Naar inhoud

Maak een voice of the customerprogramma meetbaar

Iedere marketeer wil de klantervaring verbeteren. Tot voor kort waren er dure marktonderzoeken nodig om te ontdekken wat klanten nu echt willen, nu kun je ook op sociale media naar ze luisteren. Makkelijker gezegd dan gedaan. Customer Talk laat in vier stappen zien hoe u een voice of the customer-programma kan vormgeven.

“De koopprocessen van klanten zijn veranderd. Tegen de tijd dat een klant contact zoekt met een bedrijf, heeft hij al zestig procent van het koopproces doorlopen. Dat betekent dat je ook je verkoopproces anders moet inrichten”, steekt Laura Nuhaan van wal. Zij heeft jarenlang als sales- en marketingconsultant in Sillicon Valley gewerkt en heeft nu ook een Nederlandse vestiging van haar bedrijf Andeta Group opgezet. Ze meent: “In de VS staat de klant echt centraal in het denken van organisaties, terwijl we in Europa nog erg reactief zijn. Ik zie veel Nederlandse bedrijven die social media inzetten omdat ‘ze vinden dat ze er iets mee moeten’. Maar het ontbreekt soms aan visie en strategie.”

Stap 1

Wie gestructureerd aan de slag wil met een voice of the customer-programma, zal eerst drie vragen moeten beantwoorden, meent Nuhaan:

  • Wat zijn mijn doelstellingen? Wil ik bijvoorbeeld de loyaliteit verhogen, nieuwe klanten bereiken, de omzet per klant verhogen of input vergaren voor nieuwe producten of diensten? Een combinatie van deze doelen is het meest logisch.
  • Voor wie doe ik het? Op welke (sub)doelgroepen richt ik me?
  • Welke middelen zet ik in? Sociale media kunnen één van de tools zijn, maar is zeker niet het enige middel.

Stap 2

In de eerste stap heb je heldere en meetbare doelstellingen geformuleerd. Voer eerst een nulmeting uit, zodat je straks kunt meten in hoeverre je je doelstellingen hebt bereikt of overtroffen.

Stap 3

Nu is het tijd om de verschillende middelen in te zetten die er zijn om feedback van klanten te verzamelen.

1. ‘Meeluisteren’ op twitter en facebook, lezen wat mensen over je schrijven op blogs.

Dit is voor veel organisaties moeilijker dan op het eerste gezicht lijkt, constateert Tom Gouman, adviseur social media bij organisatieadviesbureau Twynstra Gudde en auteur van het boek #Volgjemenog? “Marketeers blijven vaak nog teveel hangen in het verkopen van hun product of dienst. Ze willen meteen op iedere tweet reageren, terwijl de werkelijke toegevoegde waarde van sociale media erin zit dat je als organisatie of merk onderdeel kunt worden van een community en zo inzicht kunt krijgen in de drijfveren en behoeften van de mensen in die community. Hieruit kun je allerlei ideeën voor productinnovatie op doen.”

2. Zelf een community opzetten waar klanten ideeën voor productverbetering kunnen posten. 

Dit is een ideale manier om snel feedback te krijgen en en passant te werken aan een communitygevoel bij je klanten. Maar, het werkt alleen bij producten waar klanten een hoge betrokkenheid bij voelen, waarschuwt Nuhaan. “Denk bijvoorbeeld aan babyvoeding of voeding voor mensen met allergieën, of aan auto’s of smartphones.”

Bi-leverancier QlikTech heeft bijvoorbeeld een online community voor de klant, genaamd de QlikCommunity, in het leven geroepen. “Je merkt dat veel klanten het leuk vinden om mee te denken, ze voelen zich daardoor serieus genomen. Het is niet alleen een manier om ideeën voor innovatie op te doen, maar ook om klanten aan je te binden”, zegt Bas van der Horst, countrymanager Benelux bij deze leverancier.

3. Andere marktonderzoeksvormen

Organisaties moeten zich realiseren dat ze met sociale media nog maar een beperkte groep kunnen peilen, die niet representatief hoeft te zijn voor de gehele klantgroep. “Weet je dat het merendeel van je klanten niet op sociale media actief is, gebruik het dan om richting te geven aan de andere vormen van marktonderzoek die je verricht. Je kunt er bijvoorbeeld je vraagstelling mee verbeteren”, zegt Gouman.

4. Contact center

Vergeet niet dat er al heel veel klantenfeedback binnenkomt, bijvoorbeeld via het contact center. Zie dat niet als een los kanaal, maar beschouw het als onderdeel van de cirkel. Dat is noodzakelijk als je wilt dat de juiste informatie bij de juiste personen binnen de organisatie terechtkomt voor follow up.

Stap 4

Heb je eenmaal een structuur opgezet om continu feedback van klanten te verzamelen, dan is het analyseren daarvan de volgende stap. Hier staat een bruikbaar overzicht van de top twintig tools voor sociale media analyse. Hou rekening met de volgende aandachtspunten:

1. Er zijn veel gratis tools beschikbaar om te verzamelen en meten wat klanten op sociale media over je zeggen. Goumans advies is om daar eerst maar eens mee te werken, voordat je investeert in software met meer functionaliteit. “Als er veel over je gezegd wordt, is het onontbeerlijk te investeren in software met geautomatiseerde analyses, maar voor de meeste merken is het nu nog prima te doen om handmatig de reacties te scannen met gratis tools als socialmediacheck.nl. Doe daar eerst ervaring mee op, dan weet je ook beter welke functionaliteit je mist en waar je dus naar op zoek moet als je wilt betalen voor de software.”

2. Veel organisaties hebben al een bi-pakket in huis dat ze kunnen inzetten voor sociale media analyse. Een belangrijke functionaliteit is hoe gemakkelijk je als marketeer zelf analyses kunt maken. Heb je voor ieder nieuw rapport de it-afdeling nodig, dan zal je minder geneigd zijn om verschillende dwarsdoorsnedes te maken, terwijl je juist daardoor vaak nieuwe inzichten opdoet.

3. Het is belangrijk om sociale media te integreren met andere informatiebronnen, zoals het crm-systeem en het contact center. Dat kan bijvoorbeeld door de link te leggen tussen de klantnaam in het crm-systeem en het twitteraccount. “Onderzoek bijvoorbeeld eens in welke mate het koopgedrag van mensen die veel negatieve postings plaatsen afwijkt van mensen die positieve postings plaatsen, of onderzoek eens wat de invloed is van leeftijd op het twittergedrag. Het kan niet anders dan dat dit allerlei nieuwe inzichten over klantgedrag oplevert”, denkt Van der Horst.

4. Betrek bij die analyse ook anderen die voor verfrissende ideeën kunnen zorgen, bijvoorbeeld het reclamebureau of het contactcenter. Om die samenwerking met in- en externe partners op afstand te vergemakkelijken heeft QlikTech social business discovery in zijn software geïntegreerd. Daarbij kunnen meerdere partijen via internet op de applicatie inloggen en samen analyses doen. “Door het webcareteam samen met het contactcenter informatie te laten analyseren, krijg je een bredere kijk en neem je uiteindelijk betere beslissingen”, vindt Van der Horst.

Begin gewoon

Je kunt lang strategisch nadenken hoe je vormgeeft aan de voice of the customer, je kunt ook gewoon al experimenterend beginnen. KLM doet dat op allerlei verschillende manieren. Zo ook dit voorjaar, toen er een dancefeest was in Miami. De reguliere vlucht was al snel volgeboekt, terwijl er naar mening van twee danceliefhebbers nog honderden Nederlanders waren die graag naar deze stad zouden vliegen. KLM daagde de twee uit: als jullie zorgen dat er honderdvijftig tickets worden verkocht, dan organiseren wij een privévlucht voor de partygangers. Het was een fluitje van een cent om via sociale media geïnteresseerden te vinden. De vlucht werd bijzonder: een dj verzorgde de muziek onderweg en de stewardessen dansten door de gangpaden. “Hier komt het allemaal samen”, vindt Gouman. “Het peilen van de behoeften, het inzetten van het sociale netwerk in de vorm van co-creatie en het ontwikkelen van een dienst op maat.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie