Naar inhoud

Bob Boehnlein, president Aprimo: “Empathie speelt belangrijke rol bij customer experience”

AMSTERDAM - Klanten willen een consistente ervaring over alle contactpunten met een organisatie, aldus Bob Boehnlein, president van marketingsoftwareleverancier Aprimo. Customer experience speelt in de eigen organisatie van Aprimo een belangrijke rol en uiteraard wil Aprimo ook klanten helpen met deze uitdaging. Onderdeel daarvan is de overname van e-mailmarketingspeler eCircle. Toch is een softwarepakket alleen geen optie: “Bij customer experience is empathie een belangrijke competentie.”

Welke rol speelt customer experience bij Aprimo?

Bob Boehnlein, president Aprimo: “Ik ben een voorstander van het managen van de customer experience. Het is namelijk iets dat moeilijk te herhalen is, omdat er veel aspecten een rol spelen bij de creatie van customer experience. Ook Aprimo hecht intern belang aan het managen van customer experience, omdat het key is voor het marketen van een merk.”

Wat is customer experience volgens u?

“Customer experience gaat wat mij betreft over het creëren van consistente verwachtingen over wat klanten moeten voelen en horen tijdens elk contactpunt in een relatie. De relatie gaat over alle componenten, namelijk over de introductie, het begrijpen van wat producten en diensten voor je kunnen betekenen, het afnemen van deze producten en diensten, het ontvangen van service, zelfs de beëindiging, maar ook de verlenging van de relatie. De klantverwachting gaat over al deze interactiepunten die consistent en gedefinieerd moeten zijn.”

Hoe gaan jullie om met customer experience?

“We hebben een chief customer officer (cco) aangesteld die verantwoordelijk is voor tevreden klanten. We hebben een softwareabonnementen structuur en elk jaar moeten onze klanten hun abonnement vernieuwen. Het is daarom extra belangrijk dat we een focus hebben op het tevreden houden van de klant. De cco heeft een customer experience team aangesteld die de touchpoints in kaart hebben gebracht en dat is zeker iets wat we aanraden aan onze klanten.”

“Het customer experience team is een crossfunctioneel team waarin mensen vanuit sales, marketing, service, finance, legal en research and development (r&d) hun plaats hebben. Dit team ontdekte maar liefst honderd contactpunten en deze contactpunten verlopen lang niet allemaal via één persoon. Sommige contactmomenten verlopen langs een account executive. We wilden weten welke contactpunten dit zijn en door dit extra inzicht kunnen we het contact met de klant optimaliseren.”

“Bij het verbeteren van de klantervaring moet je begrijpen welke contactmomenten er plaatsvinden. Vervolgens kun je werken aan de optimalisatie door te kijken waar er frictie plaatsvindt. We zien dat op momenten waar geen duidelijke verantwoordelijke is toegewezen, vooral frictie plaatsvindt. Iedereen haalt zijn schouders op. Voor de klant lijkt het dan alsof niemand iets om hem geeft. Op zo’n moment wordt duidelijk hoe belangrijk het is dat je empathie hebt en op een emotioneel niveau meedenkt met de klant. Dat je niet zegt ‘wat vervelend voor je’, maar ‘ik weet dat het impact heeft op je werk en we werken er hard aan om het op te lossen’.”

Kun je een voorbeeld noemen?

“Een goed voorbeeld van customer experience vind ik mijn ervaring met het hotel in Disney World. We gingen er heen toen mijn jongste vier jaar oud was. Ze had een blauw dekentje dat ze overal mee naar toe nam. Toen we thuis kwamen, ontdekten we dat we het blauwe dekentje vergeten waren in de hotelkamer. Uiteraard was mijn dochter ontroostbaar. De volgende dag bezorgde de postbode een pakketje met een persoonlijke brief vanuit het dekentje geschreven. Het zei: ‘Lieve Lexie, waar was je? Ik lag nog op de hotelkamer toen jullie vertrokken, maar ik ben blij dat ik weer bij je ben.’ Zo’n persoonlijke brief betrekt mensen. Niet elk bedrijf kan dit op zo’n manier doen, vertaal het naar je eigen leven. Het gaat erom dat je echt betrokken bent en verbonden wilt zijn met je klanten.”

Waarom hebben jullie e-mailmarketingspeler eCircle overgenomen?

“eCircle is een sterke Europese speler en dat is belangrijk voor ons. Veel Amerikaanse bedrijven denken dat ze Europa kunnen veroveren door een kantoor te openen in London. Maar London is niet zomaar Europa, elk land werkt weer anders en heeft een andere cultuur. De Europese markt kunnen we nu betreden met de medewerkers en relaties van eCircle. Dat geeft ons een voorsprong.”

“eCircle heeft driehonderd medewerkers in Europa met hun hoofdkantoor in Munich en elfhonderd klanten. Ze hebben een uitgebreide e-mailomgeving. In Duitsland hebben ze een strikte regelgeving rondom het afleveren van e-mail. Als we daar e-mails kunnen afleveren, dan kunnen we dat overal. Het is een aantrekkelijke, sterk concurrerende en robuuste speler met een grote onderscheiding op het gebied van e-mail.”

Hoe gaan jullie om met de klanten van eCircle?

“We zijn ons goed bewust van de eventuele zorgen die klanten van eCircle kunnen hebben. We benadrukken dat ze er door de overname er niet op achteruit gaan. De naam blijft, alsmede alle medewerkers. Het gaat ons niet om het eenvoudig toevoegen van omzet met minder kosten. Het gaat om het toevoegen van functionaliteiten. Eén plus één is drie, niet één plus één is anderhalf. Het gaat om synergie. Dat is een belangrijke boodschap voor klanten en medewerkers van eCircle.”

Wat kunnen we verwachten voor de komende releases van Aprimo’s marketingoplossing?

“De thema’s van de komende release gaat over de gebruikerservaring. We zien dat mobiel een belangrijkere rol gaat spelen op het gebied van het afleveren van berichten. Daarnaast zetten steeds meer gebruikers hun tablet of smartphone in voor onze oplossing. Het is niet meer vanzelfsprekend dat klanten een keyboard gebruiken. Een voorbeeld is het beschikbaar stellen van de digital asset management portal voor de iPad. Gebruikers kunnen de bestanden, die worden weergegeven door middel van iconen, gemakkelijk verslepen.”

Gaan jullie aan de slag met marketingfunctionaliteiten voor sociale media?

“We zijn ervan overtuigd dat sociale netwerken zullen blijven. Toch denk ik niet dat Facebook en LinkedIn per definitie de grootste netwerken blijven. In drie tot vijf jaar kan dat veranderen. Daarom willen we niet getrouwd zijn met één of twee netwerken. Daarnaast kijken we hoe we de effecten van sociale marketing kunnen berekenen. Dat is de heilige graal van marketing. Daar ligt een kans voor ons en onze research and development afdeling kijkt momenteel naar hoe ze waarde kunnen toekennen aan de sociale marketing, vooral in context van andere campagnes.”

“Daar ligt uiteraard een grote kans door onze samenwerking met Teradata. Ook Aster Data, een speler op het gebied van big data die recent is overgenomen door Teradata, speelt daar een belangrijke rol in. Het is mijn taak om de verschillende functionaliteiten ook beschikbaar te maken voor Aprimo en te kijken hoe we elkaars functionaliteiten kunnen inzetten. Vooral op het gebied van analytics.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie