Naar inhoud

Egbert Jan van Bel: “Focus op klantwaarde”

We leven in een modelloze wereld. Dat stelt Egbert Jan van Bel, auteur en docent op Beeckestijn Business School. “Klanten kiezen voor een product of dienst op basis van persoonlijke waarden. Er is niet één marketingmodel dat toepasbaar is voor alle bedrijven. Elke organisatie moet voor zichzelf bepalen welke waarde hij wil creëren voor klanten.” Customer Talk ging in gesprek met Van Bel over het creëren van waarde voor de klant.

Tijdens je keynote vertelde je dat oude marketingmodellen, zoals van Michael Porter en Treacy en Wiersema, niet meer voldoen. Waarom is dat zo?

Egbert Jan van Bel, auteur en docent op Beeckestijn Business School: “De modellen van Porter komen uit de jaren zeventig. Ze zijn niet meer van deze tijd, want de wereld is flink veranderd. Het model van Porter is organisatorisch; vooral processen en bijvoorbeeld de value chain worden belicht. Dit dienen we veel meer naar de klant trekken. Toevallig werd laatst bekend dat het consultancybedrijf van Porter failliet is gegaan. Natuurlijk speelden er vast financiële problemen, maar er is ook één belangrijke pijler die mist in zijn krachtenmodel, namelijk de klant.”

“We leven op dit moment in een modelloze maatschappij. Er is niet meer één model dat toepasbaar is op elk bedrijf. Natuurlijk moeten je producten, diensten en processen goed zijn, want we leven in een wereld waar je het niet redt als je dit niet op orde hebt. Als je dus verzekerd bent van een goed product of een goede dienst, moet je bepalen hoe je de klant daar het best mee kan benaderen.”

Hoewel je zegt dat modellen niet het gewenste effect hebben voor een marketingstrategie, presenteerde je tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day toch een nieuw model. Hoe zit dat?

“Eigenlijk heb ik de vorm van de modellen van Porter en Treacy en Wiersema gekopieerd als grap. Treacy en Wiersema hebben zo’n twintig jaar geleden namelijk precies hetzelfde gedaan met het model van Porter. Waar Porter praat over leiderschap wat betreft de kosten en differentiatie, praten Treacy en Wiersema over operationele excellence en product leiderschap. Dat vind ik raar, want alle producten dienen goed te zijn. Als je product niet werkt, krijg je dat sowieso wel te horen en verkoop je niet goed. Prijzen zijn ook niet meer zo belangrijk, ze nivelleren. Mijn model draait om waarde creatie. Klanten kiezen voor een product vanwege persoonlijke waarden.”

Hoe kunnen marketeers die waarde creëren voor de klant?  

“Marketeers dienen een propositie te bedenken per marktsegment. Het is belangrijk om te onderzoeken wat hun product of dienst met een klant doet. Bepaal of waarde A, B, C of D bij klant A, B, C, of D hoort. Je moet klantgroepen maken op basis van verschillen. Ben je een reisaanbieder en staat je klant bijvoorbeeld op punt om een huis te kopen? Dan zal die klant wel even geen geld hebben voor een vakantie. Op deze proposities moet je moderne event driven marketing toepassen.”

“Om erachter te komen waar je klanten mee bezig zijn, is inzicht in data cruciaal. Vaak bevinden deze data zich niet in je crm-systeem, maar daarbuiten. Data uit sociale media moet je bij je naar binnen trekken. Heb je een meubelzaak? Dan is het zonde als je niets doet met tweets van mensen die net een huis gekocht hebben.”

Uit het onderzoek dat je presenteerde tijdens Digital Marketing in 1 Day, blijkt dat het voor veel marketeers moeilijk is om te bepalen wat digitale marketing kan opleveren. Waarom denk je dat dat zo is?

“Alle begin is moeilijk. We staan pas net aan de start van het digitale marketingtijdperk. Veel experimenteren is daarom heel belangrijk. Ook moet het management lef gaan tonen. Ontwikkelscenario’s moeten doorgevoerd worden. Als je iets binnen de organisatie ziet gebeuren kun je bedenken of je dat verder kunt ontwikkelen.”

“Een voorbeeld van zo’n doorontwikkeling is de transformatie van tractorfabrikant John Deere. Zij merkten dat de verkoop terugliep. In plaats van zich te gaan richten op het operationele proces, zijn ze gaan kijken naar klantwaarde. Wie koopt mijn producten? En wanneer? Hoe komt het dat ze nu niet kopen? Zo kwam het bijvoorbeeld voor dat een klant in financieel zwaar weer zat. Een nieuwe tractor kostte een ton en de klant had maar zeventigduizend euro. John Deere kwam hun klanten dan tegemoet met bijvoorbeeld een financiële afspraak.”

Vaak hoor je marketeers over loyaliteit. Zorgen dat de klant terugkomt. Jij zegt dat retentie net zo belangrijk is. Kun je dat toelichten?

“Het is niet zo dat retentie belangrijker is dan loyaliteit. Er is alleen veel verwarring over. Loyaliteit draait om gevoel, je bent trouw aan een merk. Retentie gaat over koopgedrag en dat gedrag wordt gebaseerd op bepaalde keuzes. Marketeers dienen de verschillen te snappen. Kijk bijvoorbeeld naar loyaliteitsprogramma’s in supermarkten. Die klantenkaarten zijn eigenlijk gewoon retentieprogramma’s. De klant koopt meer bij jou, omdat hij of zij korting krijgt met zijn kaart. Dat gaat om gedrag.”

“Een loyaliteitsprogramma kan een dag zeilen met klanten zijn om de band tussen klant en bedrijf te versterken. Een loyale klant is geen klant die zes keer iets bij een bedrijf heeft gekocht. Dat gaat nog steeds over gedrag. Een loyale klant is iemand die aan zijn vrienden vertelt hoe tevreden hij of zij is over een bedrijf.”

Veel digitale marketing processen staan nog in de experimentfase. Toch denk jij dat de voorspelling die Gartner deed over de chief digital officer (cdo) “In 2016 heeft een kwart van de organisaties een cdo” al veel eerder uitkomt. Waarom denk je dat?

“Ik zie dat bedrijven er wel echt mee bezig zijn of van plan zijn een slag te slaan met digitale marketing. Het duurt nog ruim drie jaar voordat het 2016 is en dat is lang in de online wereld. Er moet iemand binnen de organisatie opstappen die het snapt. En dat kan best een marketingmanager zijn. Als hij of zij maar snapt hoe klanten nu bediend willen worden.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie