Naar inhoud

Big data, hype of serieuze ontwikkeling?

Ment Kuiper, hoofdredacteur van de blog Bijgespijkerd, ging voor Customer Talk met Sander Hoeken in gesprek over big data. Sander Hoeken is oprichter en brein achter een snel groeiend internetbureau met een sterke focus op innovatie voor grote traditionele bedrijven. Als kind wilde hij het liefste professioneel Legoknutselaar of Formule 1-monteur worden. Nu bouwt hij bij voorkeur – met een team – van de grond af aan nieuwe concept op.

In 2004 stortte Hoeken, toen 23 jaar, vanuit een generieke ondernemers- en veranderingsdrift en de wens om zelf impact te hebben op zijn werk zich op de internetbusiness. Hij ziet altijd overal kansen en mogelijkheden. Hij verkoopt ideeën en maakt mensen graag enthousiast voor vernieuwing en verandering en creëert hier draagvlak voor. Hoeken legt daarnaast snel verbanden en houdt goed in de gaten wat de trends zijn, maar laat zich niet (af)leiden door nieuwe technische gadgets; hij brengt deze wel in perspectief met de maatschappelijke ontwikkeling en vindt het interessant om te zien hoe onze levens hierdoor veranderen.

Met zijn scherpe blik weet Hoeken ontwikkelingen in de markt feilloos te koppelen met bestaande en bekende activiteiten en bedrijvigheid. Hij denkt dat de grote traditionele automatiseerders en systemen in de toekomst verbonden gaan worden met de sociale werkelijkheid van klanten en medewerkers en vermoedt dat dit grote impact zal hebben op zowel de markt als op de houding van organisatie. Als inspirator en motivator schudt Hoeken de mensen graag wakker door hen te laten inzien dat verandering niet alleen bij een idee moet blijven, maar dat je hiervoor écht gebruik moet maken van internet.

Wat is volgens jou een omschrijving van big data?

“Big data is een brede omschrijving waar je makkelijk alle grote databases die meer dan een paar honderd gig groot zijn, onder kan verzamelen. Het probleem is dat vrijwel iedere e-mailserver daarmee gedefinieerd kan worden als een ‘big data’-project. In mijn ogen zijn big data-projecten dan ook veel meer de benadering van data gerelateerde problemen. Vaak bestaan big data uit grote hoeveelheden op ’t oog waardeloze informatie die, als je er vanuit  een dataperspectief naar kijkt, voor inzichten en kennis zorgen die je eerst niet had. Wanneer je big data juist analyseert, kan je er gedrag en trends uit lezen. Big data-vraagstukken gaan over verbeterde methoden om vliegverkeer te plannen, tot het opslaan van alle kliks, scrolls en muisbewegingen van bezoekers op een website om te herleiden of zij de website ook begrijpen.”

Is het een term van deze tijd? Of lijkt het op database-marketing?

“Traditionele database marketing kijkt, idealiter, naar één versie van de database. De data van alle klanten wordt nu zo goed mogelijk bijgehouden om er de juiste subgroepen uit te kunnen te extraheren, via redelijk eenduidige methoden. Bijvoorbeeld, ‘alle klanten die afgelopen twaalf maanden iets gekocht hebben’, of ‘alle klanten die product A al hebben en misschien in product B geïnteresseerd zijn’. Een big data-benadering kijkt naar deze data, gecombineerd met bezoekersgegevens van alle online omgevingen en alle andere verzamelde data, om te herleiden wat elke individuele klant, naar alle waarschijnlijkheid, nu het liefst zou hebben.”

“Met big data probeer je het buikgevoel van de marketeer op basis van kenmerken en methoden om te zetten in een algoritme waarmee vragen als ‘welk product zou klant A nu het meest behoefte hebben?’, of vragen als bij wie van mijn klanten het grootste risico bestaat dat hij of zij overstapt naar een andere leverancier?’ beantwoordt kunnen worden.”

We horen nu ook de term small data, wat vind jij daar van?

“Die term gebruik ik zo weinig dat ik er nog geen mening over heb. Dat zegt misschien genoeg”

Wat maakt het werken met data tot een succes?

“Het abstract en systematisch benaderen van problemen is iets wat vaak fout gaat. We denken dat big data-oplossingen een soort magische oplossingen zijn, als een magic eight ball die je antwoorden kan geven op de meest uiteenlopende vragen. Big data-implementaties vragen om  data-denken. En data-denken is iets waar veel marketeers en managers geen kaas van hebben gegeten. Je moet leren denken in ‘if this, than that’-modes en, heel belangrijk, de juiste vragen stellen. Zo ben ik nog geen marketeer tegengekomen die de openingsratio, oftewel leesgedrag, van een e-mailnieuwsbrief afzet tegen de overstapbereidheid van zijn klantenbestand.”

Waar moeten we als marketeer of communicatie professional op letten?

“Dat we geen data weggooien die later van belang kan zijn. We moeten beseffen dat er meer dan alleen sec informatie als wie is mijn klant en wat doet hij bestaat. Meta-informatie is erg  belangrijk. Dit is informatie in de trant van wanneer, waar, hoe lang, heeft iemand contact met ons bedrijf.”

Is het dan een hype of een ontwikkeling?

“Iedere zoekopdracht in Google en iedere product recommendation op Amazon komt tot stand met big data-technologie. Het is dus iets dat al langer dan het begrip ‘big data’ bestaat en het zal ook langer blijven dan de term big data. De term big data als trend waait zeker over, de rol die data en algoritmes in bedrijven en klantprocessen gaan spelen zal de komende jaren alleen maar groter worden.”

Wil je verder nog iets zeggen?

“De consument verwacht een steeds persoonlijkere benadering, zonder zich bekeken te voelen. Dat is een gevoelig spanningsveld en het zet dienstverlening in een ander perspectief. Als ik vroeger iets bestelde met een levertijd van vijf weken, dan werd ik pas ontevreden wanneer het er na die vijf weken wachten nog niet was. Nu word ik al zenuwachtig, en daardoor licht ontevreden, wanneer ik geen orderbevestiging, voortgangsmail of iets dergelijks ontvang. Geen nieuws is tegenwoordig geen goed nieuws meer.”

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie