Naar inhoud

De stimulans van de digitale transformatie in B2B-bedrijven

Jarenlang leek de digitale transformatie vooral een abstract begrip – in business-to-consumer (B2C) en zeker in business-to-business (B2B). In die zakelijke wereld was de Rolodex veelal nog maar net naar het archief verhuisd op het moment dat wij collectief geconfronteerd werden met de nieuwe realiteit. Bill Gates bleek namelijk tijdens een TED-conferentie in 2015 profetisch te zijn toen hij stelde dat virussen de mensheid meer schade kunnen toebrengen dan wapens.

Plotsklaps is de urgentie van die digitalisering voor iedereen glashelder. Onderwijs vindt inmiddels online plaats en remote working is de nieuwe norm. Zelfs met zijn moeder in het verzorgingstehuis heeft een bezorgde zoon contact met de videomogelijkheden die een berichtendienst als bijvoorbeeld WhatsApp biedt. Niet voor niets wordt de informatietechnologie (IT) dan ook als een cruciale sector ten tijde van de coronacrisis beschouwd.

Voor Emiel Kanters is digitaal al langere tijd de primaire, universele taal. Hij is managing director bij full-service consultancybureau Webs. Sinds kort mag dit bedrijf zich Elite-partner noemen van HubSpot, een IT-dienstverlener die zich richt op inbound marketing, sales en customer service. Door dit partnership is het bureau in de gelegenheid bedrijven te helpen hun volledige commerciële potentieel te bieden. Dit is een verhaal over het stimuleren van de digitale transformatie in B2B-bedrijven.

Digitalisering B2B-bedrijven

“Ook Webs is ooit ontstaan op de beroemde zolderkamer”, vertelt Emiel Kanters. “Twee jongens zagen dat het internet de toekomst had – en nog steeds heeft. Zo kwam de eerste klant, de tweede, de derde… In 2010 verhuisde het bureau naar het hart van business-to-business in Nederland: Eindhoven. De directie zag destijds in dat het bedrijf met 15 medewerkers onvoldoende de rol van full-service internetbureau – gericht op apps, websites, branding, social media en mobile – kon vervullen.”

“In 2014 is daarom een nieuwe strategische koers ingezet. Uit eigen onderzoek kwam naar voren dat veel B2B-bedrijven digitaal onvolwassen waren. Daar was dus – en is nog steeds – een wereld te winnen. De aandacht is toen primair gericht op het vinden van een systeem dat de vraagstukken voor B2B-bedrijven het beste kon tackelen.”

Belangrijkste kernactiviteiten

“Wij ondersteunen onze klanten met het verbeteren en optimaliseren van het commerciële proces. Ons credo daarbij is: ‘Unlock the growth potential.’ We doen dat altijd en uitsluitend met HubSpot als platform. Idealiter starten we bij voorkeur met het maken van een groeiplan. Anders gezegd, als je een specifieke commerciële doelstelling wil bereiken, is de vraag welke activiteiten je dan dient uit te voeren om dat te bewerkstelligen. Daarna executeren we het groeiplan samen met de klant.”

“Afhankelijk van die commerciële doelstelling bestaat dat uit bijvoorbeeld copywriting, onlinemarketingcampagnes, HubSpot-implementaties, websitecreatie en -realisatie, marketingactiviteiten gericht op social media, growth hacking, integraties met IT, implementaties van systemen voor customer relationship management (CRM), social selling, account based marketing of salestrainingen.”

“Zo’n 65 procent van onze business is tegenwoordig gericht op digital marketing, 25 procent op sales en 10 procent op customer service. We zien duidelijk een verschuiving naar een meer evenredige verdeling en verwachten zelfs dat het gedeelte van HubSpot gericht op sales en CRM groter wordt dan het deel gericht op marketing. Dit gebeurt simpelweg omdat de positie van sales in business-to-business groter is dan in business-to-consumer en er op dat vlak nog veel winst te boeken is.”

HubSpot als platform

“Na een uitgebreid selectieproces kwam destijds HubSpot van de tien onderzochte tools als beste uit de bus. Dit platform stond vanuit technisch perspectief al snel op de eerste plaats. De hoeveelheid functionaliteiten maar zeer zeker ook de gebruiksvriendelijkheid van het systeem scoorden hoog. Op zeker drie softwareratingwebsites gaven duizenden gebruikers – en dat waren geen consultancy firms met zakelijke belangen – aan dat het er met kop en schouders bovenuit stak, vaak met vier of vijf sterren.”

“Daar kwam nog bij dat HubSpot een sterke strategische agenda voerde. In 2014 was het nog vooral een marketing automation tool en daarmee ging Webs de markt op. Door de klanten uit te leggen en te onderwijzen welk – online – potentieel ze lieten liggen, startten de eerste trajecten. Op dit moment helpen we ruim 160 internationaal opererende B2B-bedrijven met het door de gebruikers tot verkozen nummer 1 customer engagement platform. Want het is al lang niet meer alleen maar een marketing automation tool.”

HubSpot Elite-partner

“Dat juist wij uitgekozen om als enige HubSpot Elite-partner te mogen opereren in de Benelux, is enerzijds een kwestie van het voldoen aan de criteria die daarvoor zijn opgesteld. Denk dan bijvoorbeeld aan normeringen als hoeveel klanten je helpt, hoe lang zij klant blijven en hoe tevreden zij zich tonen. Anderzijds is het ook een strategische afweging van dat beursgenoteerde bedrijf. Daarbij gaat het om hoe de strategische agenda van Webs eruitziet en hoe die met die van HubSpot overeenkomt.”

“Deze titel past uitstekend binnen onze groeiambities. We zien het ook als een kroon op het harde werken van de afgelopen jaren en het versnelt onze business. Het is als het ware een hefboom. Het is daarnaast een drijfveer en verplichting voor ons om die titel Elite waar te maken. We krijgen hierdoor meer en ook andere klanten met eenvoudige tot complexere vraagstukken. Om al deze vragen kwalitatief en kwantitatief goed te kunnen beantwoorden, hebben we de juiste mensen opgeleid en gerekruteerd. We are ready for growth!

Belangrijkste ontwikkelingen

“Een van de belangrijkste ontwikkelingen binnen marketing, sales en service in business-to-business, is dat door de internettechnologie de afnemer – vertegenwoordigd door een decision making unit (DMU) – steeds meer power heeft gekregen. Dat was al langere tijd zichtbaar in business-to-consumer en is nu ook sinds enige jaren aan de hand binnen de veel grotere en complexere B2B-wereld. Sinds enkele jaren is de onlinetechnologie in B2B-marketing sterk in opkomst en growth hacking is steeds vaker eerder regel dan uitzondering. Echter, in de sales wordt die internettechnologie nog maar mondjesmaat gebruikt.”

“Dat heeft er deels mee te maken dat de meeste IT-systemen die sales gebruikt als remmend worden ervaren. Het draagt zelden bij aan snellere en betere deals. Daar is echter veel winst te behalen, want je kunt je salesactiviteiten laten faciliteren door software. Dat gaat van het inwinnen van informatie over je targeted customers – zoals omzet, productlanceringen, investeringen en personele wisselingen op DMU-niveau – tot het opvangen van digitale koopsignalen, zoals naar wat en hoelang hebben ze op je website gekeken en wie en wanneer heeft jouw e-mail gelezen. Dit is allemaal gericht op deals verder te brengen in de pipeline. Je moet dan wel sales in de lead zetten bij het kiezen van een oplossing en niet IT.”

Cruciale fouten

“Van oudsher hebben – zeker in de wat meer traditionele bedrijven – IT-afdelingen veel goeds gedaan. Veel primaire processen zijn geautomatiseerd en daarmee heeft IT zich een sterke positie verworven. Met de komst van cloudoplossingen verandert de rol van IT echter sterk van een beherende rol naar een nog meer adviserende rol richting business. Daar moet je je als organisatie wel van bewust zijn, want anders zet je de verkeerde man aan het hoofd van je digitale transformatie.”

“Bovendien is dit sterk afhankelijk van de betreffende digitale transformatie. Is het de transitie van met name de intern gerichte productieprocessen of de transitie van de meer extern gerichte commerciële processen. Te veel zien we dat de digitalisering van interne processen met software voor enterprise resource planning (ERP) wordt uitgevoerd en dat die dan ook maar ingezet wordt voor de meer naar buiten gerichte processen. Die systemen zijn daar in essentie helemaal niet voor ontworpen. Zowel klanten als medewerkers ervaren zo’n systeem dan meer als last dan als lust.”

Overzicht behouden

“Door klein te beginnen en groots te eindigen zorgen wij dat onze klanten die werken met zo’n veelomvattend platform als HubSpot het overzicht behouden. Dit betekent werken van buiten naar binnen – conform de inbound-methodiek – en altijd gericht op meetbaar businessresultaat. Te vaak zien we dat klanten met het platform binnen drie maanden zo’n beetje alles willen doen.”

“Dat lukt alleen als je over een leger HubSpot-experts beschikt en die deskundigen de tijd en de ruimte krijgen om het gedegen te implementeren. En daar ontbreekt het, in de meeste gevallen, nu juist aan. Dus begin eerst maar eens met een onderdeel van het hele platform binnen een bepaalde businessunit succesvol te implementeren. Als we daar succes hebben, gaan we door in zowel de breedte als de diepte.”

Verandering klantbehoeftes

“De behoeftes en verwachtingen van onze klanten zijn in de afgelopen jaren onder andere door demografische verschuivingen significant veranderd. Het is een onomkeerbare ontwikkeling dat de DMU steeds jonger wordt en daardoor ook meer digital savvy. Deze jongere beslissingsbevoegdheden zoeken onder andere naar de wijze waarop cloudoplossingen als software as a service (SaaS) hen kunnen helpen hun business te optimaliseren.”

“Zij willen wel de lusten maar niet de lasten. Dat betekent dat ze niet op zoek zijn naar ingewikkelde processen maar naar een efficiënte en snel te implementeren oplossing die direct resultaat oplevert. Dit vertaalt zich in een omslag van moeilijke systemen met moeilijke consultants naar makkelijke systemen en mensen. Daarom ook de stappen moeilijk, moeilijk, makkelijk.

Van buiten naar binnen

“Door voortdurend van buiten naar binnen te werken met betrekking tot marktspecifieke vraagstukken anticiperen wij op deze veranderingen. Zo is in de maakindustrie de marketing over het algemeen wat minder goed ingericht. Wat bieden dan in die gevallen? Juist ja, marketeers en niet een systeem. Dat systeem krijg je er als het ware bij. Klanten hebben namelijk geen behoefte aan het product HubSpot, maar naar de oplossing voor hun probleem. Dat is veel vaker mensenwerk dan een systeemimplementatie.”

“Voor alle professionals in marketing, sales en service die bij een digitale transformatie betrokken zijn, geldt dat zij dienen te beseffen hoe complex het hedendaagse technologielandschap is. Dit betekent dat zij een afweging moeten tussen het adagium ‘Meten is weten’ versus de wetenschap ‘Spelen doen er velen’. Mensen zijn namelijk geneigd met alle beschikbare tools te experimenteren. Kijk maar eens naar de ‘Marketing Technology Landscape Supergraphic’. Daar kun je weken, maanden en zelfs jaren mee zoet zijn.”

“Het is prima om daar even mee bezig te zijn in de oriëntatiefase. Maar zorg dat je een route in je hoofd hebt hoe je al die voorhanden zijnde technologie wil inzetten en hoe deze kan bijdragen aan het behalen van je businessdoelstellingen. Ga hier bewust mee aan de slag, in plaats van lukraak wat tools te proberen die toevallig voorbij komen. Werk dus effectief. Wij werken altijd met ons bewezen 4-P model – problem, process, people, product – waarmee je het commerciële proces rationaliseert en meetbaar succes boekt. Kortom, een elitewaardig model met een proven growth stack.”

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie