Naar inhoud

Webcare dwingt hele organisatie de klant centraal te zetten

Webcare: de bedrijven die het meest actief zijn, hebben vaak een imagoprobleem.

Klanten verwachten steeds meer van bedrijven. Ook wordt er steeds meer verwacht dat bedrijven buiten hun eigen domein kijken en als het even kan antwoord geven op hun vragen. Service via sociale media, tegenwoordig in Nederland vaak als webcare omschreven, is voor veel bedrijven nog onontgonnen terrein. Toch kan het waardevol zijn om in ieder geval te kijken of uw klanten zitten te wachten tot u de sociale wereld betreedt. Luisteren naar uw klanten is één ding, maar hoe gaat u verder? En wat betekent dat voor uw organisatie? ITcommercie onderzocht het.

Webcare is nog geen gangbare term. Vooral in Nederland wordt er gesproken over webcare, terwijl in het buitenland vaker wordt gesproken over social media service of social network service. Dat erkennen ook mijn twee gesprekspartners Ludo Raedts, mede-oprichter en directeur van de Webcare Company, en Patrick Smelt, customer intelligence specialist bij SAS. Het is ook nog een jong vakgebied, waar een aantal bedrijven aan het experimenteren zijn, maar waarvan de meeste nog geen kaas hebben gegeten.

Toch spelen sociale media een steeds grotere rol voor bedrijven. Vooral marketeers zijn het terrein aan het ontdekken. Ze stellen zichzelf de vraag; wat kunnen we ermee? Zijn onze klanten daar wel? Zitten zij te wachten op contact met ons via de sociale kanalen? Bedrijven die serieus bezig zijn met service te leveren via externe kanalen, zoals Facebook en Twitter, zijn op één hand te tellen. "Amerikaanse bedrijven die customer service leveren via sociale media zijn vaak hightech bedrijven, zoals Dell en HP. In Europa zie je vooral telecomspelers die aan de slag gaan met customer service via sociale netwerken", vertelt analist Ed Thompson van onderzoeksbureau Gartner in een interview met ITcommercie op CRM in 1 Day.

"De bedrijven die het meest actief zijn, zijn vaak bedrijven die imagoproblemen hebben", vertelt Ludo Raedts. "Ze worden eigenlijk gedwongen om webcare in te zetten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan kabelmaatschappijen en telco's. Ze lopen voorop en dat is niet alleen omdat ze innovatief zijn. Ze zijn ook churngevoelig." Energiebedrijven, die ook steeds meer bezig zijn met webcare, lopen daar een behoorlijk eind achter en de fast moving consumer goods bedrijven lopen daar nog weer achter.

Een voorbeeld is Giffgaff, een Britse telco die een nieuw soort product aanbiedt. Ed Thompson vertelt: "Zij leveren een zeer goedkoop telefoonabonnement. Hoe ze dit kunnen realiseren? Door niet aan customer service te doen. Geen contactcenter, geen selfservice via de website. Ze hebben alleen een online klantgemeenschap." Dat is natuurlijke een extreme vorm van webcare, maar het kan ook minder vooruitstrevend door naast een klantgemeenschap nog een selfservice tool te bieden, alsmede de klant de mogelijkheid te geven om het contactcenter te bellen.

De basis

"Je moet in ieder geval in de gaten houden wat er over je gezegd wordt", vertelt Smelt. Dat is de eerste stap; je oor te luister leggen en kijken wat klanten en niet-klanten over je zeggen. Sociale media monitoring is voor veel bedrijven al een hele stap. Als u denkt ‘ik moet iets met sociale media', dan is dat de eerste logische stap die u kunt nemen. Pas dan kunt u beslissen of u er daadwerkelijk iets mee ‘moet'.

Voor sommige bedrijven zal webcare minder belangrijk zijn om de simpele reden dat hun klanten nu eenmaal niet zo actief zijn in de sociale kanalen. Dat geldt bijvoorbeeld voor een groot aantal business to business (b2b) bedrijven. Als klanten wel tweeten, facebooken of bloggen over producten en diensten, dan kan het goed zijn om daar iets mee te doen. "Er zijn twee manieren om met het monitoren te beginnen, namelijk inside-out en outside-in", vertelt Smelt. "Bij de eerste vorm kijk je naar termen en namen die jijzelf koppelt aan je producten en diensten. Echter, op die manier mis je misschien gesprekken waarin het relevante onderwerp ook besproken wordt, maar met andere termen. Telco's denken bijvoorbeeld dat klanten praten over rekeningen en vervallen gesprekken, terwijl ze misschien wel praten over de beste provider of de beste familieabonnementen."

Begonnen? Dan kun je niet meer terug.

Na het monitoren en het in kaart brengen van de gesprekken is het moment daar dat een bedrijf moet beslissen of het met webcare gaat beginnen. Een belangrijk moment, want als je eenmaal met webcare bent begonnen dan kun je niet meer terug. "Waar je actie op onderneemt hangt af van je business rules. Wat ga je wel en wat ga je niet doen", vraagt Smelt hardop af. "Je kunt alleen niet kiezen om één keer iets terug te sturen. Als je de tweede keer geen reactie stuurt, dan word je daar zelf de dupe van."

"Klanten verwachten steeds vaker dat bedrijven gaan reageren", aldus Raedts. Als je eenmaal hebt gereageerd, dan wordt die verwachting opgeschroefd. En daarbij kan iedereen meekijken. Raedts: "Klantcontact is vaak één op één. Dat is ook bij social, maar er kijken wel veel mensen mee." Dat is voordelig, aldus Raedts, omdat je met één reactie veel mensen kan helpen. "Je moet je ervan bewust zijn dat één incident niet meer geïsoleerd is, maar gedeeld wordt." 

Eenmaal de beslissing genomen om aan de slag te gaan met service via sociale media staat er een heel traject te wachten voor het bedrijf. ‘Even' webcare opzetten is er niet bij. Er moeten grote beslissingen genomen worden, zelfs nadat besloten is om hiermee aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld de verantwoordelijkheid van webcare; waar moet die worden belegd? Ludo Raedts komt dat elke keer tegen als hij bij een bedrijf gaat praten over sociale media: "Soms zit ik wel tegenover elf mensen. Marketing is er mee bezig, maar PR en klantcontact ook. Eigenlijk komt alles samen bij sociale media. Bedrijven zijn niet gewend om als één entiteit na te denken over de klant, maar bij sociale media komen alle disciplines samen. Het wordt dan pijnlijk duidelijk als het niet werkt."

Wie is verantwoordelijk?

Smelt adviseert daarom ook om de verantwoordelijkheid wat hoger in de boom vast te leggen. "Je moet iemand verantwoordelijk maken die het hele proces kan overzien, zoals een chief customer officer, maar dat is vaak een grote stap voor organisaties." Ook volgens Raedts is het over de afdelingen heen kijken belangrijk. "Zo was er een postbedrijf dat alleen business to consumer vragen beantwoordde via sociale media, terwijl business klanten niet geholpen werden. Dat is natuurlijk een rare situatie en komt de klantervaring niet tegemoet."

Een bedrijf kan er wel voor kiezen om sommige vragen wel en andere niet te beantwoorden, zoals factuurvragen niet, maar productvragen wel. Belangrijk daarbij is openheid, wat niet betekent dat je elke vraag in het openbaar moet bespreken, maar dat duidelijk wordt dat de vraag wordt behandeld en er feedback op is gekomen. "Je moet gaan voor een stukje persoonlijk contact om de emoties van de klant te bevestigen. Dat stukje moet zichtbaar zijn voor iedereen. Je kunt ook na een week bijvoorbeeld vragen of alles naar tevredenheid is opgelost, zodat de klanten in het openbaar kunnen reageren", aldus Raedts.

Wie er vervolgens daadwerkelijk binnen een bedrijf mee aan de slag gaat, verschilt ook per bedrijf. Soms doet marketing ook een deel customer service. Softwareleverancier Avaya schrijft in de whitepaper ‘contact centers go social!' dat je dit beter in het contactcenter kan opnemen. Bij de klantenservice zijn de medewerkers getraind in luisteren en op een adequate manier reageren. Daarom past webcare goed binnen het contactcenter. De vraag rijst dan automatisch: moet het contactcenter dan 24/7 bemand zijn? Sociale media zijn immers ook 24/7 ‘open'. Dat hoeft volgens Raedts niet: "Je kunt een alert via sms of e-mail krijgen als er veel geschreven wordt in bepaalde bewoordingen in combinatie met je naam."

Er zijn natuurlijk bedrijven die het anders doen, zoals Best Buy. Raedts vertelt: "Je kunt er ook voor kiezen om alle medewerkers de mogelijkheid te geven om te reageren op berichten in sociale media. Daar kunnen alle 250.000 medewerkers reageren, eigenlijk net zoals in de winkel. Het is echter wel getrechterd: iedereen geeft alleen antwoord op zijn expertiseveld. Zij hebben vrijwel geen protocol, ze geloven in de wisdom of the crowds. Er zijn wel regels op het gebied van corporate affairs, maar ze krijgen net zoveel verantwoordelijkheid als medewerkers in de winkel krijgen."

Ondersteunen met software

Het monitoren en vastleggen van sentimenten vanuit sociale media is mogelijk met verschillende soorten oplossingen. Gartner onderscheidt door bij social media monitoring, platforms en social CRM voor sales. Social CRM tools heeft het onderzoeksbureau ondergebracht in een magic quadrant. Ook analytische tools zijn steeds beter in staat om ongestructureerde data, zoals teksten, te analyseren en deze te combineren met gestructureerde data. "Je moet vervolgens wel kijken hoe je deze informatie ook verder de organisatie in kan spelen, bijvoorbeeld naar research and development (R&D)", aldus Smelt. Daarbij is het delen van informatie tussen afdelingen vaak nog een struikelblok. "De silo's wisselen nog vaak geen informatie uit, daar valt nog veel te winnen."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie