Naar inhoud

De optimale klantbeleving eist consistentie en transparantie

Toegegeven, de consumenten van vandaag ogen ietwat verwend. De grandioze klantbeleving die zij ervaren bij bedrijven als Coolblue en Zappos verwachten zij ook bij andere bedrijven en instellingen. Als jij net als overheidsinstanties een monopolie hebt, mag je de arrogantie hebben het klantbelang te negeren. In alle andere gevallen is het buigen of barsten. Dat betekent dat marketeers zorgvuldiger te werk dienen te gaan. Onduidelijkheid en inconsistentie worden namelijk onmiddellijk gelogenstraft.

In het digitale tijdperk worden marketingprofessionals in de strijd om de mondige klant echter ondersteund door data en technologie. Systemen voor customer relationship management en customer experience management bieden de mogelijkheden om optimale klantbelevingen te creëren. Pure noodzaak, want consumenten kunnen tegenwoordig vanuit de luie stoel vergelijkend warenonderzoek doen. En onaangename verrassingen, zoals onverwachte extra kosten of voorraadproblemen, leiden direct tot klantverlies.

Customer experience

Mark de Bruijn is dagelijks bezig met het optimaliseren van de klantbeleving. Hij is vice president & head of marketing EMEA & MEE bij IT-dienstverlener SAP Customer Experience. De 31-jarige Brabantse millennial heeft een enorme passie voor marketing en beschouwt customer experience als het allerleukste vak ter wereld. Een bespiegeling over de noodzaak van transparantie en consistentie in ‘The Age of the Customer’.

“In het recente verleden droeg ons bedrijfsonderdeel de naam SAP Hybris. De naamswijziging hebben we gedaan na feedback van onze klanten. Na diverse acquisities, zoals Gigya en CallidusCloud, was het scala aan producten dat we aanboden en de merknamen die we voerden onoverzichtelijk geworden. Dat hebben we gestroomlijnd door alles onder één paraplu te plaatsen: SAP Customer Experience. Die naam benadrukt ook onze focus: de klantbeleving.”

Verbeteren efficiëntie

“Dagelijks ben ik met een team marketeers bezig klanten en prospects te overtuigen van het belang van customer experience management en de wijze waarop onze oplossingen hen daarbij kunnen helpen. De voordelen die onze systemen bieden, liggen met name op het terrein van de efficiëntie. Wij beogen marketing, sales, commerce en e-commerce efficiënter te maken. Dat doen we door een voortdurend streven naar verdere optimalisatie van de klantbeleving.”

De klanten van vandaag zijn bijzonder mondig, goed geïnformeerd en veeleisend.

“Lange tijd is customer relationship management het uitgangspunt van de verbetering van de klantervaring geweest. Nu is het CRM-systeem wel het product met de langste geschiedenis, maar het is niet meer per se de basis. Een overdaad aan kanalen bedienen met verschillende oplossingen is – zeker na de invoering van de Algemene verordening gegevensbescherming – te complex om te onderhouden. Daarom hebben wij bewust gekozen voor één platform, dat een verzameling van onze oplossingen bevat.”

Veeleisende klanten

“De klanten van vandaag zijn bijzonder mondig, goed geïnformeerd en veeleisend. Dat is morgen niet plotsklaps afgelopen, de wensen en eisen van hen nemen enkel nog maar toe. Zij zien, voelen en proeven wat andere bedrijven bieden. De beste ervaringen worden de standaard en die belevingen verwachten ze ook van andere partijen, zelfs in andere sectoren. Die customer experience kun je door de verscheidenheid aan kanalen niet bieden met verschillende systemen. Daarom de keuze voor één platform waar de klant centraal staat.”

“Om te bepalen wat de behoeften van de uiteindelijke klanten – in business-to-business en business-to-consumer – daadwerkelijk zijn, voeren wij regelmatig onderzoeken uit. Recent hebben we wereldwijd onderzocht hoe consumenten de beleving in e-commerce ervaren. Aan die studie hebben 21.600 mensen deelgenomen, waaronder 1.000 Nederlanders. Het heeft bijvoorbeeld geleerd dat het retourbeleid het belangrijkste verbeterpunt is voor webshops en te hoge verzendkosten leiden tot het verlaten van de online winkelwagen.”

Veranderend winkelgedrag

“Zo’n onderzoek geeft een indicatie hoe het winkelgedrag verandert en hoe onze klanten daarop kunnen anticiperen. In deze enquête is onze aandacht met gericht geweest op de redenen waarom consumenten het digitale winkelmandje verlaten. Want verbetering van de conversie op dat touchpoint leidt direct tot een positief financieel resultaat: een verbetering van de omzet. Dat is een belangrijk punt, zeker nu marketeers meer en meer verantwoording af dienen te leggen over hun activiteiten.”
De beste ervaringen worden de standaard en die belevingen verwachten consumenten ook van andere partijen, zelfs in andere sectoren.

“Zo blijkt uit het recente onderzoek dat 55 procent van de consumenten wereldwijd van een online aankoop afziet als de verzendkosten hoger zijn dan verwacht. De customer journey komt dan op een contactmoment met veel potentie – de consumenten op dat punt hebben immers een reële aankoopintentie – ten einde. Dat abrupte vertrek is makkelijk te verklaren: het betreft een negatieve ervaring en dan zijn mensen eerder geneigd een relatie – zeker als die zo pril is – te beëindigen.”

Transparantie en consistentie

“Ook een kortingscode die bij de verzilvering niet werkt, is zo’n pijnlijke negatieve ervaring die leidt tot het onnodig mislopen van omzet. Daarnaast hebben we vastgesteld dat online shoppers veelvuldig bezig zijn met prijsvergelijking, hetgeen op het internet natuurlijk bijzonder eenvoudig is. 40 procent doet geen aankoop als een product elders goedkoper wordt aangeboden. En de voorraad is vanzelfsprekend eveneens van belang: nee-verkopen in een webshop vinden consumenten not done.”

“Dé manier voor e-tailers om in te spelen op deze consumentenverwachtingen is het verstrekken van transparantie en consistentie. De verzendkosten toon je bijvoorbeeld niet pas aan het einde van het aankoopproces. Nee, die breng je direct duidelijk in beeld. Consumenten willen helderheid en zeker gratis verzending is een sterke propositie. Laat dat dus meteen zien op je website. En prijsverschillen tussen offline en online zijn ook taboe. Zorg dus ook voor een consequent prijsbeleid.”

Eenvoudige processen

“Gemak is een belangrijke reden voor online shoppen. Zorg daarom voor simpele processen. Niets is zo afschrikwekkend als ellenlange invulformulieren en inlogverplichtingen. Laat je klanten ontspannen winkelen zonder dat zij eerst hun gegevens achter moeten laten. Ook het retourbeleid dient duidelijk te zijn. Hoe eenvoudig is het retourneren van aankopen die toch niet bevallen? Bestaan daarvoor speciale afleverpunten? Wees daar helder over.”

Een overdaad aan kanalen bedienen met verschillende oplossingen is – zeker na de invoering van de Algemene verordening gegevensbescherming – te complex om te onderhouden.

“Als een vol winkelwagentje onbeheerd wordt achtergelaten, is het zinvol de volgende dag een vriendelijke reminder per e-mail te versturen. Het kan nuttig zijn dan gratis verzending aan te bieden of een exclusieve korting. Herhaal dit echter niet te vaak. Op deze manier creëer je extra verwachtingen bij je klanten. Bovendien kan het overmatig sturen van herinneringen zorgen voor ergernis. Marketing moet tegenwoordig echt de aandacht verleggen van push naar pull.”

Relevante content

“Het bieden van relevante content is eveneens een manier om onderscheidend te zijn op het wereldwijde web. Dat kan informatie van de eigen onderneming zijn. Maar vooral aanbevelingen van klanten zijn krachtige instrumenten om de klantbeleving te verbeteren. De technologische mogelijkheden zijn ruimschoots voorhanden om dit steeds makkelijker en persoonlijker te doen. Die reviews scheppen vertrouwen en zorgen dat klanten eerder terugkomen.”

“Bovendien is het altijd interessant te kijken hoe andere organisaties – zeker ook buiten jouw branche – zich richten op customer experience. De verschillende sectoren kunnen op dit gebied bijzonder veel leren van elkaar. Pieter Zwart van Coolblue heeft dit in zijn begindagen veelvuldig gedaan. Dit betekent overigens niet dat andere elektronicaconcerns dit nu achterwege kunnen laten. Want een goede klantervaring bieden, dat is voor iedere onderneming essentieel!”

Op 10 en 11 oktober vindt het grootschalige CRM-event 'SAP Customer Experience LIVE' plaats in Barcelona. Tijdens dat evenement worden alle aspecten van een ultieme customer experience besproken.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie