Naar inhoud

Ernst Osinga: “Kijk verder dan alleen marketingeffecten op verkoop”

Marketeers moeten verder kijken dan naar de effecten op verkoop alleen. Dat zegt Ernst Osinga, thans wetenschapper bij de Universiteit van Tilburg. Voor het promotieonderzoek waar hij deze conclusie op baseert ontving hij recent de Marketing Wetenschapsprijs. Aan de Universiteit van Groningen bestudeerde hij de effecten van marketinguitgaven over de levenscyclus van een product in de farmaceutische branche. Niet alleen farmaceuten moeten hiervan kunnen profiteren, maar eveneens andere bedrijven en zelfs wetgevers.

Ernst Osinga, wetenschapper aan de Universiteit van Tilburg, deed voor de Universiteit van Groningen onderzoek naar permanente en tijdelijke effecten van marketinguitingen in de farmaceutische industrie onder toezicht van promotor Peter Leeflang en co-promotor Jaap Wieringa.

Wat is de meest belangrijke conclusie van je onderzoek?

Ernst Osinga: “Er zijn drie belangrijke conclusies te trekken. Ten eerste hebben we gekeken naar permanente effecten van marketinguitingen per levenscyclus van een product. Een permanent effect treedt op als door de marketinguitgave het aantal verkopen stijgt en vervolgens gelijk blijft als de marketinguitgaven stoppen. Dit in tegenstelling tot tijdelijke effecten, waarbij de verkoop weer inzakt als de uitgaven zijn gestopt.”

“Uit eerder onderzoek is gebleken dat het permanente effect vrijwel altijd afwezig is. Met ons onderzoek hebben we de levenscyclus toegevoegd. We zagen dat de marketinguitingen in verschillende stadia een ander effect hadden. Als het product net op de markt is, dan hebben marketinguitgaven een permanent effect. Als een volwassenstadium is bereikt, dan zien wij die effecten niet meer terug.”

“Ten tweede hebben we gekeken naar het effect van adverteren. Voorheen is er alleen gekeken naar het effect op de verkoop. We zien dat als Amerikaanse farmaceuten adverteren op televisie voor de consument, dat het effect op de verkoop minimaal is. De marketing direct gericht aan artsen meer oplevert. Wij vroegen ons af, waarom steken deze bedrijven dan toch zoveel geld in op de consument gerichte marketinguitingen? Zullen aandeelhouders het niet afstraffen als ze zien dat deze minder effect hebben?”

“Het verrassende resultaat is dat de marketinguitingen op televisie voor de consument een positief effect hebben op de aandeelhouderswaarde van de medicijnfabrikanten. De aandelenkoers steeg en het risico van het aandeel werd minder. Aandeelhouders worden onwillekeurig beïnvloed en marketeers zouden daarom verder moeten kijken dan naar verkoop alleen. Het is mogelijk dat investeerders het effect overschatten, maar als ze kijken naar de verkopen, zouden ze kunnen concluderen dat de verkoop door commercials niet of nauwelijks wordt beïnvloed.”

“De derde conclusie die we trokken is specifiek voor de farmaceutische markt. We hebben gekeken naar het effect van marketing bij het aflopen van een patent en naar het algemene welvaartsniveau in de samenleving. In de praktijk worden de marketingactiviteiten teruggeschroefd voordat een patent afloopt, omdat alle apothekers na afloop van het patent toch overschakelen van merk A naar het generieke medicijn A, een vergelijkbaar medicijn maar dan goedkoper dan merk A.”

“Echter, als apothekers of artsen voor het aflopen van het patent naar merk B overschakelen, veranderen ze niet automatisch naar generiek merk A wanneer dit op de markt komt. Dit betekent dat het welvaartsniveau in dit geval lager ligt, omdat het merk B net als merk A de duurdere variant is. Het is meer een gedachtenexperiment. Het ironische is, is dat er veel kritiek is op reclame in de farmaceutische industrie, maar als er geen marketing wordt gedaan voor merk A tot na het patent is afgelopen, dat het welvaartsniveau daalt.”

Hoe zijn deze conclusies te vertalen naar de Nederlandse markt?

“Hoewel de Nederlandse markt geen reclame direct aan consumenten toestaat, kunnen de resultaten andere bedrijven helpen die wel reclame kunnen maken voor de eindklant. Zij moeten verder kijken dan verkoop alleen. Als een farmaceut minder bekend is, dan halen ze ook minder investeerders binnen. Een minder zichtbaar bedrijf kan voordelen halen uit deze conclusie.”

“Ook de overheid en de Europese wetgeving hebben iets aan dit onderzoek. Ze kunnen kijken wat het effect is van marketing in de farmaceutische industrie. Als ze dat willen toestaan, welke effecten spelen dan een rol? De aandeelhouders hebben er baat bij, maar is dat ook iets wat wetgevers willen?”

Waarom heb je dit onderzoek gedaan?

“Ik was geïnteresseerd in de farmaceutische industrie. Hoewel het misschien minder toegankelijk is als retail of mobiele telecom, vind ik het juist interessant vanwege zijn specifieke, eigen werking. Wie is de consument? De arts beslist, de patiënt gebruikt, de verzekeraar betaalt. De voornaamste reden is echter dat dit een zeer belangrijke markt is, vanwege zijn rol: het is financieel en emotioneel een grote markt. Maatschappelijk gezien is het zeer interessant.”

Waar ga je je in de toekomst mee bezig houden?

“Naast verder onderzoek tussen het welvaartsniveau en patenten ben ik met verschillende projecten bezig. Ik kijk naar de effecten van bannering op de lange termijn op het gebied van internetverkeer en verkoop. Hoe beweegt de klant zich over het internet en wat is de invloed van marketing daarop? Er is veel data beschikbaar bij bedrijven en wij kunnen daar met kennis en apparatuur kennis uit vergaren.”

“Gemene deler van al mijn projecten is het dynamische aspect. Je kunt gegevens verzamelen van meerdere maanden. Daarbij zie je de ontwikkeling steeds meer richting accountability gaan. Alles wordt in kaart gebracht en daarvoor heb je mensen nodig die iets met die data kunnen. Niet alleen marketing of de methode, maar het speelt zich juist af of op het raakvlak.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie