Naar inhoud

De aandacht beweegt van het product naar de klant bij Miele

In een wereld waar de mogelijkheden voor de consument dankzij het internet vrijwel onbegrensd zijn, maken merken niet meer hét onderscheid door het leveren van goede producten of diensten. Natuurlijk wordt het werk van de marketeers bij Walt Disney een stuk eenvoudiger door de kwalitatief hoogstaande films en series die deze onderneming produceert. Maar in toenemende mate dienen ondernemingen zich te focussen op de beleving van de klant, die niet langer beperkt wordt door formele grenzen.

Het zijn ondernemingen als Coolblue en Zappos die dé standaard voor klantbeleving neerzetten, een niveau dat consumenten in het digitale tijdperk ook van andere marktpartijen verwachten. Marketeers duiden deze beleving met customer experience, de som van alle belevingen van een klant tijdens de interacties met een merk, zowel offline als online. Daarbij gaat het niet om een bepaald moment, maar om het geheel van momenten in de hele customer journey en over de gehele beleving van het 'klant' zijn.

Onderscheidend vermogen

Bedrijven en instellingen zijn inmiddels doordrongen van het gegeven dat de totale klantbeleving zorgt voor onderscheidend vermogen en dat je met klantbeleving kunt werken aan een geliefd merk. De customer experience is dan ook het thema van 'Customer Experience meets Marketing Thesis Award', het event van het Platform Innovatie in Marketing (PIM) dat op dinsdag 10 april 2018 plaatsvindt op de Erasmus Universiteit Rotterdam. Deze avond staat ook in het tekenvan de strijd tussen studenten van de universiteiten van Amsterdam, Groningen, Maastricht, Rotterdam en Tilburg om de ‘Marketing Thesis Award’.

Klantbeleving bij Miele

Een van de sprekers die avond is Patricia Slootjes. Zij is een jaar geleden aangetreden als director marketing bij Miele Nederland, de producent van huishoudelijke apparaten en keukenapparatuur. De transitie van productgericht naar klantgericht denken bij deze organisatie vind je ook terug in de reclameslogan. Het statement ‘Miele, er is geen betere’ is enige tijd geleden vervangen door het streven ‘Immers besser’, de slogan die het Duitse moederbedrijf al sinds de begindagen voert. Een kijkje in de keuken van de onderneming die in het ‘Miele Experience Center’ de klant echt centraal zet.

Eén-op-één-klantcontact

“Hoewel customer experience een begrip is dat momenteel behoorlijk in de belangstelling staat, is de serviceverlening van Miele al langere tijd gericht op de optimalisering van de klantbeleving”, vertelt Patricia Slootjes. “Niet vreemd natuurlijk als je bedenkt dat op het terrein van service in onze branche het meeste één-op-één-contact met de klant plaatsvindt. Daarbij is niet alleen aandacht voor de medewerkers die telefonisch contact hebben met de klanten, maar ook voor de monteurs die bij klanten over de vloer komen.”

De klantbeleving begint al bij de wijze waarop de servicemonteur zich voorstelt aan de klant.

Correct intermenselijk contact

“Voor een premium merk als Miele is het zaak te zorgen dat de ervaringen met onze servicemonteurs – een team van zo’n honderd mensen die dagelijks onderweg zijn – op alle fronten daadwerkelijk goed zijn. Dat betekent dat zij naast de zorg over het vakkundig aansluiten en het naar behoren laten functioneren van de apparaten tevens verantwoordelijk zijn voor correct en vriendelijk intermenselijk contact. En dat begint bijvoorbeeld al op de wijze waarop zij zich voorstellen aan de klanten.”

Ondersteuning door offline retailers

“Binnen marketing is de focus pas recent richting klantbeleving verlegd. Van oudsher is Miele een merk dat sterk wordt ondersteund door offline retailers, die de klant uitgebreid informeren. Net als in andere sectoren worden wij geconfronteerd met een sterke opmars van het online domein, waar de klant zijn eigen onderzoek doet. Dat geldt niet zo zeer voor keukenapparatuur, maar vooral voor huishoudelijke apparaten als wasmachines, wasdrogers en stofzuigers. Die verandering vraagt om een geheel andere benadering van de markt. Daarbij draait het om het verkrijgen van inzichten in wat klanten beweegt en wat wij hen in dat verband kunnen bieden.”

Customer benefits als uitgangspunt

“Momenteel bevindt marketing zich in een aanzienlijke transitie. In dit veranderingsproces hebben we laundry – alles wat met wassen en drogen te maken heeft – als voorbeeld genomen. Voorheen was het product het uitgangspunt en was de aandacht bijvoorbeeld gevestigd op een bepaalde wasmachine met specifieke features. Nu gaan we uit van de klant en is de focus veel meer gericht op de customer benefits. Zo kijken we nu naar relevante wasoplossingen gedurende het leven van consumenten.”

De focus is verlegd van de apparaten met specifieke features naar de customer benefits.

Veranderende consumentenbehoefte

“Je ziet namelijk dat de wasbehoefte gedurende het leven verandert, gerelateerd aan de samenstelling van het huishouden. Een alleenstaande heeft immers een andere wasbehoefte dan een samenwonend stel, net zoals een gezin met kleine kinderen anders gebruikmaakt van de wasmachine dan een gezin met grotere kinderen. In dit transitiemodel rondom wassen en drogen dienen wij overigens nog een aantal essentiële slagen te maken. De eerste fundamentele stappen zijn echter inmiddels gezet.”

Relevantere communicatie

“Die overgang van productgericht naar klantgericht denken is marketing begonnen met een onderzoek naar customer insights. Daarmee hebben we de behoeften van consumenten duidelijk in kaart gebracht. Met alle kennis die we met dat onderzoek vergaard hebben, hebben we een nieuwe marketingbenadering geformuleerd die binnenkort wordt ingezet. Die andere aanpak bestrijkt een breed spectrum. Zo hebben we gekeken hoe we relevanter over ons assortiment kunnen communiceren, dusdanig dat consumenten beter begrijpen welk apparaat het beste in hun behoeften voorziet.”

Unieke lokale campagne

“Daarnaast hebben we – redelijk uniek voor Miele – een lokale campagne ontwikkeld, die deze maand op diverse offline en online kanalen van start gaat. In die campagne staat de spotlight uitdrukkelijk meer gericht op de consument dan op het product. Je kunt dit zien als een pilotproject voor een internationaal programma voor wassen en drogen. Ons Duitse hoofdkantoor kijkt dus nadrukkelijk mee naar de respons op dit project. Als wij dit succesvol ten uitvoer weten te brengen, wordt het ook uitgerold in andere landen.”

Miele Experience Center

“Consumenten worden op verschillende manieren bij dit proces betrokken. Dit gebeurt bijvoorbeeld door de eerder genoemde onderzoeken naar customer insights met online focusgroepen. Zo hebben we vorig jaar 70 consumenten uit uiteenlopende huishoudens drie weken lang gerichte vragen gesteld over hun wasgedrag. Daarnaast leren we veel van de klantcontacten in het Miele Experience Center, dat tien jaar geleden de deuren heeft geopend. In dat centrum in Vianen ontvangen we jaarlijks ruim 25.000 bezoekers.”

Ervaringen met klanten

“Dat zijn uiterst leerzame momenten, die ons beeld van de klanten en prospects verder inkleuren. Verder trachten wij de kennis die wordt opgedaan door de servicemonteurs bij de klanten thuis te vertalen naar toepasbare inzichten voor de organisatie. Deze natuurlijke contactmomenten kunnen nuttige informatie opleveren, mits de klanten niet geforceerd benaderd worden. In dat traject worden de monteurs vanzelfsprekend begeleid. Zo beogen wij de consumenten nog beter van dienst te zijn.”

Indirect klantcontact

“Een organisatie als Miele heeft evenwel niet alleen rechtstreeks klantcontact. Een deel van het contact met onze klanten vindt namelijk indirect plaats via offline en online retailers. Om onze filosofie over klantgerichtheid over te brengen hebben wij onlangs vier avonden georganiseerd met onze ERT-dealers, een afkorting die staat voor electronic retail. Op deze bijeenkomsten waren uiteenlopende partijen vertegenwoordigd. Tijdens deze ontmoetingen hebben wij onze visie met hen gedeeld.”

Focus op klantdata

“De aard van deze interacties over klantbeleving is afhankelijk van het werkterrein van de betreffende onderneming. Online kun je meer kwantitatief aan de slag met klantdata en dat geeft je bijvoorbeeld mogelijkheden op het gebied van segmentatie. Offline ben je meer kwalitatief bezig met de ervaring op de winkelvloer. Daarnaast heb je bedrijven die omnichannel op beide domeinen actief zijn.”

Wij optimaliseren de klantbeleving vanuit een luxe positie, want onze producten zijn buitengewoon goed.

Optimaliseren klantbeleving

“De retailers brengen we zeker niet alleen productkennis bij. We bespreken nadrukkelijk ook de omgang met de klanten. Dat gebeurt interactief en geeft ons de gelegenheid onze bevindingen over de klanten te verifiëren en te valideren. Op deze manier kunnen wij de klantbeleving verder optimaliseren. Wij beseffen dat dat vanuit een luxe positie gebeurt. Want onze producten zijn buitengewoon goed. Daar hoeven wij ons geen zorgen over te maken. Zo kunnen we alle aandacht richten op de klant.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie