Naar inhoud

Uw digital marketing onder controle; welk kanaal zet u in?

"De experts die ik spreek over digital marketing strategieën zijn allemaal een andere mening toegedaan over de definitie."

Een strategie formuleren voor uw digital marketing kanalen wordt steeds belangrijker. Klanten gebruiken het internet steeds meer, waardoor online activiteiten automatisch steeds meer de nadruk krijgen. Als u er niet structureel mee aan de slag gaat, haalt de concurrentie u links en rechts in. U hoeft natuurlijk niet uw gehele budget naar online verplaatsen. Maar u zou er wél over na moeten denken welke digitale kanalen u kunnen helpen met de realisatie van uw doelstellingen. ITcommercie sprak met drie digital marketing experts over wat u nodig heeft.

Digital marketing is niet apart te benoemen voor Matthijs Rosman, senior advisor Boer en Croon. "De marketingdiscipline is verrijkt met nieuwe mogelijkheden om direct met de consument in dialoog te treden." Voor Jeroen Borst van marketingserviceorganisatie Comrads is het heel lastig om een definitie te geven: "Maar als ik het moet verwoorden, zou ik zeggen dat digital marketing alle online kanalen omvat. MMS, SMS, e-mail vallen daarbuiten." Voor Hans Molenaar, voorzitter van PIM en Beeckestijn Business School, is al wel een duidelijke definitie te benoemen, die overigens niet zonder slag of stoot geformuleerd is. "Samen met de cursisten van onze Digital Marketing Leergang hebben we een formulering ontwikkeld die stelt dat digital marketing het aanwenden van digitale media is om marketing doelstellingen te verwezenlijken." Deze definitie ontstond door interactie tussen onder meer cursisten en Marketingfacts. Molenaar benadrukt het praktische van de formulering: "Het gaat om hoe je met digitale media je doelstellingen kunt verwezenlijken. Met een definitie dwing je marketeers om serieus met deze kanalen aan de slag te gaan." Maar volgens hem zal deze definitie niet standhouden tot het einde der dagen. "Het is belangrijk om digital marketing nu apart te benoemen, want zoals gezegd moet het marketeers helpen om in actie te komen. Uiteindelijk zullen ook de digitale media standaard opgenomen zijn in de marketingstrategieën, zodat een aparte benoeming niet meer nodig is."

Kennis en macht

Het is logisch dat de kanalen die onder digital marketing vallen zich met name in het online landschap voordoen. Vooral Jeroen Borst is daar erg stellig in: "SMS, MMS, mobile, afgezien van mobiel internet, en zelfs e-mailmarketing zijn al bijna traditioneel te noemen." Molenaar vindt veel online kanalen onder digital marketing vallen, maar ook e-mailmarketing is er onderdeel van: "Natuurlijk vallen websites daaronder, maar ook minisites of blogs, zoekmachinemarketing, e-mailmarketing, twitter, communities en YouTube. Ook mobiel wordt er meer mogelijk door de grotere schermen; het is inmiddels een echt kanaal geworden. We besteden daar in één college tijdens de opleiding aandacht aan. Dat geldt echter niet voor second life. Dat is destijds sterk opgekomen maar inmiddels weer in elkaar gezakt. Dat betekent niet dat het uit beeld is, het is belangrijk om dit medium te blijven volgen." Voor Rosman vallen e-mailmarketing, SMS en MMS eveneens onder digitale kanalen: "Maar vergeet ook niet de impact op print door innovatieve inzet van print on demand technieken. Er is natuurlijk veel veranderd. Eerder waren websites vooral elektronische folders. De nieuwe kanalen brengen de mogelijkheid om de interactie te verhogen. De consument is veelzijdiger geworden. Hij heeft veel meer kennis en daardoor ook meer macht."

De slager en de klant

Hoewel de klant in deze definities niet genoemd wordt, is die wel belangrijk, zegt Rosman. "Het zijn nieuwe manieren om opnieuw bij je klant aan te sluiten. Deze vorm van marketing is in hoge mate gepersonaliseerd. Dát is het grote verschil met traditionele media. Dát is de toegevoegde waarde van digitale kanalen; de technologie maakt dat er een meer persoonlijke marketing kan ontstaan. Je hebt nu meer dan alleen enquêtes om te weten te komen wat de klant wil. Elke dag posten klanten hun meningen op fora en blogs. Je kunt op die manier zien wat er over je gezegd wordt en daarmee kun je aan de slag. Daar blijft het niet bij; het interactieve karakter van het internet zal nog breder worden." Dat betekent echter niet dat deze vorm van marketing nieuw is, aldus Rosman. Alleen de kanalen zijn nieuw. "In de jaren vijftig kende de slager onze ouders en grootouders al bij de naam. Ze wisten wanneer ze jarig waren en precies wat ze kwamen kopen. Met de opkomst van supermarkten en de focus op massamarketing is dat verdwenen. Door de nieuwe techniek kun je het gevoel van de slager van vroeger weer terughalen." Ook Molenaar benadrukt de band met de klant. "Digital marketing moet je inzetten om de dialoog met je klanten op te zetten en te onderhouden. In eerste instantie gaat het om die dialoog; het hoeft niet gelijk te betekenen dat je hierbij conversie maakt."

Bedreven in klantdialoog

Ondanks dat de experts het erover eens zijn dat alle bedrijven moeten kijken naar hoe digitale kanalen hun business kunnen verbeteren, is het zeker niet zo dat elk bedrijf elk kanaal moet aanwenden. "Bedrijven moeten kijken welke kanalen ze op welke manier kunnen inzetten om hun doelstellingen te behalen", stelt Molenaar. "Als de interactie nu vooral plaatsvindt via het callcenter, dan kun je kijken hoe je deze kostbare communicatie anders kunt inrichten. Het is beslist niet waar dat alle bedrijven hun producten kunnen verkopen via hun website, maar ze zouden wél informatie kunnen verstrekken of selfservice aanbieden via dit kanaal."

Experimenteren met digitale media is volgens Molenaar niet verkeerd. "Als je wilt weten hoe je het beste kunt werken aan de opbouw van een klantdialoog, kun je deze digitale kanalen met vrij weinig financiële middelen uitproberen. Als je de data van een gesprek kunt vastleggen, dan kun je iemand zeer persoonlijke aanbiedingen sturen. Daar lenen digitale media zich goed voor. Met behulp van traditionele media is het creëren van een band toch veel moeilijker." Volgens Rosman is het belangrijk om in eerste instantie naar behoeften van de klant te kijken. Daarnaast is het noodzakelijk om uit te zoeken hoe je nog meer onderscheid tussen jou en je concurrent kan creëren. "Je moet inspelen op klantbehoeften, hieruit behaal je voordeel. Dat betekent dat niet iedereen twintig kanalen moet inzetten. Als de doelgroep van jouw bedrijf bijvoorbeeld niet zo technisch is ingesteld, zet dan zeker geen mobiele kanalen in. Dat is zinloos." Dichtbij je doelgroep blijven is dus belangrijk, zo blijkt ook uit een voorbeeld van Rosman: "Twee à drie jaar geleden ging een aantal bedrijven aan de slag met second life. Veel pogingen mislukten. Alleen een community voor een young executives bankrekening sloeg redelijk aan." Het is belangrijk om inzicht te hebben in wat je als bedrijf aankunt. Rosman. "Als je een klein bedrijf hebt, dan is het beter om een aantal kanalen goed te benutten dan veel kanalen maar een beetje."

Eigenaarschap van de klant

Ondanks dat het internet al zo'n tien jaar ingezet kan worden om met klanten te communiceren, zijn veel bedrijven nog zoekende op dit gebied. Het wordt ze ook niet gemakkelijk gemaakt; het aantal kanalen is explosief gestegen, er zijn steeds meer mogelijkheden en klanten zijn samen met het internet veranderd. Deze verwarring ziet Rosman ook bij zijn klanten: "Ze hebben dan wel een website, maar welke disciplines moeten hier gebruik van maken? Veel websites worden ineffectief ingezet. Dat komt vaak doordat er onvoldoende wordt ingeleefd in de behoeften van de klant. Neem bijvoorbeeld de website van een zorgverzekeraar. Als je zo'n website gaat bekijken, dan worden er vooral nieuwe polissen aangeprijsd. En dat terwijl de klant maar één keer per jaar van verzekering mag wisselen. Zo'n website is dus ingericht om twaalf maanden lang te verkopen, terwijl consumenten daar tien van de twaalf maanden helemaal niet mee bezig zijn. Die tijd zou de website juist aan de behoeften van bestaande klanten moeten voldoen en vooral service moeten bieden. Het is lastig om een organisatie daarvan te overtuigen, want wie wordt verantwoordelijk geacht voor de website? De marketing of de service afdeling? Of wil je de tijd verdelen? Daarom pleit ik voor een channelmanager, die alle klantinteractie van dat kanaal managet. Iemand die de stem van de klant in de organisatie vertegenwoordigt." Dat is echter toekomstmuziek, vaak zijn organisaties nog onderverdeeld in functionele silo's en raast het gevecht tussen marketing, sales en service over het eigenaarschap van de klant voort.

Kleine projecten

Voordat de inzet van digitale kanalen geoptimaliseerd is moet er nog heel wat gebeuren, aldus de drie experts. Digital marketing bestaat volgens Borst nog voornamelijk uit losstaande kleine projecten. "Hoewel bedrijven bezig zijn met de inrichting van de architectuur om digital marketing mogelijk te maken, zijn ze zelden op strategisch niveau aan de slag. Er is een aantal initiatieven, zoals de Rabobank die in online spellen aanwezig is, maar daar blijft het bij. Organisaties zijn eigenlijk behoorlijk traditioneel, ook als het gaat om het inzetten van kanalen. Daarbij zijn deze kanalen - zoals post, hardcopy advertenties en zelfs de website - nog te weinig geïntegreerd. Daar komen de nieuwe digital marketing kanalen niet of nauwelijks tussen. Daardoor zie je amper crossmediale campagnes." Het zal volgens Borst nog wel een aantal jaren duren, voordat de definitie van Molenaar kan worden opgeheven. "De generatie die digitale kanalen integraal zal opnemen in de marketing strategieën zijn de schoolverlaters van nu. In zeven à acht jaar zullen deze jongeren langzamerhand aan de top komen en dan wordt er niet meer nagedacht over hoe ze muurtjes binnen het bedrijf kunnen doorbreken. Digitale kanalen worden dan als vanzelfsprekend in gezet. Het is gewoon een kwestie van tijd."

Recessie

De bestaande initiatieven worden momenteel overschaduwd door de recessie, aldus Borst. "Door de economische neergang moeten bedrijven reorganiseren. Er komt steeds meer werk om klanten te behouden en tegelijkertijd neemt het aantal werknemers af. Voor marketeers is het dan het eenvoudigste om over te schakelen op de automatische piloot. En die staat helaas afgesteld op  traditionele media." Rosman betreurt dat ten zeerste. "Stop niet met investeren! Als je in dialoog blijft met de klant dan betaalt dat zich uiteindelijk terug. De bedrijven die dit doen zullen sterker uit de crisis komen. Denk goed na voordat je de kaasschaaf toepast!" Bedrijven zijn nu op drie niveaus bezig met het inzetten van digitale media", vertelt Molenaar. "Je hebt de bedrijven zoals Bol.com die de kanalen op strategisch niveau inzetten. Dan heb je de bedrijven zoals de Rabobank die het op tactisch niveau invullen. En verder zie je de Albert Heijns die de digitale kanalen alleen operationeel inzetten; zij doen alleen leuke acties om klanten naar de winkel te lokken. Niet elk bedrijf hoeft op het hoogste niveau te zitten en negentig procent van het budget gelijk in digital marketing kanalen te  sturen. Alleen, heel wat bedrijven kunnen veel meer! Naarmate bedrijven steeds meer ervaren raken, zullen digitale media zestig à zeventig procent van de totale marketing omvatten, bij welke onderneming dan ook." Het is cruciaal dat bedrijven daar zo snel mogelijk mee aan de slag gaan, ondanks dat de generatie die het als vanzelfsprekend zal zien nog even op zich laat wachten. Molenaar: "Er is veel discussie over of en in welke mate digitale kanalen ingezet moeten worden. Voor je het weet ben je echter te laat. Als je niet wilt veranderen dan zal dat wel degelijk schade aan je merk en bedrijf toebrengen."

Tips

Stel, u heeft een website en u wilt meerdere kanalen inzetten om de dialoog met uw klanten op gang te brengen of te verbeteren. Of u gebruikt al een aantal kanalen en denkt dat u daar veel meer kunt uithalen. Wat dan?

Tip 1 Hoe cliché ook: kennis is macht. Informeer u goed over de mogelijkheden; lees, bezoek  evenementen en volg seminars. Zo kunt u uw eigen ideeën over digital marketing ontwikkelen. Molenaar: "Met je eigen kennis kun je de regie van de uitvoering van de digital marketing strategie in handen houden. Zorg dat je een visie hebt, dat je weet welke kant je op wilt. Je hoeft echter niet alles zelf te doen. Er zijn steeds meer specialisten op het gebied van bijvoorbeeld sociale media, zoekmachine- en e-mailmarketing. Zij kunnen je adviseren en een aantal processen uit handen nemen."

Tip 2 Luister naar uw klant. Niet alle klanten zitten te wachten op virale campagnes met spelletjes, maar sommige doelgroepen juist weer wel. Ga het internet op en kijk naar waar uw doelgroep gebruik van maakt. Vraag uw beste klanten waar zij het meest op zitten te wachten. Zo kunt u zich focussen op alleen relevante kanalen.

Tip 3 Kijk intern wat mogelijk is.Net zoals niet elke klant zit te wachten op alle kanalen, kan het bedrijfsmatig gezien onhandig zijn om te veel kanalen in te zetten. Rosman drukt ons op het hart: "Word niet overmoedig. Als je meer doet dan je kunt, dan doe je beloften die je uiteindelijk niet kunt waarmaken." Als uw klanten tevergeefs wachten tot u die beloften nakomt, kan dat uw merk flink beschadigen. Met name kleine bedrijven moeten goed overwegen welke kanalen ze kunnen inzetten, of dat ze juist gebruik moeten maken van sociale media. Deze afwegingen blijven ook relevant voor grote bedrijven, zeker in tijden van recessie.

Tip 4 Het maakt niet uit of het gras bij de buren groener is dan bij jou. Kijk wat ze doen en of het werkt. Molenaar: "Kijk bij je concurrenten binnen je eigen branche, maar kijk vooral eens daarbuiten. Ook in andere branches kunnen interessante toepassingen gemaakt zijn die voor jou relevant zijn.

Tip 5 Experimenteer veel enbetrek je klanten hierbij. Je wint een schat aan informatie als je de klant actief betrekt bij het ontwikkelen van nieuwe - digitale - kanalen en serviceconcepten. Wees niet  bang om buiten de paden van de eigen organisatie te treden.

 

Tools

Hoewel we hier praten over digital marketing strategieën en hoe u deze succesvol kunt uitrollen, hebben de experts het niet in de eerste plaats over pure marketingtools. Het gaat om customer relationship management (CRM) systemen! Daar zit brood in en dat is niet zo gek. Niet voor niets leggen de experts de nadruk op de klant. Molenaar: "Je kunt niet zonder CRM-systeem. Andere tools kunnen je ook goed ondersteunen, maar een CRM-systeem is cruciaal. "Basis is dat je weet wie je klanten zijn zodat je met hen in gesprek kunt komen. Wie die communicatie niet vastlegt, zet geld en middelen in als een ongeleid projectiel. Het is dan onduidelijk waar je iets uit haalt en waar je klanten vandaan komen." Rosman vult aan: "Bedrijven zien een CRM vaak over het hoofd als ze het over marketing hebben. Het is overbodig om gelijk met een SAP of een Siebel aan de slag te gaan, maar je moet wel meer hebben dan alleen een operationeel systeem waarin klantgegevens zijn opgenomen. Je moet ook de contactredenen blijven volgen. Als je de veranderingen van je klant kunt blijven volgen, dan kun je je digitale kanalen en marketing effectief inzetten." Andere tools vindt u vooral op het gebied van sociale CRM. Deze tools dienen om sociale media op een juiste manier in te zetten. Bovendien kunt u veel kanalen en acties alleen goed managen met een campagne management oplossing. Crossmediale marketing executie wordt het meest effectief en effi ciënt uitgevoerd als u hiervoor een marketing resource management (MRM) oplossing inzet. Ook zijn er toepassingen die emoties over een bepaald merk, de zogenaamde buzz, kunnen meten op het web. Nogmaals, het is uiteindelijk afhankelijk van het bedrijf, de situatie en branche welke tools u het beste kunt inzetten.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie