Naar inhoud

Connie Bensen, communitymanager: "Communities maken organisaties platter"

Om de waarde van social media te kunnen zien en verbeteren, moet er intern het één en ander gebeuren, aldus Connie Bensen, communitymanager bij softwareleverancier Alterian. Zij leidt alle afdelingen binnen het bedrijf op hoe ze om moeten gaan met deze nieuwe kanalen. Juist die interne focus, die niet campagne gebaseerd is, zorgt voor een succesvollere aanpak, waarbij zachtere metrics kunnen bijdragen aan het aantonen van dat succes. Customer Talk vroeg haar hoe dat werkt.

Je schrijft veel over de return on investment van sociale media campagnes. Waarom is het zo moeilijk om dit te berekenen?

"Het is vooral lastig om te berekenen, omdat social media een grijze gebieden zijn. Ten eerste lopen er vaak meerdere campagnes door elkaar heen, zodat je een bepaald resultaat niet kan toeschrijven aan één actie. Daarnaast beïnvloeden sociale media meerdere afdelingen. Ik heb voor Alterian bijvoorbeeld meerdere whitepapers geschreven. Die zijn interessant voor de field marketeers, maar ook voor de service- en sales-afdeling."

"Dan kun je beter zachtere metrics gebruiken, zoals de customer service kosten verminderen met vijf procent. Je kunt niet enkel meer kijken naar het aantal kliks. Je moet bijvoorbeeld meten op een kortere klant acquisitietijd of kortere salescyclus. Er zijn veel van die zachtere metrics. Ook het vergroten van merkbewustzijn heeft veel waarde, want dat kan bijdragen aan de hoeveelheid leads."

Hoe kunnen bedrijven hiermee aan de slag?

"Om de waarde van zachtere metrics te kunnen zien is er vaak een cultuuromslag nodig. We zitten bijvoorbeeld in silo's die voortkomen uit de industriële revolutie, maar nu moet er gecommuniceerd worden over de afdelingen heen. Een community manager, een social media manager, of hoe je het ook maar noemt, die moet deze afdelingen verbinden, laten zien hoe dat kan. Voor kleine bedrijven zijn grote stappen relatief eenvoudig te maken. Grote, langzame, mammoetachtige organisaties lopen vaak tegen die silo's aan, dat is hun grootste uitdaging bij het implementeren van social media in de cultuur van de organisatie."

"Toch is bijvoorbeeld Dell daar goed mee bezig. Zij hebben een trainingsteam die wereldwijd alle business functies opleiden. Het doel is om uiteindelijk alle honderdduizend medewerkers te trainen in het gebruik van sociale media om hun merk beter op te bouwen. Ze hebben zelfs een grote kaart, waarop alle afdelingen worden gevlagd die ze al gehad hebben. Ook Intel is zo'n project begonnen."

"Hierdoor wordt de organisatie platter. Titels doen er niet meer toe. Als je op het web gaat, dan krijgt iemand credits op basis van wat iemand zegt, niet op basis van zijn titel. Het gaat om mensen die met mensen praten en daardoor bouw je relaties op. Dat fascineert me, want het gaat niet meer om marketing of sales, maar om het organische perspectief van het bouwen van relaties. Echte relaties zijn gebaseerd op vertrouwen en dan vindt de conversie plaats."

Wat zijn de uitdagingen rondom het inzetten van social media?

"Er zijn veel bedrijven die social media zien als iets externs, iets van marketing en pr. Dat is prima, maar je moet ook naar binnen kijken. Niet een campagne doen en dan denken dat je er klaar mee bent. Sommige bedrijven huren zelfs een mediabureau in, maar wat doe je dan als je klanten enthousiast zijn geworden over je product door die campagne? Wat doe je met die mensen? Als je een community wilt opbouwen, dan moet je daar voortdurend mee bezig blijven."

"Je hebt ook voortdurend bronnen nodig, je moet de informatie het bedrijf in brengen en erop acteren. Stel, je laat een groot advertentiebureau nieuwe hamburgers promoten. Er zijn mensen die daar enthousiast van worden, maar misschien ook commentaar geven over de smaak of de kwaliteit. Hoe ga je daar dan naar luisteren? Hoe breng je het terug? Ga je de kwaliteit waarborgen? Hoe organiseer je dat in je organisatie om te voorkomen dat je merk beschadigd wordt? Hoe maak je de hamburger weer beter?"

Ook Old Spice heeft social media ingezet voor hun campagne. Ze hebben er uiterlijk weinig mee gedaan. Wat had Old Spice beter kunnen doen?

"Het inzetten van sociale media voor die campagne was natuurlijk prima. Maar wat voor effect heeft de campagne intern gehad? Stel je bijvoorbeeld voor dat de man van Old Spice een medewerker was geweest, in plaats van acteur Mustafa. Wat was de impact dan geweest? Het is door een agency gedaan, die had alsnog kunnen helpen, maar het was nu echt een campagne met begin en einde, het bedrijf ging er niet verder mee aan de slag. Er waren veel vragen over de roi van de campagne. Daar konden ze weinig over zeggen, want er liepen meerdere campagnes naast. De zichtbaarheid is duidelijk verbeterd, maar hebben ze meer verkocht? Ze hadden de waarde die ze gehaald hebben uit de campagne beter moeten benutten."

"Ze hadden bijvoorbeeld aan de mensen die de reclame leuk vonden kunnen vragen, wat ze nog meer van Old Spice verwachtten. Of welke andere producten aansprekend waren, waar ze verder mee aan de slag zouden moeten. Ze hadden het eerst intern moeten regelen, het is een grote marketingcampagne geweest met een flink budget, maar er was geen plan voor on-going activiteiten. Daarnaast is het maar de vraag of ze de juiste mensen wisten te bereiken via de sociale media."

Wat is een community volgens jou?

"Voor mij was een community eerst een branded platform die opgezet was door het bedrijf. Zo hadden we bij het bedrijf waar ik voorheen werkte een platform. Het idee was; wij hebben het platform geleverd, de klanten moeten er maar blij mee zijn. Dat werkte niet. We hebben samen met twee gepassioneerde leden het ownership van de community teruggenomen."

"Toen kwam de recessie en die beschadigde die communities, want daar werd het eerst op bezuinigd. De eerste mensen die eruit gingen waren zij die de online gemeenschappen beheerden. Daardoor is mijn filosofie veranderd. Een community is namelijk heel duur om op te zetten en de vraag is of klanten erop zitten te wachten. Het is daarom belangrijk dat de community eerst in het bedrijf wordt gezocht. Iemand van binnen het bedrijf moet gaan luisteren, kijken naar waar de klanten zitten en dan het bedrijf proberen mee te krijgen. Er moet budget komen om dit te onderhouden, mensen moeten getoond woorden wat de waarde voor hen is. De belangrijkste mensen zijn de medewerkers. Als zij niet blij zijn, dan worden de prospects en klanten dat ook niet.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie