Naar inhoud

De toekomst van retail heet omnichannel

De ontbossing in het retaillandschap heeft zijn weerslag op het straatbeeld. Traditionele warenhuizen verkeren in zwaar weer, met het faillissement van V&D als absoluut dieptepunt. In de winkelcentra, die toch al saai ingericht zijn door een monotone aaneenschakeling van winkelketens, is op winkelpanden inmiddels haast net zo vaak het bord 'Te huur' te aanschouwen als het pamflet 'Speciale aanbieding'. Het onderscheidend vermogen ligt dan ook bij zelfstandige ondernemers die met hun uniciteit die positieve beleving kunnen bieden.

Brug tussen offline en online

Het ontbreekt deze middenstanders evenwel veelal aan de middelen – tijd, geld en capaciteit – om weerstand te bieden aan het digitale domein, waar de technische mogelijkheden voor de consumenten schier eindeloos zijn. Maar juist door een brug te slaan tussen die online faciliteiten en de persoonlijke dienstverlening in de fysieke omgeving, worden onafhankelijke retailers in staat gesteld kleur te schenken aan de winkelstraten en de binnensteden weer een bruisend karakter te verschaffen. Een oplossing die komt uit een verrassende hoek: een e-commerceplatform.

POS gekoppeld aan e-commerceplatform

Ruud Stelder mag met zijn bijna 29 jaar een succesvolle jonge ondernemer genoemd worden. Als 15-jarige had hij al een webdesignbureau met een omzet die de puberteit al snel was ontgroeid. Hij is pas 20 als hij SEOshop lanceert, een e-commerceplatform dat recent overgenomen is door Lightspeed. Deze Canadese onderneming is van oorsprong een gerenommeerde leverancier van points of sales (POS), in goed Nederlands eenvoudig te vertalen naar kassasystemen. De samenwerking beoogt retailers een optimale omnichannel-benadering aan te bieden.

Conversie is offline vele malen hoger dan online. Daar liggen dus de kansen.

Kantoor midden tussen de retailers

Het Europese hoofdkantoor van Lightspeed bevindt zich nu nog aan de Keizersgracht in Amsterdam. De symboliek van marktwerking komt tot uitdrukking in de op handen zijnde verhuizing naar het voormalige PvdA-kantoor aan de Herengracht. In het hart van de hoofdstad, midden tussen de retailers. Ook daar is zoeken naar een parkeerplaats een dagtaak. Maar dat is geen bezwaar, want de meeste medewerkers komen op de fiets. Zo luidt de visie van de huidige Director of Global eCommerce Revenue van Lightspeed, de titel die nu op het visitekaartje van Stelder prijkt.

Degelijk e-commerceplatform

“Het idee een webwinkelsysteem te bouwen, is ontstaan in de tijd dat ik een handelsonderneming in e-sigaretten begon. Via Google had ik een Chinese student gevonden die deze artikelen op de markt bracht. De webshop die ik voor deze producten had geopend, bleek al snel erg succesvol. Uitbreiding naar andere landen was dus een logische keuze, maar de groei kende een duidelijke keerzijde. De aangeboden technologie was namelijk niet schaalbaar. En daarom ben ik zelf gestart met de ontwikkeling van een degelijk en eenvoudig te bedienen e-commerceplatform, dat problemen met taalbarrières, betaalmethodieken, valutacodes en tijdzones naar het verleden verwijst.”

Van eenmanszaak tot corporate

“Het ontworpen systeem stond al spoedig in de belangstelling bij een groot aantal partijen, zowel potentiële klanten als mogelijke investeerders. Een breed scala aan bedrijven heeft het online platform in gebruik genomen. Van Heineken met uitgebreide voorraadsystemen tot de eenmanszaak hier om de hoek in de schilderachtige Amsterdamse wijk De Negen Straatjes. Want die ondernemer met een schoenenzaak draagt de petten van de CEO, CMO en CFO, en heeft dus geen tijd om zich te verdiepen in allerlei technologische systemen. Met Software as a Service ondersteunen wij hem graag in het online domein.”

Slechts een enkele ondernemer kan succesvol met een unieke beleving exclusief offline opereren.

Omnichannel en de klant 24/7 centraal

“In 2015 is SEOshop in zee gegaan met Lightspeed, een leverancier van POS-systemen. De samenwerking zorgt voor een koppeling van kassasystemen aan webshopsoftware, een ijzersterk product dat de fysieke winkel koppelt aan de online shop. Want in mijn visie kunnen retailers niet meer zonder beide verkoopkanalen. Door de inzet van een omnichannel-platform staat de klant 24 uur per dag, zeven dagen in de week centraal. Op deze manier krijg je ook het benodigde inzicht in je klantdata en kun je servicegericht opereren. In onze ogen draait het namelijk het leveren van een omnichannel-beleving.”

Offline is de conversie veel hoger

“Als je kijkt naar de ontwikkelingen in de detailhandel van de afgelopen jaren, zie je dat talrijke ondernemers de slag naar online hebben gemist. Achteroverleunend de schuld leggen bij het internet is echter veel te kort door de bocht. Immers, de conversie is offline vele malen hoger dan online. Daar liggen dus de kansen. Daarom wordt het ook steeds interessanter voor een webshop een pand in de winkelstraten te huren en daar een pop-up-store, een servicewinkel of een belevingscentrum te openen.”

Oriëntatiefase bij voorkeur online

“Maar vice versa geldt dat evengoed. De fysieke winkel dient bij voorkeur ook de online faciliteiten te benutten. Het is slechts aan een enkele ondernemer voorbehouden met een unieke formule, een uitzonderlijk assortiment of een bijzondere beleving exclusief offline succesvol te opereren. Diverse onderzoeken bevestigen namelijk dat klanten de oriëntatiefase met name bij kostbare en duurzame goederen online willen doen. Dat vraagt een afgewogen omnichannel-benadering, zoals je die bijvoorbeeld ziet bij Suitsuppley.”

Omnichannel betekent werken met één systeem, zodat de voorraad altijd en overal up-to-date is.

Tijd reserveren voor de klant

“In de retailsector is een ouderwets kassasysteem nog eerder regel dan uitzondering, in combinatie met administraties die in verschillende spreadsheetprogramma's worden bijgehouden. En één keer per kwartaal gaat de winkel dicht voor een voorraadinventarisatie. Met onze oplossing komt een einde aan die tijdrovende werkzaamheden en is er tijd voor de belangrijkste factor voor iedere ondernemer: de klant. En de big data op orde, dus de gelegenheid je marketingactiviteiten verder uit te breiden.”

Nieuwe features en applicaties

“Het is ons streven het eenvoudiger te maken voor de retailer. Samen met onze klant bepalen we wat zijn daadwerkelijke behoefte is. Voortdurend zijn wij op zoek naar verrijking van ons product. Dit kan zijn door nieuwe features te ontwikkelen of applicaties van andere aanbieders te integreren in het systeem. Denk bijvoorbeeld aan de app die de leeftijd van een potentiële klant kan verifiëren, zoals de drankhandelaar wettelijk verplicht is. Die inmiddels meer dan 400 partners zijn aan de hand van zorgvuldige criteria geselecteerd.”

Aankomende nieuwe technologieën

“Stil zitten is in een digitale omgeving een onbespreekbare activiteit, nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar voortdurend op. In e-commerce dienen deze vernieuwende technieken serieus toegepast te worden. Denk aan responsive design en adapative design. Dit laatste aspect is met name van belang als bijvoorbeeld 80 procent van jouw klanten een iPad gebruikt. Dan is een aparte versie van de website voor dit device gewoon noodzaak. Verder verwacht ik dan ik het proces van gamification proces zich verder zal ontwikkelen. Maar bovenal moet de aandacht gericht zijn op omnichannel. En dat betekent werken met één systeem, zodat de voorraad altijd en overal up-to-date is.”

De winkel is niet langer een statussymbool, maar het boegbeeld dat laat zien wie je bent en wat je wil.

Onderscheid maken als retailer

“Wie zich als retailer in deze roerige tijden wil onderscheiden, dient de basis in ieder geval op orde te hebben. Dat betekent het managen van een adequaat inkoopproces, dat gekenmerkt wordt door snelheid en zorgvuldigheid. Ook de koppeling van offline en online is cruciaal. Is een artikel niet voorradig in de fysieke winkel, dan is online levering zeer gewenst. Zorg verder dat de data op orde zijn en de rapportages de gewenste informatie bieden. Een klant een cadeautje sturen als hij of zij jarig is, dat is wel zo attent. En zorg dat de uitstraling offline en online klopt. Vertrouwen wordt bepaald in een milliseconde, dus design verdient secure aandacht.”

Het straatbeeld over vijf jaar

“In mijn optiek zijn de grootste klappen wel gevallen in de retailsector. De markt beseft dat zowel fysieke omgeving als het digitale domein in optimale staat moeten zijn voor een succesvolle onderneming. Bruut gesteld mag je zeggen dat de oude garde vooral inefficiënt opereerde. Ik voorzie dat online winkeliers meer offline activiteiten gaan ontplooien, met bijvoorbeeld seizoensgebonden artikelen. Dit betekent overigens ook een flexibelere opstelling van vastgoedeigenaren, die de meerjarige huurcontracten ook wel eens in de kast mogen laten.”

Offline en online beleving centraal

“Alles draait om beleving. In de winkel, in de webshop, in de sociale media. Het aloude warenhuis is geen garantie meer voor succes. Daarom zie je de kracht van goede merken met een eigen branding en een 360 graden lading terug in de winkelstraat en op het wereldwijde web. Zie het succes van de Bijenkorf met shop-in-shops, maar ook Rituals en Suitsupply. De toekomst van retail is omnichannel. Dat gold al voor de jongeren voor wie geen onderscheid bestaat tussen offline en online. Maar ook eerdere generaties gaan steeds meer online. De winkel is niet langer een statussymbool, maar het boegbeeld dat laat zien wie je bent en wat je wil.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

  1. Peter Broeder
    De (uit)verkoop van de zomercollectie restanten (bijv. Badkleding) kan voor mode-retailers online gewoon doorgaan. Niet uitboeken en verkopen aan opkopers, in de online outlet plaatsen (tenslotte houden de zomerse temperaturen al een maand langer aan), terwijl off-line/winkel de nieuwe herfst/wintercollectie wordt getoond. Als die twee kanalen (kassa/pos en e-commerce/e-mail/app/social) goed met elkaar weten te "praten" en je aandacht schenkt om naar de data te "luisteren", dan leer je veel over wie wat (kleur, prijs, snit, merk,...) koopt hoe en wanneer. Die (data)kennis/inzicht kan je weer gebruiken om klanten persoonlijker, passender te servicen en of nieuwe klanten te werven zonder die giga productkortingen, maar een normale klantkorting, 1-op-1 pricing.
    De grote retailers snappen dit en proberen het ook al.
    De "kleinere" retail krijgen met de intelligente kassa en de koppeling met e-commerce/e-mail/app/social) een super kans om weer relevanter te worden en meer te verdienen.
    Reageer
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie