Naar inhoud

Gastvrijheid is met een hoofdletter G bij Postillion Hotels

Ten tijde van de derde industriële revolutie is het hotelwezen geconfronteerd met nieuwe vormen van concurrentie zoals de online boekingsplatformen. Sites als Booking.com, Expedia en Trivago maken het boeken van een hotelkamer voor consumenten dankzij de voortgaande digitalisering een stuk eenvoudiger. Tegelijkertijd drukken deze kanalen, met hun verleidingstechnieken die veelal inspelen op het onderbewustzijn van mensen, de marges van de hotelaccommodaties.

Digitale transformatie in hotels

De digitale transformatie heeft ook gezorgd voor de opkomst van peer-to-peer-netwerken, met als belangrijkste exponenten Uber en Airbnb. Die marktplaats voor de huur en verhuur van privéaccommodaties heeft van heel Amsterdam een hotel gemaakt, als we de Mokumse klaagzang mogen geloven. Duidelijk is wel dat het platform heeft gezorgd voor een grondige verandering van vrijetijdsindustrie – zonder zelf onroerend goed te bezitten.

De ontwikkelingen staan evenwel niet stil. We staan inmiddels aan de vooravond van de vierde revolutie, met de toepassing van kunstmatige intelligentie als belangrijkste exponent. Die magische technologie stelt bedrijven en instellingen in staat duidelijk klantgerichter te opereren op basis van nog betere digitale klantinzichten, wanneer de technologische mogelijkheden tenminste op de juiste manier worden ingezet.

Erik-Jan Ginjaar heeft deze transformatie op de voet gevolgd. Op 22-jarige leeftijd is hij in 2006 afgestudeerd aan het instituut dat tegenwoordig Hotel Management School Maastricht heet. Daarna heeft de door lef en humor gedreven gastheer bijna elke functie binnen de hotellerie uitgeoefend. In 2012 is hij in dienst getreden bij Postillion Hotels. Eerst als general manager van het Postillion Hotel Utrecht Bunnik en later mag hij zich directeur van de regio West noemen. Sinds 2017 bekleedt hij de functie van algemeen directeur bij de Nederlandse hotelketen.

Op dinsdag 11 september 2018 is Erik-Jan Ginjaar een van de sprekers tijdens 'Tech Talk: Klantgerichter met high tech'. De plaats van handeling van dit event van Platform Innovatie in Marketing (PIM) is COMM, het Museum voor Communicatie in ’s-Gravenhage. Hij bespreekt dan de meerwaarde van artificial intelligence voor het hotelwezen. Een verhaal over gastvrijheid met een hoofdletter G waar de menselijke factor essentieel blijft.

Verandering van het hotelwezen

“Het is evident dat de digitalisering het hotelwezen structureel heeft veranderd. Die veranderingen hebben wij ook gevoeld in de markt voor zakelijke reizigers, zowel in de operatie als in de commercie. Uiteraard vormt een property management system ook de ruggengraat van onze organisatie. Daarmee kunnen een aanzienlijke hoeveelheid data verwerken en diepgaande kennis van onze gasten verzamelen. Toch blijft in de operatie de menselijke factor – tenminste in ons bedrijf – van cruciaal belang. Overigens zijn er wel ketens waar de medewerker naar de achtergrond verdwijnt en gasten bijvoorbeeld zelf inchecken.”

Het is evident dat de digitalisering het hotelwezen structureel heeft veranderd.

“Als je kijkt naar het commerciële aspect, zie je dat de strijd om de hotelgast met name digitaal wordt uitgevochten. Partijen als Booking.com en Expedia hebben grote marktaandelen veroverd en hotels zijn in zekere mate afhankelijk geworden van deze partijen. Het merendeel van de overnachtingsboekingen wordt volledig online afgehandeld. Op het gebied van meetings, incentives, conventions & exhibitions geldt daarentegen dat de markt een stuk traditioneler is en veelvuldig contact plaatsvindt tussen de opdrachtgever en het hotel.”

“Postillion is in Nederland de eerste geweest met een online boekingstool voor vergaderingen en evenementen. Het aandeel online boekingen is echter nog relatief beperkt. Dit komt omdat deze markt nog grotendeels vasthoudt aan de meer traditionele communicatiemiddelen als e-mail en telefoon. Michiel – onze technologische innovatie die met behulp van kunstmatige intelligentie de reserveringen afhandelt – speelt sterk op de digitale mogelijkheden in. Want zo digitaliseren en automatiseren we toch zonder de markt opnieuw op te voeden.”

Kernwaarden van Postillion Hotels

“Onze kernwaarden, die ons een onderscheidend karakter verlenen in de markt, draaien om drie begrippen: oer-Hollands, gastvrijheid en lef. Het zijn waarden die wij graag met een hoofdletter schrijven. Dat oer-Hollandse karakter vind je niet alleen terug in de geschiedenis van onze organisatie maar ook in ons DNA. De ondernemersmentaliteit en handelsgeest – noem het gerust de VOC-mentaliteit – zijn voelbaar in alle lagen van onze onderneming.”

“Ons werk draait om gastvrijheid, een kernwaarde die wij tot uitdrukking brengen door expertise te benadrukken, niet alleen op de werkvloer maar ook in de verschillende marktsegmenten. Door deze werkwijze begrijpen wij de markt beter en kunnen we een goede vertaalslag maken tussen de opdrachtgever en onze organisatie. En lef is de kernwaarde waarmee we onze innovatie drijven. In veel gevallen zoeken we net even de andere weg en dat mag echt anders zijn. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het ‘Postillion Dream Event’, ‘The NXT GM Challenge’ en zeker Michiel.”

Persoonlijke aandacht voor de gasten

“Het is ons streven dat de medewerkers hun aandacht zoveel als mogelijk richten op de gasten en hun tijd niet verdoen met allerlei administratieve taken. Dat sluit aan op die gastvrijheid, met een hoofdletter G. Een sprekend voorbeeld is het welkom heten van alle gasten bij de voordeur door onze host, net zoals dat thuis gebeurd. Natuurlijk zie je ook in onze hotels digitale bewegwijzeringsborden hangen. Een persoonlijk welkom staat evenwel voor de gastvrijheid die wij zo belangrijk vinden. Daarnaast beogen we met Michiel te zorgen dat de salesmedewerkers niet stranden in administratieve rompslomp maar de opdrachtgevers te woord staan en rondleiden.”

“In de hotellerie is hostmanship essentieel, een aspect dat we nauwkeurig bewaken. Daarom staat training hoog in ons vaandel. Daarvoor hebben we de Postillion Academy en communiceren we over de opleidingsmogelijkheden, net als over vele andere zaken, via de Postillion Medewerkers App. Naast een aantal verplichte trainingen – bij wet of door onze organisatie bepaald – stellen wij medewerkers in de gelegenheid te kijken naar persoonlijke trainings- en ontwikkelingsprogramma’s. Op deze manier willen we de cruciale optimale service bieden aan onze gasten.”

In veel gevallen zoeken we net even de andere weg en dat mag echt anders zijn.

Toepassing van artificial intelligence

“In de interactie met de gasten wordt ook artificial intelligence toegepast. Binnen afzienbare tijd gaat Michiel aanvragen en reserveringen van de gasten automatisch verwerken. Eerst gebeurt dat met e-mail, chat en spraak volgen snel daarna. Het AI-systeem leest de binnengekomen e-mail, haalt daar de wezenlijke gegevens uit en voert vervolgens de registratie uit. Het systeem stuurt daarna de aanvrager een offerte of een bevestiging.”

“Michiel behandelt ook wijzigingen en andere aanpassingen van een boeking. Het zelflerende systeem neemt het administratieve deel van het boekingsproces volledig over van de medewerkers. Op deze manier kunnen gasten en opdrachtgevers ook via e-mail, en later ook telefoon, real-time boeken, net als via het internet. Zo hoeven ze niet te wachten tot een medewerker de e-mail in behandeling neemt.”

Inzet van dynamc pricing & advertising

“Een belangrijk onderdeel van onze yielding strategy is dynamic pricing. Met dit instrument trachten we op basis van vraag en aanbod het optimale resultaat uit de verhuur van kamers en de organisatie van bijeenkomsten te realiseren. Daarbij spelen meerdere factoren een rol. Denk bijvoorbeeld aan marktvraag, bezettingsgraad, historie, boekingspatronen en seizoensinvloeden. Verder kijken we zorgvuldig naar evenementen die in onze markt plaatsvinden en andere gebeurtenissen die de vraag kunnen stimuleren. Ook het prijsniveau in de markt zelf houden we daarbij nauwlettend in de gaten.”

“Op het terrein van dynamic advertising gaan we stapsgewijs vooruit. Sinds 2016 zetten we op dit marketinginstrument actiever in. Begin 2018 hebben hiervoor dan ook een online marketeer aangetrokken. Met deze aanpak willen we de online customer journey beter managen en creëren we meer touchpoints, onder andere met retargeting. We verwachten in 2019 een volgende stap in deze dynamische toepassing te kunnen zetten door middel van een 360-graden-profilering.”

Voorwaarden van succes AI-toepassing

“Snel en foutloos zijn bij het winnen van business in onze markt van groot belang. Die twee aspecten verhogen de conversie significant. Door AI-toepassing kunnen we qua snelheid naar real-time interactie. We bouwen echter een vertraging van 30 minuten in om onze geloofwaardigheid in de markt te behouden. De gemiddelde responstijd in de branche ligt nu namelijk nog op 24 uur. Dus vooralsnog geloven mensen niet dat, als je een e-mail stuurt, je binnen één seconde antwoord ontvangt.”

“Qua foutmarges zijn we tot een aantal interessante inzichten gekomen. We laten de opdrachtgevers uitdrukkelijk weten dat Michiel een AI-computer is en geen mens. Met deze informatie verandert iets in het menselijke acceptatievermogen. Zo blijken mensen een foutje van het systeem niet bezwaarlijk te vinden, het is immers een computer. Het systeem maakt inmiddels ook voorzichtige aannames maar die moeten altijd expliciet bevestigd worden, uiteraard na een eventuele wijziging.”

We laten de opdrachtgevers uitdrukkelijk weten dat Michiel een AI-computer is en geen mens.

“Bij de afhandeling door een menselijk wezen is dat grotendeels andersom. Een foutje is not done, want dat heeft hij of zij geen oog voor detail. En dat terwijl een medewerker relatief veel aannames doet over bijvoorbeeld pauzetijden en opstellingen. Toch blijft onze doelstelling dat Michiel snel en 100 procent foutloos opereert.”

Keuze van relevante technologieën

“In het maken van keuzes in de veelheid aan technologische mogelijkheden laten we ons inspireren door onze netwerken. Onze VOC-mentaliteit zorgt dat we altijd op zoek zijn naar nieuwe mensen met nieuwe inzichten. Met hen proberen we gezamenlijk tot de juiste oplossingen te komen. Voor de ontwikkeling van Michiel hebben we bijvoorbeeld de methodiek van Google Design Sprint gebruikt. Dat betekent in de praktijk dat je in een week van een probleemstelling naar een prototype gaat. Op basis van dat prototype maak je een plan en dan ga je aan de slag.”

“Onze organisatie hoeft bij een goed idee niet uitzonderlijk lang na te denken. Ons zicht wordt niet vertroebeld door loslopende beren op de weg en we laten ons niet emotioneel leiden door succesvolle werkwijzen uit een lichtgrijs verleden. Met lef ondernemen opent verborgen deuren en biedt ongekende mogelijkheden. In dat proces moet je ook niet bang zijn daar waar nodig bij te sturen.”

“Het prototype van Michiel is met verschillende klanten getest en de feedback is verwerkt in de daadwerkelijke uitwerking. Deze testen zijn onder andere gedaan aan de hand van diepte-interviews met uiteenlopende buyer persona’s. Op deze manier hebben we een goed beeld gekregen van de belangrijke elementen. Als het AI-systeem dadelijk klaar is, gaan we eerst hybride werken – dus met een medewerker naast het systeem. In deze fase verwachten we nog relevante terugkoppelingen van de medewerkers en de klanten te krijgen, die we vervolgens weer kunnen verwerken.”

“Voor mij bestaan overigens duidelijke ethische grenzen in de toepassing van technologie in klantcontact. In mijn optiek dien je altijd eerlijk te zijn naar je klant. Wij laten daarom ook bewust en nadrukkelijk zien dat Michiel een AI-computer is en geen mens. Die schijn willen we niet ophouden. Daarnaast werken in ons bedrijf – en dat geldt voor de hele branche – veel bekwame mensen. Dus als een gast met een medewerker wil praten, kan dat altijd. Dat is namelijk de kern van ons vak. Gastvrijheid schrijven we bij Postillion Hotels niet voor niets met een hoofdletter G.”

Gastvrijheid schrijven we bij Postillion Hotels niet voor niets met een hoofdletter G.
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie