Naar inhoud

De toegevoegde waarde van een Chief Customer Officer

Iedereen weet het. Een blije klant is een goede klant. Daarom doen we alles om de klant tevreden te houden en hem een zo prettig mogelijke ervaring mee te geven. Maar dat kan op uiteenlopende manieren. Is iedere medewerker een ambassadeur voor het bedrijf en het merk? Of wordt er gefocust op diegenen die daadwerkelijk contact hebben met de klant? En hoe zit het dan met al die kanalen waar interactie mogelijk is? Een manier om daar de regie in te houden is door de aanstelling van een Chief Customer Officer, een CCO. Volgens Richard McCrossan, Strategic Business Director bij softwarebedrijf Genesys, is dit de manier customer experience serieus te nemen.

Customer experience is een begrip dat steeds belangrijker wordt. Zeker met het groeiend aantal touchpoints en kanalen voor klantinteracties. Wat zijn volgens jou de definitie en de waarde van customer experience?

Customer experience is de belangrijkste indicator voor het aflezen van het succes van een bedrijf. Het ultieme doel van customer experience is makkelijker zaken te kunnen doen met een bedrijf. Het werkt het beste als klanten met zo min mogelijk inspanningen zaken kunnen doen met jouw organisatie. De truc is aan de verwachtingen van de klanten van vandaag te kunnen voldoen. Zij zijn mobiel, sociaal en actief op meerdere kanalen. Ze zijn multichannel. De mobiele telefoons zijn altijd aan, ze zijn altijd verbonden.

Consumenten zijn gewend via meerdere communicatiemiddelen in contact te staan met vrienden en familie. Ze hoppen heen en weer tussen verschillende kanalen en services, zoals Facebook, Twitter en Whatsapp, afhankelijk van wat zij op dat moment doen. Het is op die manier heel eenvoudig in contact te blijven met de leefomgeving. Consumenten verwachten dat zij op dezelfde manier contact kunnen hebben met bedrijven. En ook zaken te doen. Ze willen met bedrijven kunnen communiceren via hun favoriete kanaal en ze willen de mogelijkheid hebben tussen hun favoriete kanalen te switchen op het moment dat ze daar behoefte aan hebben.

Wanneer bedrijven niet aan deze nieuwe verwachtingen tegemoetkomen, verliezen zijn klanten aan de concurrentie. Want als consumenten hun vraag continu moeten herhalen wanneer zij bijvoorbeeld switchen tussen telefonisch contact, e-mail of communicatie via sociale media, moeten zij bovenmatige moeite doen.

Customer experience is voor mij het gemak waarmee we zaken kunnen doen in een mobiele, sociale en online wereld. De waarde van deze werelden escaleert op het moment. Het is voor bedrijven cruciaal een omgeving te creëren voor klanten waar zij met minimale moeite zaken kunnen doen. In een concurrerende markt, waar het steeds moeilijker is onderscheidende producten en diensten te leveren, is customer experience de grootste onderscheidende kwaliteit. Het bepaalt de loyaliteit van de klant.”

Zijn er valkuilen in de focus, die bijna competitief is, op het analyseren van klantgedrag, het segmenteren van klantdoelgroepen en het personaliseren van marketingcampagnes en interacties? Welke rol kan een Chief Customer Officer in dit proces spelen en wat zijn voor hem de uitdagingen?

Als bedrijven in staat waren elke klant optimale service te verlenen, zouden ze dat zeker doen. Helaas is dat geen optie, omdat de mogelijkheden beperkt zijn. Daarom geven de meeste bedrijven hooggewaardeerde klanten meer prioriteit. Maar omdat we in een sociale wereld leven, wordt het tegelijkertijd steeds moeilijker klanten verschillend en niet gelijkwaardig te behandelen. Hoe anderen behandeld worden, is immers heel zichtbaar geworden. Consistent zijn in je houding naar al je klanten en toch je beste relaties een zekere prioriteit geven, zonder echter de minder gewaardeerde klanten te negeren, het juiste evenwicht is moeilijk te vinden.

Een klant kan in de verscheidene kanalen separate waarderingen hebben. Een CCO dient dat in ogenschouw te houden. Op bijvoorbeeld de sociale media worden klanten doorgaans geanalyseerd op basis van de mate van invloed, de zogenaamde peerindex en het aantal volgers. Neem een klant met een miljoen volgers. Hij zal naar alle waarschijnlijkheid hoog aangeslagen worden. Maar zakelijk gezien kan die klant veel lager op de ladder staan omdat hij weinig besteedt. Draai dit eens om en het kan echt een probleem worden. Een goede klant zou in dat geval een minder goede behandeling krijgen dan hij eigenlijk verdient. En wanneer hij een slechte ervaring opdoet, kan zo’n klant wegvallen. Een CCO moet derhalve overzicht hebben over alle relevante kanalen.

Serviceniveaus worden steeds transparanter dankzij de sociale media. Het is daarom belangrijk de balans te vinden voor de interactie met verschillend gewaardeerde klanten. Normaal gesproken kiest een bedrijf voor snelle service aan hoog gewaardeerde klanten en langzame service voor laag gewaardeerde klanten. Het is echter van enorm belang je anonieme klanten in het vizier te houden. Zo kun je voorkomen dat zij een onredelijke behandeling krijgen en gaan klagen. Negatieve sentimenten in de sociale media transformeren klanten van weinig belang naar klanten met veel belang. En dat zoeken naar de optimale mix is de taak van een CCO.

Het belangrijkste vraagstuk voor een merk is de aansluiting van de geleverde ervaring bij de merkbelofte. Balans is opnieuw het sleutelwoord. De CCO representeert de klant in dit geval. Hij moet de mensen vinden die zowel de waarde van het merk als de ervaring van het merk bepalen. Merkwaarde en merkervaring liggen in de regel op het bureau van de marketeer. De klantmanager belichaamt de daadwerkelijke ontvangst en waardering van de klant. Met andere woorden, de CCO kan de feitelijke klantervaring definiëren. En omdat hij de klant op het hoogste niveau vertegenwoordigt, komt deze klant op de plek waar de beslissingen worden genomen.”

Zou niet elke medewerker in een werkelijk klantgerichte organisatie klantmanager moeten zijn? Wat voegt een CCO dan nog toe?

Het eenvoudige antwoord is bevestigend. Ja, natuurlijk moet iedere medewerker de klant centraal stellen. Het meer complexe antwoord bevat een maar. Want medewerkers houden rekening met hun KPI’s en zo ontstaan conflicten. Wanneer een bedrijf werkelijk de klant centraal stelt, zouden werknemers alles laten vallen zodra een klant hulp vraagt. Dat is niet realistisch. Bovendien hebben niet alle medewerkers inzicht in de behoeften van andere klanten of in de hele customer journey van die ene klant. Dus ja, elke medewerker zou de klant centraal moeten stellen, maar voor de beste integrale klantervaring is een CCO nodig. Die heeft het overzicht over alle kanalen en alle uiteenlopende klantcontacttrajecten die mogelijk zijn. En dat zijn er heel wat.”

Veel bedrijven trachten klantervaringen te verbeteren door de aandacht te richten op het oplossen van problemen, dus door te reageren op klanten en problemen. Hoe kan een bedrijf proactiever aan de slag met het versterken van de klantervaring?

Proactief handelen is essentieel. Een bedrijf zou in staat dienen te zijn de behoeften van de klant te herkennen. Hoe minder inspanningen daarvoor nodig zijn, des te beter. Een van de kenmerken van een zogeheten ‘low effort’ organisatie is de herkenning van de volgende vraag of het volgende probleem in de klantreis. Op die manier kan op die kwestie worden ingesprongen nog voordat een klant zich bij het bedrijf meldt. Zo kunnen problemen worden voorkomen nog voor de klant een vraag stelt of klaagt op de sociale media of andere kanalen.

Het vroege stadium van de customer journey, de eerste zes maanden van een contract, kent het hoogste overstaprisico. Wanneer dan de beste klantervaring wordt gecreëerd, is de beste garantie voor het behoud van deze klant tot stand gebracht. We weten ook dat het merendeel van deze klanten vaker en meer, wellicht zelfs met een factor tien, service zal vragen dan het al langer bestaande klantenpotentieel. Met deze kennis kan een bedrijf anticiperen op die vragen op voor deze klanten belangrijke momenten. Bijvoorbeeld op het moment dat zij de eerste factuur ontvangen. Of door proactief na enkele maanden te informeren naar de mate van tevredenheid of de behoefte aan verdere ondersteuning. Door deze belangrijke stappen in de klantreis te herkennen, is het mogelijk proactief te handelen met klantenservice en zo de ervaring van je klanten te verbeteren. Customer experience draait om het zo moeiteloos en gestroomlijnd mogelijk zaken kunnen doen met jouw bedrijf.”

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie