Naar inhoud

Digitale transformatie stopt niet bij operational excellence

“Het klinkt wellicht vreemd, maar de financiële crisis die begon in 2008 is een zegen geweest voor de bancaire sector. Die crisis heeft banken gedwongen hun businessmodellen in heroverweging te nemen. Omvangrijk en wereldwijd zijn niet langer de noodzakelijke sleutelwoorden. Door de crisissituatie moesten financiële instellingen in kaart te brengen hoe zij relevanter voor klanten kunnen zijn.”

“Hoewel beweerd wordt dat mensen geen banken nodig hebben, is het tegenovergestelde waar. Financiële dienstverlening speelt een belangrijk rol in de economische en sociale ontwikkeling van elk land. Financiële services vormen het hart van het dagelijkse bestaan van zowel individuen als organisaties. Teneinde effectief te opereren en de maatschappelijke taken volledig te vervullen, hebben banken en verzekeraars vertrouwen nodig. En daar komt customer engagement om de hoek kijken.”

Dit stelt Ralph Hamers, chief executive officer van ING, in het voorwoord van 'Reinventing Customer Engagement - The next level of digital transformation for banks and insures'. Dit is het tweede boek van Roger Peverelli en Reggy de Feniks. Het is recent verschenen bij LID Publishing en in Nederland verkrijgbaar bij onder andere bol.com. Hun vorige boek, 'Reinventing Financial Services', is wereldwijd in acht talen uitgegeven en met meer dan 100.000 verkochte exemplaren een bestseller geworden.

In het dagelijks leven is Roger Peverelli partner bij adviesbureau VODW. Reggy de Feriks is partner bij het Spaanse consultancybureau 9senses. Gezamenlijk hebben zij ook de Digital Insurance Agenda (DIA) opgezet, het grootste wereldwijde netwerk dat executives in de verzekeringsbranche verbindt met leiders van FinTech- en InsurTech-ondernemingen om innovatie in de sector te stimuleren. Twee experts over de cruciale focus op customer engagement in het bank- en verzekeringswezen.

Reggy de Feniks en Roger Peverelli

Jullie noemen jullie boek ‘Het heruitvinden van de customer engagement’. Zeggen jullie daarmee dat banken en verzekeraars de klant vergeten waren?

“Nee, zeker niet. Wat we willen zeggen, is dat klanten andere eisen en verwachtingen hebben met betrekking tot financiële dienstverlening. Dat komt door alle nieuwe technologieën die zij tot hun beschikking hebben, alsmede door hun ervaringen met andere dienstverleners die daar perfect van gebruik maken. Banken en verzekeraars moeten beter begrijpen wat technologie met klantgedrag doet. En met behulp van technologie de totale omgang met klanten anders inrichten. Als ze dat niet doen, wordt de kloof tussen wat klanten verwachten en wat banken en verzekeraars leveren alsmaar groter.”

De digitale transformatie is niet vandaag begonnen. Wat is de volgende stap in deze transitie?

“Iedereen zit inderdaad midden in de digitale transformatie. De eerste grote zorg van veel verzekeraars is het terugbrengen van het kostenniveau. En dat is terecht. Alleen dan creëer je een gezonde basis om verder op te bouwen. Daarom focussen de programma’s voor digitale transformatie zich veelal op operational excellence, het digitaliseren van processen. Maar helaas zien veel banken en verzekeraars dat ook als einddoel. De groeiende kloof tussen wat klanten verwachten en wat banken en verzekeraars leveren wordt onvoldoende gezien. Niet alleen operational excellence is nodig, maar ook het ontwikkelen van nieuwe strategieën voor customer engagement, maximaal gebruikmakend van de nieuwe technologische mogelijkheden.”

De digitalisering heeft ervoor gezorgd dat boekhouden nu echt voor dummies is. Boekhouders en accountants zien dat ook in de afname van hun werk. Ook bij banken en verzekeraars verdwijnen aan de lopende band banen. Het grote toverwoord in de wereld van big data is algoritme geworden. Hoe rijmt dit met het toenemende belang van customer engagement en hoe ga je die algoritmen inzetten om die klant optimaal te bedienen?

“Het rijmt omdat nieuwe technologie ook nieuwe mogelijkheden voor customer engagement schept. Het opent deuren naar nieuwe vormen van dienstverlening en zelfs nieuwe producten en diensten. Neem bijvoorbeeld connected devices. Die stellen financiële dienstverleners in principe in staat op dagelijkse basis van toegevoegde waarde te zijn in het leven van klanten. Zo kunnen verzekeraars kunnen dankzij sensors in woningen – van rookmelders en waterstops tot smart locks en camera's – klanten helpen hun huis beter te managen. Dat is een veel positievere rol dan alleen een claim uitkeren als de wasmachine is overgelopen.”

“Algoritmen, en bijvoorbeeld het gerelateerde, op algoritmen gebaseerde robo-advice, worden vaak gebruikt om aan te tonen dat menselijk advies vervangen gaat worden. Betterment en Wealthfront zijn voorbeelden van online vermogensbeheerders die op deze manier werken, dus zonder menselijke adviseur. Vrijwel alle Nederlandse banken zijn daar wel op bezoek geweest.”

“Het gevaar van digitalisering is dat de ‘feelings side’ van financiële dienstverlening uit het oog wordt verloren, terwijl dat juist zo belangrijk is. Empathie, lachen, verrassen, inleven, het zijn typische menselijke eigenschappen die vooralsnog niet door technologie worden ingevuld. In ons boek stellen we dan ook dat we moeten proberen ‘the best of both worlds’ te creëren. Dus technologie zo inzetten dat frontliners nog meer in hun kracht worden gezet, zodat zij die typische menselijke eigenschappen nog beter kunnen benutten. Zo zet de Britse hypotheekbank London & Country algoritmen in om callagents te voeden met veel betere vragen. Dat leidt tot betere gesprekken, hogere klantentevredenheid, betere adviezen en hogere conversie.”

Consumenten worden door bedrijven als Coolblue in de watten gelegd. Hebben deze ervaringen invloed op de dienstverlening van banken en verzekeraars?

"Ja, beslist. Jouw ervaring bij klm.com bepaalt je verwachting ten aanzien van aegon.nl en wat je op vakantie meemaakt in een mooi resort is het referentiekader voor je ervaring bij bijvoorbeeld Van Lanschot. Dat geldt overigens ook voor de impact van FinTechs en InsurTechs. Qua marktaandeel komen slecht enkele nieuwe toetreders boven de 5 procent. Maar de nieuwe vormen en niveaus van dienstverlening die zij bieden, hebben wel degelijk invloed op hoe klanten de dienstverlening van hun huidige aanbieder percipiëren. Dat is de echte impact. En de traditionele partijen moeten dus extra hun best doen om aan die nieuwe verwachtingen invulling te geven. Net zoals sinds de komst van Uber de reguliere taxichauffeurs ook vriendelijker moesten worden en beter op tijd moesten komen.”

“We merken dit ook bij onszelf. Enkele weken geleden spraken we voor de InsurTech-conferentie DIA Amsterdam Scott Walchek, de oprichter van Trōv. Trōv is een nieuwe verzekeraar die het afgelopen jaar in het Verenigd Koninkrijk en Australië is geïntroduceerd. Bij Trōv kan je losse items uit je inboedel verzekeren, gedurende elke gewenste periode. Dus bijvoorbeeld alleen je camera, audio-installatie, computer en kunst, de zaken waar je echt om geeft. Sinds we van Trōv hebben gehoord, realiseren we ons dat onze huidige inboedelverzekeringen – die we elk van ons al zo'n 20 jaar naar volle tevredenheid hebben – zo ongeveer alles dekt, dus ook veel overbodigs, en dat we daar eigenlijk dus veel te veel voor betalen.....”

“We kijken in ons boek overigens ook naar wat we van die nieuwe partijen kunnen leren, of het nu Coolblue is of een innovatieve FinTech. Om er twee aspecten uit te pakken: customer obsession en front end obsession."

Bedrijven als John Deere bieden niet alleen meer hun producten aan, maar zetten ook banking as a service in. Is bankieren en verzekeren nog wel het exclusieve domein van banken en verzekeraars?

“Nee, inderdaad, dat is het eigenlijk al lang niet meer en dat zal in de komende jaren alleen nog maar sterker worden. Met name in het buitenland zien we grote ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan de ongelooflijke groei van Alibaba's betaalsysteem Alipay. Of hoe Vodafone in Oost-Europa en Azië het m-pesa-concept uitrolt, basisbankieren via zelfs eenvoudige mobiele telefoons. Autofabrikanten hebben de afgelopen jaren al een sterke positie in de financieringsmarkt geworven. Zij zullen dat ook in de verzekeringsmarkt gaan doen, geholpen door alle data uit connected cars. En dan hebben we het nog niet eens gehad over bijvoorbeeld Amazon en Apple.”

“Dat betekent overigens niet dat de banken en verzekeraars die wij kennen ten dode zijn opgeschreven. De meeste instellingen zijn volop bezig ook in deze nieuwe marktdynamiek een belangrijke positie te claimen. Het beter begrijpen van de context waarin klanten financiële uitdagingen ontmoeten en het bieden van nieuwe toegevoegde waarde in die context staat daarbij centraal. Zo is de Chinese bank en verzekeraar Ping An de partij achter de lokale equivalent van Funda, en is Allianz in Duitsland de partij achter het platform voor tweedehands auto’s Abracar.”

De laatste keer dat ik bij een bank ben geweest kan ik me niet meer herinneren. Is het concept bank er over 5 jaar nog?

“Je bedoelt een fysiek bankkantoor, ergens op de hoek van een straat? Ja, je hebt gelijk. We kunnen ons dat ook niet meer herinneren. Of toch, maar dat was niet een bezoek omdat ik dat nodig vond, maar omdat her bezoek vanuit compliance moest. In Nederland zullen bankkantoren inderdaad steeds schaarser worden. Net als assurantietussenpersonen. We moeten ons wel realiseren dat we in deze ontwikkeling in Nederland internationaal voorop lopen. Als we tijdens een lezing in, om dicht bij huis te blijven, België of Duitsland vertellen hoeveel verzekeringen bij ons online worden gesloten, treffen we vooral ongeloof. Deze ontwikkeling betekent overigens niet dat persoonlijk contact minder belangrijk wordt. Voor routinematige handelingen was het eigenlijk altijd al overbodig en bijvoorbeeld videochat blijkt een perfecte invulling te geven aan hoogwaardig advies op afstand.”

De digitale transformatie was als eerste zichtbaar in de muziekindustrie. Uiteindelijk hebben we nu Spotify, Deezer en Apple Music. En artiesten verdienen hun geld in de Ziggo Dome en AFAS Live. Banken en verzekeraars zijn veelal instellingen met wortels diep in de geschiedenis en gevestigd in statige gebouwen. Hoe gaat de bancaire sector er letterlijk en figuurlijk uit zien als de digitale transformatie zich definitief in de genen van deze branche heeft genesteld en FinTech blijvend voet aan de grond krijgt?

“Haha. Ja, dat is de hamvraag. Als je kijkt naar wat we eerder hebben gesteld, vind je al een deel van het antwoord op deze vraag. Het wordt een mix van partijen en modellen. Niet alleen de banken en verzekeraars die we nu kennen, maar ook FinTechs en InsurTechs die nu nog klein zijn, maar straks misschien wel groot. En ook bijvoorbeeld grote retailers, technologiebedrijven, e-commerce-platforms, telecomproviders en autofabrikanten. Alle organisaties gaan verschillende stukjes financiële dienstverlening invullen.”

“Het model van Ping An, met het Chinese Funda, en van Allianz, met Abracar, zal ook aan populariteit winnen. Banken en verzekeraars bewegen zo upstream, naar de vraag die voorafgaat aan de vraag naar financiële oplossingen.”

“Een ander model dat in opkomst is, wordt wel het marktplaats-model genoemd. Je kan niet overal de beste in zijn, dus is het beter je te concentreren op enkele kernproducten en het benutten van je klantenbestand. Alle overige producten en diensten koop je dan in, zodat je klanten altijd het beste kunt bieden. Verschillende Amerikaanse banken gebruiken het peer-to-peer-concept Lending Club om leningen aan het midden- en kleinbedrijf te verstrekken. AXA past dit principe bijvoorbeeld toe in het Verenigd Koninkrijk. Deze organisatie gebruikt het eerder genoemde Trōv om millennials te bereiken. Met een min of meer kant-en-klaar-concept dat op die doelgroep is toegesneden gaat dat sneller en beter dan zelf het wiel uitvinden. En het werkt."

Ten tijde van die crisis leerden we via ‘Dit kan niet waar zijn’ van Joris Luyendijk dat de mentaliteit in de sector alles was behalve klantgericht. Hoe is dat nu?

“De excessen die Joris Luyendijk in de City in Londen noteerde, en die wij daar ook wel hebben waargenomen, zijn echt van een heel andere orde dan wat wij – ook destijds – bij Nederlandse banken en verzekeraars hebben gezien. Dus wat dat betreft, is het echt niet zo slecht gesteld in Nederland, wat politici ook aan oneliners in de ether brengen. In ons boek hebben we ruim 200 best practices opgenomen die we betrekkelijk eenvoudig hebben kunnen vinden. Aan ons nieuwe boek hebben 75 executives van over de hele wereld meegewerkt. In alle gesprekken zijn wij overtuigd dat klantgericht werken beslist hoog op de agenda staat, maar dat het, ook naar de smaak van bankiers en verzekeraars, langzamer gaat dan ze zouden willen. Veel van de aandacht vloeit weg naar het kunnen voldoen aan nieuwe regelgeving. En de meeste systemen zijn helaas ouder dan de klanten die zij moeten bedienen. Een Duitse verzekeraar typeerde het als volgt: regulatory overhead + old technology = high prices + bad service.”

‘De klant is koning’ is een uitdrukking die dateert uit een tijd dat zelfs mijn opa nog niet geboren was. Krijgt het gezegde nu eindelijk waarde in de financiële sector?

“Dat is maar hoe je de uitdrukking interpreteert. ‘De klant is koning’ wordt te vaak vertaald naar werkelijk alles – koste wat kost – doen om klanten gelukkig te maken. Dat is een te eenzijdig perspectief. In onze definitie gaat customer engagement over het ontwikkelen van relaties met klanten, met een langetermijnperspectief, gericht op een win-win: waarde voor de klant en waarde voor de onderneming. Er moet wel een gezonde boterham worden verdiend. Voor de klant zit die waarde in bijvoorbeeld de merkbeleving, de tastbare voordelen van het product en de kwaliteit van de customer experience. Voor de onderneming in hogere loyaliteit, lagere kosten en hogere omzet en marge."

Drie jaar geleden kreeg de ING de hele wereld over zich heen toen de bank klantdata wilde verkopen. Hoe zouden consumenten, ondertussen bekend met de uitwisseling van data via diverse social media, nu reageren als het weer ter tafel kwam?

“Precies zoals drie jaar geleden. Zo snel veranderen consumentenpercepties nu ook weer niet. De combinatie van ‘banken en verzekeraars’ en ‘data’ in één zin zorgt nog steeds voor wantrouwen. En dat is niet vreemd. Financiële dienstverleners moeten klanten langzaam laten wennen aan de voordelen van het gebruik van data. In kleine stapjes, geduldig, dat is de eerste sleutel. Denk aan de alert van je creditcardmaatschappij bij een uitzonderlijke betaling in een ver buitenland. ‘Heb jij deze betaling gedaan, dan is er niets aan de hand. Zo niet, neem dan even contact met ons op.’ Consumenten zijn best bereid wat van hun privacy in te leveren als ze daar wat voor terug krijgen. Reciprociteit is dus de tweede sleutel. Banken en verzekeraars zouden op basis van klantdata meer aan waarde moeten teruggeven aan klanten dan wat klanten aan privacy hebben ingeleverd door deze data ter beschikking te stellen.”

Tijdens 'The Best of Global Digital Marketing' kun je kennismaken met succesvolle toepassingen van digital marketing. Op dit evenement, dat op dinsdag 13 juni 2017 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, worden meer dan 20 prijswinnende cases uit alle werelddelen uitvoerig onder de aandacht gebracht, waaronder Björn Borg, Carrefour, Sephora, Vodafone, Volkswagen en Zalando.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie