Naar inhoud

De radicale keuzes die Vinted mondiaal succes hebben bezorgd

In een wereld waar duurzaamheid en recycling een steeds prominentere rol spelen, is de handel in tweedehandsspullen niet langer het exclusieve domein voor armlastigen. Dat bewijst ook het tweedehandskledingplatform Vinted, dat onlangs in het nieuws kwam na de overname van de Nederlandse branchegenoot United Wardrobe. Dit concept is een succes in verschillende Europese landen, waaronder Nederland. Toch was het niet altijd succesvol, want in 2016 ging het bedrijf bijna ter ziele.

Op welke wijze het ideale businessmodel van Vinted is ontwikkeld en hoe het online en offline met elkaar verbindt, kan niemand beter uitleggen dan Thomas Plantenga. Deze Nederlander met een volle inbox op LinkedIn is sinds november 2017 chief executive officer bij het platform. In juni 2016 heeft hij voor de eerste keer kennisgemaakt met de organisatie als strategieconsultant. Ook licht hij in een gesprek met Aljan de Boer – onder andere head of inspiration bij communicatieadviesbureau TrendsActive – toe waarom juist televisiecommercials zo belangrijk zijn als leadgenerator voor de Litouwse scale-up, die diepe wortels heeft in het digitale domein.

De historie

In 2008 is Vinted opgericht door Milda Mitkute en Justas Janauskas, twee Litouwers die elkaar voor het eerst hadden ontmoet op de Vilniaus Universitetas. Nadat ze jarenlang hadden gewerkt aan een solide platform en een betrokken community, was het eindelijk tijd om geld te verdienen. Tenminste, dat dachten ze. Want rond 2016 daalden de omzetcijfers van het platform dramatisch. Gebruikers stapten massaal over naar goedkopere en – op dat moment – toegankelijkere alternatieven.

“Ik had net mijn eigen bedrijf verkocht en deed wat advieswerk”, vertelt Thomas Plantenga over die tijd. “Zo kwam ik ook bij Vinted binnen. Het oorspronkelijke plan was dat ik er een paar weken zou blijven. Ik was ontzettend onder de indruk van de technische vaardigheden en de ondernemersgeest van de oprichters. Het strategische advies dat ik gaf, was rigoureus en het betekende dat hun hele organisatie op de schop moest. Toen verrasten ze me weer, want ze namen de hele raadgeving over en we gingen samen aan de slag.”

De revolutie

“Het nieuwe Vinted is gebouwd op drie pijlers, die volledig zijn gebaseerd op de belevingswereld van de klanten. Ten eerste maken we het hele proces zo simpel mogelijk voor hen. Bezoekers aan ons platform moeten het intuïtief begrijpen en nergens een hindernis tegenkomen. Ten tweede zijn kosten een cruciale factor in onze competitieve markt.”

“We hebben een groot deel van die lasten drastisch weggesneden en zijn met partners in gesprek gegaan om ook de kosten aan hun kant verder omlaag te brengen. Verkopers betalen bij ons geen commissie en ook de bijdrage van kopers is laag. Ten derde is bereik ontzettend belangrijk. Al het geld dat we konden besparen, hebben we daarom besteed aan televisiereclame.”

Thomas Plantenga, chief executive officer bij Vinted

De televisie

“Een volledig digitaal platform dat een traditioneel kanaal als tv gebruikt om klanten te bereiken – dat klinkt onlogisch. Toch is dit juist een gouden combinatie. Bovenal is het een fundamentele waarheid dat televisie in aantallen nog steeds het grootste bereik heeft. Het is extra interessant voor digitale community-gebaseerde spelers zoals wij, omdat we het effect van die tv-commercials heel nauwkeurig kunnen meten. We zien direct – tijdens en na de uitzending van een televisiereclame – de effecten op het bereik en de conversie.”

“Zelfs op onderdelen van een televisiespot kunnen we meten en ook A/B-analyses zijn goed mogelijk. We kunnen het medium daarom heel effectief inzetten en groeien dan ook hard.” Deze strategische keuze heeft een succesvolle uitwerking. Vinted breidt na het in gang zetten van het plan van Thomas Plantenga zijn markt land voor land uit en is nu al actief in elf Europese landen. Ruim 34 miljoen Europeanen weten het platform inmiddels te vinden.

De transformatie

“Voor ondernemingen die inzetten op een digitale transformatie zie ik twee essentiële succesfactoren”, stelt Thomas Plantenga, die ervaring heeft opgedaan bij verschillende organisaties en een scherpe blik heeft op de wereld van vandaag. “Bedrijven die in staat zijn het aanbod online te integreren met diensten offline, leveren daarmee een grote toegevoegde waarde aan hun klanten. Tot voor kort waren die werelden gescheiden. Dat is de eerste succesfactor.”

“Voorheen vond een klant een artikel op Marktplaats, maakte een afspraak, haalde het op, betaalde en moest maar hopen dat het goed was. De succesvolle spelers van nu nemen dat helemaal over: de financiële afhandeling, de verpakking, het transport en soms zelfs de verzekering en de garantie. Daarmee neem je klanten een grote zorg uit handen en voeg je waarde toe. Bij Vinted gaan we vergaande samenwerkingen aan met partners die deze services kunnen leveren.”

De maatschappij

De tweede succesfactor sluit aan bij de universele en wereldwijde beweging waarin meer en meer naar bedrijven en merken gekeken wordt om goed te doen voor de maatschappij. “Als je hard groeit zoals wij, is dat extra relevant”, geeft Thomas Plantenga aan. “Hoe groter je bent, des te meer impact je hebt. Maar dan wil je wel dat dit een goede invloed is. Wij sturen daar fundamenteel op. Dat trekt medewerkers aan die gemotiveerd zijn om hieraan bij te dragen.”

“Daarnaast levert het loyale en tevreden klanten op. Alles wat we doen, toetsen we op de positiviteit van het effect daarvan. We werken bijvoorbeeld met locaties voor drop-off en pick-up om de CO2-uitstoot van het transport te beperken. En we zitten niet stil. Momenteel onderzoeken we de impact van onze business en de goederen die op ons platform worden verhandeld. Met die inzichten kunnen we bepalen hoe en waar we onze organisatie in de toekomst verder kunnen verbeteren.”

Aljan de Boer is head of inspiration bij communicatieadviesbureau TrendsActive, bestuurslid van Platform Innovatie in Marketing (PIM) en docent bij Beeckestijn Business School.

Dit artikel is geschreven door journaliste en tekstschrijfster Paula Vos.

Foto’s: PIM en Unsplash

Learnings voor marketeers

Op dinsdag 8 december 2018 gaat Aljan de Boer met Thomas Plantenga verder in gesprek over het businessmodel van het tweedehandskledingplatform Vinted tijdens de onlinetalkshow ‘Making the most out of digital transformation’ van Platform Innovatie in Marketing (PIM). Een andere prominente gast tijdens die show is Wankie Chan, marketing director medium business Europa, Midden-Oosten en Afrika bij het technologiebedrijf Dell Technologies. Zij gaat in op de bepalende rol van marketing bij de digitale transformatie van organisaties.

Lees meer over dit evenement ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie