Naar inhoud

Gepersonaliseerde klantbelevingen met loyaliteitsprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s zijn van alle tijden én kennen uiteenlopende vormen – van zegelboekjes tot plastic passen en digitale apps. De programma’s vormen dé manier om bestaande klanten aan je te binden en nieuwe klanten te bereiken. Je kunt je zelfs afvragen of een bedrijf nog wel meetelt als het geen loyaliteitsprogramma heeft. Exemplarisch voor de groei van loyaliteitsprogramma’s is Stocard, de mobile wallet app waarin consumenten al hun klantenkaarten bewaren, aanbiedingen ontvangen en punten sparen.

Inmiddels heeft de app bijna 50 miljoen gebruikers wereldwijd en meer dan 2,7 miljoen in Nederland. Wat is het geheim van deze snel groeiende speler? En welke trends en ontwikkelingen spelen er op het gebied van loyaliteit? Deze vragen zijn voorgelegd aan Emile Muijsson, sales director Benelux bij deze organisatie.

Loyaliteitsprogramma

Hoe verklaar je de snelle groei van de onderneming?

“Stocard is in 2011 opgericht vanuit een consumentenperspectief. Mensen vinden het vervelend rond te lopen met een portemonnee die uitpuilt van de pasjes. Ook de oprichters van ons bedrijf hadden hier last van en wisten dat het makkelijker kan. Ze zagen een oplossing in de smartphone en ontwierpen een app waarbij de user experience op de eerste plek staat. Hoe kun je de consument het leven makkelijker maken? Waar heeft hij echt behoefte aan? En hoe bied je daadwerkelijk een oplossing voor een probleem? Dat idee is enorm aangeslagen. Niet voor niets is het merendeel van onze groei organisch.”

Klantenbinding

Wat zie jij op dit moment als een belangrijke trend in het binden van klanten?

“Er is al langere tijd een ontwikkeling gaande in de retailmarkt dat steeds meer winkeliers hun deuren moeten sluiten. Neem een Hudson’s Bay, V&D en CoolCat. Deze tendens laat zien hoe moeilijk het is om mensen nog naar de fysieke winkel te trekken. Dat dit via een ouderwetse folder niet meer zo goed werkt als vroeger, weten we al jaren. Maar nu zelfs IKEA geen geprinte catalogus meer wil verspreiden en de JA-JA-sticker in steeds meer steden aanslaat, moeten retailers echt anders gaan denken.”

“De vraag blijft hoe je het als retailer dan wel moet aanpakken. Wil je de consument anno 2019 nog bereiken, dan is generieke marketing niet het succesmiddel. Het gaat erom de juiste personen de juiste informatie en aanbiedingen te tonen. Aanbod moet persoonlijk afgestemd worden en altijd relevant zijn. Met andere woorden, data worden steeds belangrijker. De meeste retailers weten online wel wie hun klant is dankzij data science, voorspelmodellen en andere nieuwe technologieën.”

“De focus ligt hier op performance based marketing. In de winkel is dat inzicht moeilijker te verkrijgen. We zien de grote spelers al op zoek gaan naar manieren om de klant op een persoonlijker niveau te benaderen. Dit doen zij onder andere door hun marketingplannen te baseren op data. Waar zij vroeger bakken met geld over de balk smeten om klanten aan te trekken, pakken zij het nu veel meer uitgedacht aan. Dit wordt de verschuiving van madman naar mathman genoemd.”

Targeting

Hoe spelen jullie hierop in?

“In de begindagen was Stocard puur een app voor het bewaren van klantenkaarten. Toen de overstap werd gemaakt naar adverteren in de app, wilden we dat goed aanpakken. We beoogden appgebruikers niet lukraak aanbiedingen te tonen, maar heel gericht te benaderen door de data die we al hadden liggen in te zetten. Op basis van het gedrag van onze gebruikers – hoe vaak komen ze waar, hoe ver wonen ze van een bepaalde winkel, hoe oud zijn ze – zijn we in staat veel slimmer gebruik te maken van targeting dan de meeste andere adverteeropties, zoals folders, televisie en radio.”

“Het verschilt vervolgens per retailer in hoeverre advertenties op de gebruikers afgestemd zijn. Dit loopt van generiek via gesegmenteerd tot super gepersonaliseerd. Daarbij komt dat we vervolgens kunnen meten of de gebruikers na het zien van een aanbieding ook daadwerkelijk naar de winkel zijn gegaan. Zo maken we zichtbaar wat de online investering offline oplevert.”

Klantbenadering

Heb je advies voor bedrijven die net beginnen met individuele klantbenadering?

“Dat verschilt een beetje per bedrijf. Over het algemeen zien we dat grote retailers het belang van individuele klantbenadering beginnen in te zien en dat budgetten specifieker gealloceerd worden. Zij investeren bijvoorbeeld in Google, Facebook of Stocard om data te verzamelen over het klantgedrag in fysieke winkels. Als de data eenmaal zijn verzameld, is de volgende vraag hoe je deze data wil inzetten. Het is aan te raden hierbij gebruik te maken van een flexibele strategie. De wereld verandert immers steeds sneller.”

“Retailers moeten allereerst signaleren welke trends en ontwikkelingen in hun markt spelen. Wat zijn de grootste uitdagingen? Komen consumenten te weinig terug in de winkel? Sluit het assortiment niet aan? Hoe loyaal zijn de klanten? Kopen ze ook bij concurrenten? Als dit in kaart is gebracht, kun je prioriteren en bepalen wat je allereerst met de data wil doen. Op basis daarvan moet je in beweging komen door de juiste mensen en middelen te mobiliseren. Het uitvoeren van de strategie zorgt voor allerlei leermomenten die leiden tot nieuwe inzichten. Op basis hiervan kun je de strategie weer bijstellen.”

“Het is dus belangrijk stapsgewijs te werk te gaan, terug te koppelen en niet continu de strategie om te gooien, zoals bijvoorbeeld V&D wel heeft gedaan. Deze retailer stond zo erg in de overlevingsstand dat het zonder beleid van de ene naar de andere strategie vloog. Dit creëerde ontzettend veel onduidelijkheid, zowel intern als naar de buitenwereld, en leidde uiteindelijk tot de ondergang van het warenhuis. Meegaan in nieuwe trends zoals individuele klantbenadering kan veel bieden, maar het werkt alleen als er een doordachte strategie achter zit.”

Klantinzicht

Waar moeten retailers zich op voorbereiden voor 2020?

“Uit onze onderzoeksgegevens blijkt dat consumenten langzaam hun interesse verliezen in de zogenaamde middenmoot. Dit zijn retailers die het qua service wel oké doen, een redelijke prijs bieden, maar verder nergens in uitblinken. Denk maar weer aan V&D of CoolCat. Retailers, zoals Action, Rituals en Bever, die ergens voor gaan of een bepaalde boodschap uitdragen, zitten juist in de lift.”

“Het is dus tijd om keuzes te maken, je te onderscheiden van de rest en een sterkere positie in te nemen. Waar het voorheen prima was om in het midden te zitten – je doet het qua formule niet heel goed, maar ook niet heel slecht – gaat dat binnenkort niet meer op. Daarnaast geloof ik dat ook omnichannel in de toekomst belangrijk blijft. Daarmee doel ik op het idee dat online en offline perfect op elkaar afgestemd moeten zijn.”

“Een retailer die hierin voorop loopt is Coolblue. Ondanks dat dit bedrijf nooit de goedkoopste is, blijft de omzet stijgen. Dit komt onder andere doordat ze bij deze onderneming het online platform perfect combineren met de offline service. Ook hier wordt het verschil met de middenmoot goed duidelijk. Want de consument verwacht steeds meer en retailers doen er dan ook goed aan naar hen te luisteren.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie