Naar inhoud

Customer experience draait om het bepalen van klantbehoeften

“You’ll never have a product or price advantage again. They can be easily duplicated, but a strong customer service culture can’t be copied.” Het zijn de wijze woorden van Jerry Fritz, een ervaren marketeer die de impact van customer experience op waarde weet in te schatten. Vrij vertaald betekent zijn citaat dat je met producten of diensten niet meer het onderscheid maakt, zelfs niet als deze door de Koning hoogstpersoonlijk zijn goedgekeurd. Simpelweg omdat organisaties geen slechte producten of diensten meer leveren. Tegenwoordig draait het meer en meer om de klantbeleving, die begint bij de bepaling van de daadwerkelijke klantbehoeften.

Koninklijke Auping

Dat besef is ook springlevend bij Koninklijke Auping. Joris Broekmans is de eerste die invulling geeft aan de functie directeur customer experience bij de bekende beddenfabrikant. Tijdens 'Customer experience met impact' geeft hij tekst en uitleg over de aandacht voor customer experience en circulair ondernemen bij de Nederlandse onderneming. Dit event van Platform Innovatie in Marketing (PIM) vindt op dinsdag 14 november 2017 plaats op de productielocatie van Auping in Deventer. Zijn verhaal over echt luisteren naar de klanten en niet alleen maar dromen.

Goede nachtrust

“Het belang van goed slapen – en niet langer slapen – wordt steeds meer zichtbaar in een gezonde levensstijl. Naast gezond eten, lekker sporten en een goede mindfulness is goed slapen een vierde stuk van de puzzel om dit te bereiken. Goed slapen bereik je door perfecte ondersteuning tijdens alle fasen in je slaap en dat is waar onze producten speciaal voor jou via een individuele klantorder voor gemaakt worden.”

Beste medicijn

“Daarom is het wellicht bizar dat een goede nachtrust door iedereen gezien wordt als het allerbeste medicijn en dat je in een ziekenhuis bijna gegarandeerd slecht slaapt. Het is een feit dat je tijdens je slaap herstelt van de activiteiten die je uitgevoerd hebt. Je laadt je echter je tevens op voor de aankomende dag. Tijdens je slaap gebeuren er dan ook veel miraculeuze dingen. Zo is het bijvoorbeeld het enige moment dat je groeit.”

Circulair bedrijfsproces

“Naast de aandacht voor de gezondheid van de (potentiële) Auping-slaper is het circulair inrichten van het bedrijfsproces een van onze pilaren. Bij ons leeft de overtuiging dat we de wereld een klein beetje beter kunnen maken. In alles wat we doen, houden we hier rekening mee. Van het bouwen en runnen van onze fabriek, naar het leaseautobeleid, tot de manier waarop wij omgaan met restmaterialen door daar prachtige kussentjes van te maken. We merken ook dat mensen juist vanwege deze circulaire inrichting bewust kiezen voor werken bij Auping.”

Hergebruik oude matrassen

“Dit circulair inrichten van de het bedrijfsproces gaat heel ver, veel verder dan de meeste mensen weten. Je ziet het bijvoorbeeld terug in de inkoop van de materialen, de eisen die wij aan onze leveranciers stellen en het ‘Auping Take Back System’. Met dit systeem hebben we het hergebruik van oude matrassen ingericht. Voor onze klanten is het mogelijk om volledig circulair opgebouwde bedden te kopen, bijvoorbeeld onze supermooie ‘Original’.

Klantvragen moeten leidend worden voor de oplossingen die wij nu bieden en in de toekomst gaan ontwikkelen.

Klant centraal

“Hoewel Auping al geruime tijd aandacht besteedt aan de optimalisatie van de klantervaring, bestaat mijn functietitel pas een jaar binnen dit bedrijf. Voor ons betekent een focus op customer experience dat wij bestaande en toekomstige klanten de beste ervaring met ons merk en onze producten willen bieden. Voor, tijdens en na een aankoop. De klant komt nu echt centraal te staan in alles wat wij ondernemen.”

Klantvragen leidend

“Dat is een traject dat niet van de ene op de andere dag geklaard is. Het vraagt voortdurende aandacht. Zo kunnen wij de klanten beter betrekken bij de invulling van het bedrijfsproces en de ontwikkeling van nieuwe producten. Ons duidelijke streven is echter in dat proces steeds beter te worden. Klantvragen moeten leidend worden voor de oplossingen die wij nu bieden en in de toekomst gaan ontwikkelen.”

Consumentenonderzoek

“Voor het maken van verschillende strategische beslissingen maken we tegenwoordig gebruik van uitvoerig consumentenonderzoek. Die onderzoeksresultaten gebruiken we om onze plannen bij te sturen en bij te stellen. In het verleden hebben we deze cruciale gegevens wel eens overslagen tijdens de besluitvorming en de invulling van die besluiten. Dit is een belangrijke verbetering die we inmiddels gerealiseerd hebben.”

Omnichannel-benadering

“Het belang van een omnichannel-benadering richting klant wordt alleen maar groter in een samenleving waar offline en online bijna naadloos in elkaar overlopen. Ook als je voornaamste propositie een matras is, een product dat consumenten bij uitstek willen voelen voor de aankoop. Want juist door een aanpak verdeeld over de verschillende kanalen kun je consumenten optimaal faciliteren.”

Koppeling offline en online

“Je kunt je online oriënteren en via de digitale kanalen informatie inwinnen. Vervolgens kun je het matras in een winkel bij jou in de buurt testen. Of liever gezegd, proefliggen. Als het bed van jouw voorkeur bevalt, kun je gelijk in de winkel de aankoop doen. Maar je kunt ook nog even over die beslissing nadenken en ’s avonds op de bank de daadwerkelijke aankoop van het matras doen. Of er nog een nachtje over slapen en de volgende dag die aankoopbeslissing nemen.”

Klantwensen vervullen

“Daarnaast zie je dat consumenten tegenwoordig actief op het internet op zoek gaan naar een matras en verwachten deze direct online te kunnen bestellen. Op deze tendens spelen een aantal pure players handig in. Voor ons is dit een extra reden die stap ook te zetten. Want in onze ambitie de klantwens te vervullen, zijn er voor ons geen grenzen aan het centraal stellen van de klant in het bedrijfsproces. Al hebben wij in de praktijk natuurlijk wel met limieten te maken.”
Stel jezelf daarom eerst de vraag waar de klant naar op zoek is, in plaats van gelijk met producten of services te zenden.

Beleving onderdeel cultuur

“Op dit moment wordt de kar in het optimaliseren van de customer experience getrokken door mij en mijn team. Maar voor mij is dit pas de start. Elke afdeling en iedere individuele medewerker moet bewust zijn van het belang van de klantbeleving en elke dag deze ervaringen willen verbeteren. Het is mijn stellige overtuiging dat je dit niet als individu of afzonderlijk team kunt doen, het moet een integraal onderdeel van ons bedrijf worden. Sterker nog, het moet een prominent onderdeel van onze cultuur worden.”

Inspiratie klantbeleving

“Een geijkt voorbeeld van een bedrijf dat al jaren uitblinkt in het bieden van een verrassende klantbeleving is natuurlijk Coolblue. Geweldig om te zien en te beleven. Daarnaast ervaar ik zelf juist bij kleinere shops dat de aandacht voor de klant steeds verder toeneemt. Zo bestelde ik laatst fijne scheerzeep online en kreeg ik daar een handgeschreven briefje bij met tips en een bedankje. Zoiets blijft me wel bij en geeft inspiratie hoe wij verdere stappen kunnen maken.”

Begrijpen onderliggende vraag

“Als je concreet de klantbeleving wil verbeteren, adviseer ik de dingen te doen die een klant doet. Ga bij je klant op schoot zitten en probeer te begrijpen wat zijn onderliggende vraag is. Doe dat eerder dan te komen met allerlei oplossingen. Zonder duidelijk te hebben wat de onderliggende vraag is, kun je namelijk nooit met een passend antwoord komen. Stel jezelf daarom eerst de vraag waar de klant naar op zoek is, in plaats van gelijk met producten of services te zenden.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie