Naar inhoud

Sociale media roi: hoe meet je die?

Steeds meer organisaties zetten sociale media in om klanten of nieuwe medewerkers te bereiken, maar lang niet iedereen meet ook daadwerkelijk wat het effect hiervan is. Velen worstelen nog met de vraag hoe ze hun sociale media return on investment (roi) kunnen berekenen. Een korte handleiding.

Iedere sociale media-strategie hoort te beginnen bij de bedrijfsdoelstellingen. De sociale media-doelstellingen zijn niets anders dan een verbijzondering van de bedrijfsdoelstellingen. Een organisatie die innovatie hoog in het vaandel heeft staan, kan co-creatie als doelstelling benoemen en dit meten aan de hand van het aantal suggesties voor productverbeteringen en nieuwe producten. Een organisatie die meer leads wil genereren, kan bijvoorbeeld als doelstelling formuleren om via sociale media meer downloads van whitepapers te genereren.

De daadwerkelijke return on investment (roi) kan daarom zelden worden afgeleid uit enkel het aantal likes op Facebook of het aantal followers op Twitter. Deze getallen zijn namelijk zelden concreet aan een bedrijfsdoelstelling te hangen, zegt Patric Kint, één van de oprichters van sociale media bureau Your Social. Toch vindt hij niet dat die getallen daarom onzinnig zijn. “Het zijn basale meetgegevens. In een leertraject is het natuurlijk prima om bij de basis te beginnen.”

Social Impact Model

Dat vindt ook KREM. Dit sociale media bureau heeft het Social Impact Model ontwikkeld, dat vijf meetniveaus bevat:

  1. Reach: hoeveel berichten verstuur ik en door hoeveel mensen worden die gelezen?
  2. Influence: hoe wordt mijn merk op sociale media besproken?
  3. Engagement: wie praten er met mij? Dus hoeveel dialogen vinden er plaats? Hoeveel likes heb ik weten te genereren?
  4. Action: hoeveel mensen hebben welke actie ondernomen? Bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper, abonneren op een nieuwsbrief of doorgeven van een suggestie voor productverbetering.
  5. Impact: wat is de impact hiervan op de bedrijfsresultaten in de zin van omzetverhoging, kostenbesparing of naamsbekendheid?

Het model lijkt een vrij omvangrijk stappenplan, maar de praktijk is best eenvoudig, meent Thijs Sprangers, partner bij KREM: “Als je al actief bent op Twitter, Facebook en LinkedIn, dan kun je de eerste drie niveaus vrij eenvoudig meten op basis van openbare informatie. Voor de laatste twee niveaus zijn koppelingen nodig met bedrijfseigen systemen, zoals bijvoorbeeld het crm-systeem. Dit vergt een wat grotere, maar eenmalige it-inspanning.”

Gratis tools

Ook Kint is er een voorstander van eenvoudig te beginnen: “Er zijn ontzettend veel gratis tools waarmee je een behoorlijk inzicht kunt krijgen in de vijf w’s en de h: wie schrijft er wat op welk sociaal platform (waar) en wanneer? Waarom doet deze persoon dat en hoe (tone of voice)?”

Wil je een slag dieper gaan, dan heb je zogenaamde social media monitoring en webcare software nodig. Kint is erg gecharmeerd van het Nederlandse product Coosto. “Die software geeft inzicht in wie zogenaamde 'key influencers' zijn en wat zij over je schrijven op welke kanalen. De software beschikt daarnaast over webcarefunctionaliteit, zodat je eenvoudig kunt reageren op berichten.”

Weer een stap verder is om niet alleen reactief om te gaan met sociale media, maar ook proactief. Dan heb je software nodig om bijvoorbeeld een contentkalender in te richten en tevens de kanalen in gekochte media te plannen.

De laatste stap, tot slot, is een sociale customer relationship management (crm-) suite die over alle kanalen heen kan monitoren wat klanten en prospects doen, van posts op sociale media tot en met klikgedrag op de website. Al deze informatie wordt toegevoegd aan het al bestaande profiel van klanten en prospects in de crm-database. Het spreekt voor zich dat dergelijke enterprisepakketten een forse maandelijkse investering met zich meebrengen. “Maar ze leveren ook wel waar voor hun geld. Als je sociale media echt gaat inzetten voor lead generatie en andere strategische doelen, dan is het belangrijk dat je het effect kunt meten en vergelijken met andere inspanningen”, vindt Kint.

Organisatie inrichten

Meten wat je doet is van belang, maar minstens zo belangrijk is het om sociale media goed in te bedden in de organisatie. Daarvoor hanteert KREM de vijf p’s:

  • Platform: op welke sociale media wil je actief zijn?
  • Programma van activiteiten: plan deze in in je kalender;
  • People: benoem wie welke rol heeft en zorg ervoor dat deze mensen zijn opgeleid;
  • Positionering: positioneer het sociale media team zowel intern als extern. Een goed voorbeeld van de laatste tijd is de Vodafone Smartphone Crew;
  • Proces: richt workflows in voor zaken als crisissituaties, het koppelen van sociale media data aan crm, et cetera.

Een belangrijk aandachtspunt bij de implementatie van een sociale media beleid is de afstemming tussen verschillende afdelingen, en zeker tussen marketing, sales en services. Als iedere afdeling op eigen houtje met klanten communiceert, dan schiet je al snel je doel voorbij. “Begin daar dus eerst maar eens mee”, adviseert Kint. “Stem samen af welke doelstellingen je wilt bereiken, wie voor welk type communicatie verantwoordelijk is en hoe je die verschillende vormen van communicatie op elkaar afstemt. Een organisatie die stevig wil inzetten op innovatie, kan sociale media gebruiken om ideeën voor productverbetering of zelfs totaal nieuwe producten te verzamelen, maar dat betekent wel dat ze productontwikkelaars, bijvoorbeeld engineers, de vrijheid moeten geven met klanten te communiceren. Je krijgt dat niet van de grond als sociale media een ‘marketingspeeltje’ blijft.”

Daar sluit Sprangers zich bij aan: “Probeer zoveel mogelijk medewerkers te enthousiasmeren voor sociale media. Dat doe je niet door allerlei richtlijnen uit te vaardigen, maar juist door mensen vrijheid te geven in wat ze posten. Monitor dat en leg ze uit hoe zij social media op een zinvolle manier kunnen inzetten. De belangrijkste les die je medewerkers moet leren is: sociale media gaat niet om zenden, maar om het aangaan van een conversatie. Dat doe je door dingen te vragen: wat vindt je van ons laatste product? Welke verbetersuggesties heb je? Als iedereen in de organisatie dat snapt, dan kun je klanten beter aan je binden en volgt vroeg of laat vanzelf het resultaat.”

Geslaagde cases

Een case waarbij sociale media succesvol is volgens Sprangers de NS. De reizigersorganisatie heeft via sociale media aan reizigers gevraagd mee te denken hoe ze bestaande problemen kunnen oplossen. Daar zijn enkele goede en concrete verbetersuggesties uit gekomen. Een ander voorbeeld is de online community van Oxfam Novib, ontwikkeld door adviesbureau Favela Fabric, waarbij ze door middel van dialoog kritische Nederlanders, donateurs en sympathisanten laten meedenken over de ideeën en plannen van de ontwikkelingsorganisatie.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie