Naar inhoud

De vier kernwaarden voor internal branding bij Transavia

“Internal branding is medewerkers in staat stellen vanuit hun betrokkenheid en expertise intern waar te maken wat een organisatie extern belooft. Bij Transavia geven we daar invulling aan door een combinatie van initiatieven zoals een leiderschapsprogramma gericht op faciliterend leiding geven en invulling geven aan vier kernwaarden: vriendelijk, verantwoordelijk, bevlogen en daadkrachtig. Faciliterend leidinggeven omdat we geloven in zelforganiserende teams en kernwaarden omdat die bijdragen aan het bereiken van onze organisatiedoelen.”

Dat stelt Marisca Kensenhuis, werkzaam als communication lead bij Transavia. In die hoedanigheid vertaalt zij de visie van de luchtvaartmaatschappij naar een communicatiestrategie voor interne en externe doeleinden. Daarmee creëert zij een raamwerk voor onder andere de merkpropositie, de marketingcommunicatie en de contentstrategie. Ook is zij betrokken bij de internal branding bij de KLM-dochter. Een programma dat aantoonbaar effect boekt en daarom is Transavia één van de finalisten in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ van de ‘Dutch Marketing Awards 2017’. Een uiteenzetting over de transitie van een vakantievlieger naar een low cost airline met betrokken medewerkers.

De aanzet naar de transitie

“Het initiatief was onderdeel van de transformatie die Transavia in 2015 heeft ingezet. We hebben nadrukkelijk afscheid genomen van onze positionering als vakantievlieger die voornamelijk vluchten naar zonbestemmingen voor touroperators uitvoerde. Tegenwoordig profileren wij ons als een low cost airline in het bezit van een divers netwerk met ook interessante Europese steden en zakelijke bestemmingen. Daarnaast focussen we ons op het bieden van de beste digitale ervaring, waarmee innovatie een van de belangrijkste pijlers van de nieuwe strategie is.”

De definitie van de kernwaarden

“Het startpunt voor het kernwaardentraject was een sessie om met een grote groep collega’s de organisatiewaarden opnieuw te definiëren en een long list samen te stellen. Kernwaarden die passen bij de ambities van het nieuwe Transavia. Door workshops, een debat en enquêtes zijn uiteindelijk vier kernwaarden vastgesteld: vriendelijk, verantwoordelijk, bevlogen en daadkrachtig. Waarden die echt bij ons passen, complementair zijn en bijdragen aan het bereiken van onze organisatiedoelen.”

De contouren van de transformatie

“Betrokkenheid is dé voorwaarde voor het slagen en we geven de transitie vorm door medewerkers als team zelf invulling te laten geven aan de kernwaarden. Dat betekent dat ze zelf een omschrijving geven van welk gedrag bij welke waarde hoort en daarmee bijdraagt aan onze doelen, maar ook welk gedrag niet. Dit omdat we geloven dat het geen zin heeft om van bovenaf abstracte termen te communiceren. Ze moeten in onze visie passen in de dagelijkse realiteit van de teams en individuen. Daarom hebben medewerkers naast de vier Transavia-brede waarden de ruimte om een gedeelde teamwaarde en een individuele waarde toe te voegen. Dit is natuurlijk geheel vrijwillig. Uiteenlopende teams zijn hier al mee gestart, bijvoorbeeld IT, cabinecrew en ground services.”

Het betrekken van de medewerkers

“We gebruiken het begrip internal branding natuurlijk niet letterlijk in de communicatie naar onze medewerkers. Wat we hebben gedaan, is de nieuwe richting van Transavia met hen delen. Dat verhaal begint bij wie wij zijn, hoe onze omgeving verandert, wat dat voor ons betekent, wat we moeten doen of laten om relevant te blijven en over 50 jaar nog te bestaan, hoe die toekomst eruit ziet en welke belangrijke rol onze medewerkers daarin spelen. Dat is essentieel omdat onze mensen onze sleutel naar succes zijn. We staan al 50 jaar bekend om onze vriendelijkheid, openheid, spontaniteit en toegankelijkheid en daarmee maken we daadwerkelijk het verschil. Het zit echt in het DNA van het Transavia-personeel om net die stap extra te zetten voor onze passagiers.”

De interne samenwerking

“De transitie heeft ook geleid tot meer samenwerking tussen de verschillende afdelingen. Een mooi voorbeeld is de interactie tussen customer services en ground services, afdelingen die beiden op verschillende momenten voor, tijdens of na de reis direct contact met de klant hebben. Onlangs hebben ze met elkaar gedeeld hoe zij de waarden gebruiken om richting te geven aan het gedrag van hun medewerkers, zodat zij service bieden op een manier die het best past bij wat de klant van Transavia verwacht.”

De zichtbare resultaten

“Hoewel we zien dat de waarden steeds vaker gebruikt worden op verschillende plekken in de organisatie, is het nog te vroeg om concrete resultaten in cijfers terug te zien.”

De bedwongen barrières

“Het lastigste in het hele traject was om tijd vrij te maken om een gedegen organisatie-breed programma op te zetten dat uiteenlopende doelgroepen en subculturen aanspreekt en niet gekunsteld aanvoelt. Daardoor heeft de implementatie langer geduurd dan gepland. We komen nu pas echt op stoom. Gelukkig zijn er al veel vaker initiatieven gestart die eigenlijk de noemer internal branding mochten dragen, zonder dat we die zo noemden. Bijvoorbeeld de nieuwe uniformen van de cabinecrew en de cockpitcrew die moesten aansluiten bij het nieuwe Transavia en die helemaal door de crew zelf zijn ontworpen.”

De volgende stappen

“We zijn nu bezig met het ontwerpen van een workshop met flexibele bouwstenen die leidinggevenden samen met hun teams al naar gelang de behoefte kunnen inzetten. Tegelijkertijd gaan we ook de effecten van het programma meten door een link te leggen tussen de uitkomsten van de medewerkerstevredenheid en de passagierstevredenheid.”

De winnaars van de 'Dutch Marketing Awards 2017', de belangrijkste marketingprijzen van Nederland, worden op donderdag 30 maart 2017 bekendgemaakt tijdens een feestelijk evenement in het Tropeninstituut in Amsterdam. In de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ zijn Hallmark, KWF Kankerbestrijding, ONVZ en Transavia de finalisten.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie