Naar inhoud

Een relevante trend is meer dan een technologische innovatie

“Het vaststellen van trends is iets anders dan het doen van toekomstvoorspellingen. Het gaat ook verder dan simpelweg raden welke technologie er nu weer op het punt staat door te breken. Onze focus ligt op sociaal-culturele trends. Deze beschrijven geleidelijke veranderingen in menselijke behoeften en gedragingen. We verklaren onze trends met behulp van onderzoek uit de sociale wetenschappen, zoals psychologie en sociologie.”

Dat stelt Aljan de Boer, Head of Inspiration bij TrendsActive. Hij is al enige jaren verantwoordelijk voor het jaarlijkse trendrapport van het Platform Innovatie in Marketing. Voor ‘Connected Society’’, het ‘PIM Trendrapport 2018’, heeft hij samengewerkt met zijn collega Tracy Cheung, Trends Insights Researcher bij het bureau uit Utrecht. Een toelichting op een inspirerend verhaal over de wederzijdse relatie tussen mens en technologie.

In “Connected Society’ worden vier belangrijke trends geschetst die in een maatschappij, waar mens en techniek continu met elkaar verbonden zijn, het consumentengedrag beïnvloeden:

  1. behoefte aan social rewards;
  2. behoefte aan instant gratification;
  3. behoefte om te unpluggen;
  4. behoefte aan trust;

Het trendrapport kun je vanaf 13 maart 2018 downloaden op de website van PIM.

Wederzijdse relatie mens en technologie

“De ontwikkelingen die wij onder de loep nemen, hebben betrekking op een tijdsspanne van vijf tot tien jaren. Dit jaar hebben we gekeken naar de actuele technologische ontwikkelingen, die veelal gekenmerkt worden met modieuze buzzwords. In ons trendonderzoek hebben wij gekeken naar de redenen waarom mensen deze ontwikkelingen omarmen en hoe dit weer nieuw gedrag veroorzaakt. De wederzijdse relatie tussen mens en technologie is de basis van ons onderzoek.”

“In die analyse zien we verscheidene gedragsveranderingen die al enige tijd spelen. Die veranderingen zijn wezenlijk en krijgen geleidelijk gestalte. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de verklaring voor de intense band die mensen met hun smartphone hebben, een relatie die de duiding ‘verliefd’ waardig is. De intensiteit van die connectie kan vanuit de sociale wetenschappen relatief eenvoudig worden verklaard.”

Voortdurende behoefte aan groepsvorming

“Mensen zijn namelijk van nature sociale wezens, die behoefte hebben aan groepsvorming, sociaal contact en bevestiging van hun identiteit. Diezelfde menselijke drijfveer – dat wat mensen tot mensen maakt – vertaalt zich in het bijna overmatig gebruiken van social media, het veelvuldig installeren van mobiele applicaties op de telefoon en het uitgebreid zoeken van contact via die digitale kanalen.”

Mensen zijn van nature sociale wezens, die behoefte hebben aan groepsvorming, sociaal contact en bevestiging van hun identiteit.

“Bij het duiden van trends in de maatschappij zie je dus dat de technologie veelal nieuw is, maar de onderliggende menselijke behoefte – die zorgt dat die technologie wordt geadopteerd – al heel lang bestaat. Daarnaast kijken wij in het trendrapport naar het effect van technologie op menselijk gedrag. De bijzondere eigenschap van technologietrends is dat je ziet dat enerzijds menselijke drijfveren ten grondslag liggen aan de adoptie van technologie, maar dat anderzijds de adoptie van technologie weer nieuwe menselijke behoeften creëert.”

Directe vervulling van menselijke behoeften

“Voor de consument van vandaag is het bijvoorbeeld de gewoonste zaak van de wereld dat hij alles hier, nu en meteen kan verwezenlijken. Denk aan krijgen, kopen, bestellen, bekijken en streamen. Als je kijkt naar deze enorme behoefte bij mensen aan instant gratification – je mag het overigens ook ‘ongeduld’ noemen – zie je dus een menselijke behoefte die is ontstaan door technologische innovaties.”

Door technologische ontwikkelingen zie je nieuwe menselijke behoeften ontstaan.

“Weldra moet iedere marktpartij net als Netflix het gehele aanbod beschikbaar stellen aan consumenten, wordt van elke retailer verwacht dat deze net als Amazon.com binnen een half uur een bestelling kan leveren en dient iedere klantenserviceafdeling net zo snel te reageren als vrienden op WhatsApp. Door technologische ontwikkelingen ontstaan er nieuwe verwachtingen en daarmee nieuwe eisen van consumenten aan marketeers.”

Artificial intelligence nog in kinderschoenen

“Een van de technologische ontwikkelingen van dit moment is kunstmatige intelligentie. In de marketingtheorie – in blogs en vakliteratuur – wordt momenteel ruimschoots aandacht geschonken aan artificial intelligence. In werkelijkheid is de succesvolle toepassing van AI-technologie vooralsnog echter voorbehouden aan slechts enkele technologiebedrijven in Silicon Valley. Daarom is het vooral interessant te kijken naar de menselijke behoefte die onder deze technologie ligt.”

“Vooralsnog wordt betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar de vraag of mensen wel zitten te wachten op de inzet van kunstmatige intelligentie. In welke menselijke behoefte voorziet AI-technologie? Welke aversie bestaat mogelijk tegen het gebruik van deze techniek? Juist deze vragen leiden richting de kans van slagen van de toepassing. Daarom verkent ons trendrapport deze aspecten van artificial intelligence.”

Kansen en bedreigingen technologische innovaties

“Zoals iedere technologische innovatie biedt ook kunstmatige intelligentie zowel kansen als bedreigingen. De positieve kant behelst de niet meer weg te denken aanwezigheid van de technologie die de komende jaren steeds meer toepassingsmogelijkheden krijgt. De negatieve kant heeft betrekking op de vraag in de samenleving in hoeverre een balans te vinden is en hoe deze dan vorm krijgt.”

“Want wil ik wel voortdurend gestuurd worden? Wil ik daadwerkelijk mijn leven in handen leggen van een algoritme? Die tegenbeweging zorgt voor een afkeer van Facebook, het platform dat in staat bleek de politiek te beïnvloeden, een verbod van robots op de openbare weg in de Amerikaanse staat California, kritische geluiden in VPRO’s Tegenlicht ten aanzien van de informatie over ons internetgedrag waarover Alibaba en de Chinese overheid beschikt en de publiekelijke veroordeling van Strava, de app die de locaties van geheime legerbasissen bekendmaakt.”

Balans zoeken tussen mogelijkheid en wenselijkheid

“Deze houding van mensen ten aanzien van technologische ontwikkelingen verlangt een zekere mate van zorgvuldigheid van marketeers. Je kunt niet klakkeloos iedere innovatie toepassen, want de menselijke maat mag niet uit het oog worden verloren. Enerzijds ga je een steeds grotere aversie zien ten opzichte van technologie. Anderzijds zie je een enthousiasme voor technologie. Tussen die twee tegenpolen dien je als merk de balans te vinden en je positie te bepalen.”

We belanden in een tijdperk waarin we ons afvragen of wij wel willen wat technologie wellicht kan.

“Nieuwe technologie stelt ons voor lastige dilemma’s. Het is bijzonder handig dat Alexa de boodschappen regelt voor je. Maar wil je ook dat deze tool van Amazon getuige is van jouw echtelijke ruzies en jou deskundige relatietherapeuten aanbeveelt? We komen uit een tijdperk waarin we ons continu afgevraagd hebben of technologie kan wat wij willen. En we belanden nu in een tijdperk waarin we ons afvragen of wij wel willen wat technologie wellicht kan.”

Aljan de Boer is een van de sprekers op 'Customer Behaviour & Insight in 1 Day". Tijdens dit evenement, dat op woensdag 20 juni 2018 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, staan de veranderingen in het consumentengedrag centraal. Dit gebeurt aan de hand van diepgaande analyses en voorbeelden uit de dagelijkse praktijk van onder andere Renault en Claudia Sträter.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie