dat waar het om draait bij de klantcontactstrategie? "Jazeker", zegt Rutger Wilschut, director business consulting bij Genesys, onderdeel van Alcatel-Lucent. "Als de tijden goed gaan, willen bedrijven wel klantgericht werken, maar in tijden van crisis besparen ze vooral kosten. Toch moet je je klanten ‘engagen', moet je ze vasthouden en loyaal laten zijn door een goede service als onderscheidend element. Daarom zijn klantervaring en klantcontact zo belangrijk. Niet alleen in het contactcenter, maar over alle kanalen heen."

De klantervaring staat voorop, waarbij de grootte van de organisatie er niet echt toe doet, is Wilschuts ervaring. Directies denken vaak dat de aanpak van customer experience in de hele organisatie duidelijk is. Toch is dat vaak niet zo en geeft het ene team een heel andere invulling aan klantervaring dan het andere.

"Veel bedrijven kijken op een traditionele en behoudende manier alleen naar het contactcenter. Dat zie ik heel sterk in Europa. In het Midden-Oosten zijn bedrijven zeer innovatief en kunnen door hun directieve managementstijl veel sneller schakelen naar modernere business modellen."

Business model

Een bedrijf met een traditioneel business model denkt in aparte klantcontactkanalen en in termen als producten, diensten en service. Maar in een kanaalonafhankelijk model maakt het niet uit hoe en waar de klant binnenkomt. De klant kiest een kanaal en het bedrijf bedient hem overal op dezelfde wijze. Daar hoort een heel ander business model bij.

Wilschut: "Klanten willen direct het juiste antwoord en overal hetzelfde antwoord. Je moet dus exact weten waarom hij belt, wat de context is én wie hem kan helpen. In je business model moet je dus werken vanuit de competenties van medewerkers en niet vanuit teams of producten. Wat zijn de juiste competenties? Moeten medewerkers verbaal goed zijn, over een goede proceskennis beschikken, veel ervaring hebben of is het een combinatie daarvan? En wat doe je dan op piekmomenten? Denk daarover na! Versimpel je de interactive voice respons (ivr), breng je meer selfservice in of ga je zelf meer terugbellen? Als je dit soort aspecten allemaal bij elkaar brengt, ontwikkel je een model dat op de toekomst is gericht. Een dergelijk business model maken brengt een flinke organisatorische verandering met zich mee. In een competentie gericht model maakt het namelijk niet uit wie in welk team zit en worden teammanagers meer lijnmanagers."

Delightful klantcontact

De uitdaging is niet de technologie, vindt Wilschut. Het gaat om de organisatiewijziging: hoe ga je de verandering inzetten om te komen tot een competentiegerichte aanpak? Het gaat om teamleaders die het snappen, het gaat om de juiste soort cultuur. "Daarbij moet je je ook afvragen hoever je moet en wilt gaan in je crosschannel klantcontact. Bedrijven zeggen dan bijvoorbeeld dat zij het beste contactcenter willen worden in de financiële sector, maar ze blijven traditioneel georganiseerd en dan ga je dat niet redden. Maar je kunt ook zeggen dat je je richt op klanttevredenheid en in de benchmarks omhoog wilt komen. Misschien kun je dan met je traditionele model wél uit de voeten en daarin meer kanalen inbrengen, bijvoorbeeld social media of chat."

De sociale media zijn geen hype meer, maar gaan heel groot worden, zegt Wilschut. "Veel bedrijven hebben wel ergens een team zitten dat zich bezighoudt met sociale media. Wat slecht is, is dat je bij sommige bedrijven wel een goede customer service krijgt als je klaagt via het openbare Twitter en niet als je het bedrijf via andere kanalen benadert. De klant moet dezelfde service krijgen via alle kanalen; dat moet je strategie zijn. Sociale media moeten een onderdeel zijn van het klantcontactcenter en de klant moet daar gematcht worden met de juiste medewerker op basis van de sociale context, impact en sentiment. Waaróm tweet de klant? En wie kan hem dan helpen, los van de teamgedachte of de productenverdeling. Wij werken bij Genesys bijvoorbeeld sterk vanuit de conversatie. Die staat voorop, omdat je de klant wilt behouden en hem daarom op de juiste manier wilt bedienen. Hoe ver je daarin wilt gaan, verschilt van ‘gewoon in één keer het juiste antwoord' tot een ‘delightful klantervaring'."

Continu proces

Marco Vianen, directeur van Coníche, benadrukt het continue proces. "Een klantcontactstrategie bedenken is niet meer een eenmalige actie voor een periode van vijf jaar, maar vraagt om constante aandacht door de snelle veranderingen. Facebook is in anderhalf jaar enorm gegroeid en twee jaar geleden had niemand van Twitter gehoord."

Technologisch gaat het allemaal veel sneller, maar ook sociaal gezien: hoe communiceren mensen en hoe gaan zij ermee om? Mensen roepen steeds meer dingen in de openbare ruimte en communiceren daar over én met bedrijven. Vertrouwen is een belangrijk punt, net als de transparantie van bedrijven.

Vianen: "Wij werken vanuit zeven basisvragen, waarmee we de klantcontactstrategie vorm geven. Tegelijk is het belangrijk telkens weer die vragen opnieuw te beantwoorden. Een bedrijf moet zich allereerst afvragen welke relatie het wil hebben met zijn klanten, maar ook met zijn medewerkers. Die medewerkers vertegenwoordigen het klantcontact en als dat niet goed is, dan gaat het met de klant ook niet goed. Daarnaast moet een bedrijf helder krijgen wie zijn klanten zijn en hoe die klanten graag met het bedrijf communiceren."

Als een bedrijf merkt dat zijn klanten graag via de sociale media communiceren, moet het zich snel dat nieuwe kanaal eigen maken. Dat vraagt om een grote mate van flexibiliteit. Wees je wel bewust van de relevantie van het contact, waarschuwt Vianen.

"Privé mag je klant misschien graag twitteren, maar in het contact met je bedrijf niet. Ga dus niet blind mee in een hype, maar vraag eerst aan je klanten via welke kanalen zij willen communiceren. Vraag ook aan je klant wat hij écht van je verwacht. Een grote ergernis is vaak het verhuisproces. Maak gebruik van de ‘voice of customer'. Dat lijkt eng en het maakt een bedrijf kwetsbaar, maar het gaat om die customer journey."

Klantproces

Heel belangrijk is daarom de vraag hoe het optimale klantproces eruit ziet. Want daarop stem je de bedrijfsprocessen af, zegt Vianen. Wat gebeurt er als hij verhuist, wat moet hij doen als hij gaat reizen? Parkeren is een onderdeel van reizen naar een vliegveld; 24 uur per dag bereikbaar zijn kan heel belangrijk zijn voor klanten.

Net als Wilschut legt Vianen de nadruk op de competenties van medewerkers. Vianen: "De kennis en de vaardigheden van de klantcontactmedewerker zijn erg belangrijk. Welke kennis moet hij hebben, van welke kanalen moet hij verstand hebben en welke bevoegdheden geef je hem om namens het bedrijf iets te zeggen en te beslissen in het klantcontact en in de openbare ruimte? En een andere belangrijke vraag is: wanneer is een klantcontact geslaagd? Is dat als je de beste bent, of vind je de derde plaats ook goed? Wil je altijd binnen twintig seconden antwoorden? Maar wat geslaagd is voor een bedrijf, is niet altijd geslaagd voor de klant. First time right, is dat altijd geldig? Stap af van je eigen dogma's en vraag de klant wat hij wil en of hij tevreden is over de bereikbaarheid. Een goede klantcontactstrategie begint op directieniveau en alle partijen (sales, marketing en customer care) behoren daarbij aan tafel te zitten."

Wooncorporatie Woonstad Rotterdam

Marlijne Barteling is verantwoordelijk voor het klantcontactcenter (kcc) van woningcorporatie Woonstad Rotterdam. Deze corporatie had in 2010 305.000 telefonische klantcontacten via het kcc en 35.000 klantcontacten via e-mail en post.

Barteling: "Sinds augustus 2009 zijn wij gefuseerd en moesten we een centraal georganiseerd klantcontactcenter samen brengen met een aantal decentrale klantservice-afdelingen. Vóór de fusie was de keuze voor een centraal contactcenter al gemaakt en de klantprocessen waren ingericht, maar van binnenuit, niet vanuit het klantperspectief. We hadden last van de weeffouten van de fusie bij het beantwoorden van de klantvragen. Mutaties, bijvoorbeeld huuropzeggingen, werden pas later in het proces doorgevoerd en niet onmiddellijk op het moment als de klant aan de telefoon was, bijvoorbeeld. We hadden geen klantcontactstrategie. Nu werken wij daaraan."

Context

Voor Barteling is het belangrijkste erachter te komen waarom de klant contact zoekt: de context. In de meeste gevallen ontstaan nu klantcontacten, omdat ergens in de keten de voortgang stokt. De klant moet zelf weer contact opnemen, omdat zijn vraag of probleem nog niet is opgelost. Die contacten zijn vooral product gerelateerd.

Barteling: "Daarbij komt dat er regelmatig nog allerlei ongecoördineerde klantuitingen de deur uitgaan, die weer veel contact genereren. Dat zit absoluut niet in de onwil van medewerkers, maar het komt voort uit de nieuwe werksituatie als gevolg van de fusie. We zijn nog druk bezig met het optimaliseren van de klantprocessen en het inrichten van besturingsprocessen."

Ook als het gaat om crosschannel klantcontact maakt Woonstad een bewuste keuze. "First things first," zegt Barteling. "We zetten eerst in de bestaande kanalen alles op rijtje. Daarna kijken we welke andere kanalen passen bij onze klantgroepen. In onze branche is Woonstad Rotterdam vooruitstrevend met een centraal klantcontactcenter, maar we moeten allereerst naar onze doelgroep kijken en daar is Twitter bijvoorbeeld nu nog niet aan de orde. We hebben ook een zelfservice-omgeving met een Persoonlijke Pagina, maar die faciliteit staat nog in de kinderschoenen. Het is belangrijk eerst de processen te optimaliseren, daar end to end van maken, die processen te monitoren en vervolgens gaan we werken aan onze multichannelstrategie."

Een klantcontactstrategie moet vanuit hoogste niveau worden ingevoerd, zegt Barteling. "Een klantcontactstrategie is afgeleid van de klantstrategie: je moet als bedrijf eerst weten wie je bent, wat je wilt en wat je doet voor je klant. Zet dat goed op de kaart. En een goede klantcontactstrategie levert je vervolgens meer efficiency, meer klanttevredenheid en meer werkplezier op."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie