Naar inhoud

Creativiteit is cruciaal in de tijd van data en technologie

In het tijdperk van de voortgaande digitalisering volgen de technologische innovaties elkaar in een sneltreinvaart op. Denk maar aan virtual reality, augmented reality, artificial intelligence en machine learning. Het gaat zo snel dat we nauwelijks meer in staat zijn fatsoenlijke Nederlandse uitdrukkingen te verzinnen om de ladingen te dekken. Sceptici vragen zich hardop af of de input van mensen straks nog wel nodig is. Zij onderschatten echter het belang van de menselijke creativiteit.

Dat is de stellige overtuiging van Eka Ruola. Naar alle waarschijnlijkheid is dit niet een naam die jouw alarmbellen direct laat rinkelen. Maar deze creative director is één van de meest gelauwerde Finse marketeers, zowel nationaal als internationaal. Momenteel is hij werkzaam als executive creative officer van het marketingcommunicatiebureau hasan & partners, een bureau actief in 3 landen met 150 marketingprofessionals in dienst van 15 verschillende nationaliteiten.

Daar waar de meeste creatieve geesten vooral in de creatieve hoek blijven zitten, heeft Eka Ruola zijn horizon verder verbreed. Het belang van klantinzichten staat dan ook hoog op zijn prioriteitenlijst. Tijdens 'Best of Global Digital Marketing', het evenement dat op dinsdag 13 juni 2017 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, bespreekt hij onder andere succesvolle toepassingen van digital marketing bij het Finse ministerie van Buitenlandse Zaken, Radio Helsinki en Valio.

Voor deze Finse melkproducent bracht hij onder andere een eerbetoon aan de legendarische frontman van de rockband Motörhead Ian ‘Lemmy’ Kilmister. Deze markante muzikant overleed in 2015 en had geen levensstijl die associaties opriep met het drinken van gezonde melk. Voor de tribute gebruikte Eko Ruola een 20-jarig oude commercial, waarin de rockster een legendarische uitspraak deed: “I have never drunk milk, and never will. You asshole.”

Motörhead-legende Lemmy in een melkcommercial van Valio

Wat is de belangrijkste reden voor klanten om een marketingcommunicatiebureau te benaderen?

“Gelukkig kan ik stellen dat ze met name op zoek zijn naar creativiteit om hun marketinginvesteringen efficiënter in te zetten. En mijn verwachting is dat dat voorlopig nog wel aan de orde blijft. Tegelijkertijd zie je tegenwoordig dat onderwerpen als klantinzichten en het begrijpen van het consumentengedrag actuele thema’s zijn. Het wordt bijzonder gewaardeerd als een bureau ook op deze terreinen goed geïnformeerd is.“

“Onze klanten kloppen bij ons aan om daadwerkelijk inzicht te krijgen in de menselijke gedragingen. Want alleen met die kennis zijn bedrijven en instellingen in staat de juiste boodschap aan de juiste mensen op het juiste moment te brengen. Customer insights is een prominent onderwerp dat ter tafel komt.”

“Bovendien moeten wij, en daarmee onze klanten, bijzonder goed op de hoogte zijn van de nieuwste technologische trends. Denk daarbij aan de ontwikkelingen op het gebied van social media en nieuwe technieken als virtual reality, augmented reality en artifical intelligence. Een kennisachterstand op deze terreinen kunnen wij ons niet permitteren. Het is fantastisch om te zien dat onze klanten bereid zijn allerlei nieuwe technieken en kanalen uit te proberen. En vooral dat zij begrijpen dat wij leren door dingen te doen.”

De nieuwe generatie marketeers richt zich vooral op automatisering en optimalisatie en minder op creativiteit. Wat is de juiste balans tussen de menselijke creativiteit en de data en technologie?

“Dit lijkt op eerste gezicht wellicht een lastige vraag, maar mijns inziens ligt het antwoord voor de hand. In dit nieuwe tijdperk van marketingcommunicatie en creatieve storytelling draait het in beginsel om de heilige alliantie van data, intuïtie en technologie. Om goede resultaten te kunnen bereiken, dienen we deze drie factoren gezamenlijk in te zetten.”

In dit nieuwe tijdperk van marketingcommunicatie en creatieve storytelling draait het om de heilige alliantie van data, intuïtie en technologie.

“Als we alleen beschikken over data en technologie, verliezen we uiteindelijk veel van de menselijke aspecten – de storytelling, de intuïtie, de creativiteit en de magie van het merk dat aan het product of de dienst is gekoppeld. Als we alleen onze intuïtie gebruiken, krijgen we te maken met een complexe omgeving waar we slechts naar de feiten kunnen gissen. En op die aannames kunnen we niet vertrouwen.”

“Die data zijn noodzakelijk om vast te kunnen stellen dat we communiceren met het juiste publiek. Dat publiek moeten we juist nu beter begrijpen dan ooit tevoren, omdat de wereld waarin we vandaag leven zo gefragmenteerd is. Om daar te komen, hebben we ook de technologie nodig. We moeten alle nieuwe tools en platformen begrijpen die mensen gebruiken en ook de nieuwe technologieën inzetten om overtuigende verhalen te creëren.”

“Want hoewel we leven in een complexe technologische wereld, stellen mensen onderhoudende verhalen nog steeds bijzonder op prijs. Het zijn namelijk de goede verhalen die de weg naar ons hart weten te vinden. En alleen met behulp van technologie en data zijn wij in staat om die verhalen tot leven te brengen voor de juiste mensen.”

“Dus ik zeg geen ‘nee’ tegen automatisering en ik zeg geen ‘nee’ tegen data, maar ik zeg ook geen ‘nee’ tegen creativiteit. Omdat ik besef dat de beste merken in de wereld van vandaag die merken zijn die zich hebben gebaseerd op die alliantie van data, creativiteit en technologie. En zij begrijpen dat alle drie de dimensies moeten worden omarmd. Anders kom je er niet.”

Eka Ruola

Tegenwoordig zijn de grote merken zoals Uber, Amazon, Airbnb en Netflix, niet meer gefundeerd op reclame. Richten deze merken zich vooral op de klantenervaring?

“Ik ben niet de creative director die zich alleen op de advertentie richt. Het verbeteren van klantbelevingen staat absoluut ook op mijn agenda. Recent heb ik een artikel gelezen waarin wordt beweerd dat Tesla geen geld steekt in marketing. Dat is klinkklare onzin. Elon Musk geeft enorme bedragen uit aan het in de markt zetten van zijn elektrische auto’s. Zijn bedrijf besteedt geen geld aan betaalde reclame, maar dat is een heel ander verhaal.”

“Airbnb maakt bijvoorbeeld fantastische creatieve verhalen. De manier waarop het platform het concept ‘Belong anywhere’ heeft gelanceerd, dat was een prachtig creatief verhaal. Natuurlijk gebruikt die online marktplaats automatisering om het verhaal bij de mensen te krijgen. Maar het is wel echt een verhaal dat wordt gebracht. Het gaat veel verder dan geautomatiseerd de knop ‘Boek nu’ prominent in beeld te brengen. Het bedrijf doet precies wat het moet doen. Airbnb is een goed voorbeeld van het begrijpen van data, creativiteit en technologie.”

“Uber gebruikt veel public relations en investeert veel in de klanteninterface. Dat zijn ook gewoon marketinginspanningen. En ik denk dat deze organisatie het precies goed doet. Deze nieuwe merken hebben gewoon een andere benadering van marketing, zonder massamediacampagnes met hoge budgettaire kosten.”

In sommige gevallen kunnen massamedia nog steeds zeer effectief zijn, maar je hoeft niet altijd in de media te zijn.

“Natuurlijk, in sommige gevallen kunnen massamedia nog steeds zeer effectief zijn. Maar je hoeft niet altijd in de media te zijn. Je kunt jouw verhaal, bijvoorbeeld in de social media, op een zeer aantrekkelijke manier brengen en nog steeds een groot publiek bereiken. Je kunt een zeer interessante en efficiënte mediastrategie creëren op basis van de inzet van drie media: paid, owned, earned. Dus de betaalde massamedia, je eigen kanalen en de platformen die jou een podium bieden.”

Wat is jouw mening over bannerreclame? De populariteit van banners neemt namelijk af en dit is een groot probleem voor de uitgevers.

“Irritante banners bezorgen mij barstende hoofdpijn. Als ik enkel en alleen op een website ben om een inhoudelijke artikel te lezen, wil ik niet lastiggevallen worden. Natuurlijk begrijp ik dat die content mij alleen geboden kan worden door de opbrengst van banneradvertenties.”

“Maar als het aan mij ligt, wordt het hele idee van banneradvertenties opnieuw uitgevonden. Op zo’n manier dat je niet hoeft door te klikken om ergens naar toe te gaan om iets te doen. Je kunt mooie weergaveadvertenties inzetten zoals je die kent uit de reguliere kranten en tijdschriften. Wij hebben veel succes behaald met banneradvertenties die alleen werden weergegeven. En die advertenties hebben de bezoekers daadwerkelijk opgemerkt.”

“Dat verplichte doorklikken is niet altijd de beste optie. In het blikveld van de bezoekers komen is in veel gevallen een beter alternatief. En als de banner op precies het juiste moment in beeld komt, als je het nodig hebt of op zoek bent naar specifieke informatie, kan een banner zelfs best nuttig zijn. Al met al ben ik ervan overtuigd dat die vervelende banneradvertenties vrij snel zullen uitsterven. Dus mijn advies luidt: zet de banneradvertentie slim in.”

Tijdens 'The Best of Global Digital Marketing' kun je kennismaken met succesvolle toepassingen van digital marketing. Op dit evenement, dat op dinsdag 13 juni 2017 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, worden meer dan 20 prijswinnende cases uit alle werelddelen uitvoerig onder de aandacht gebracht, waaronder Björn Borg, Sephora, Vodafone, Volkswagen en Zalando.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie