Naar inhoud

Het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland

Het is inmiddels een goede gewoonte dat ieder jaar op de vierde dinsdag van september het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland bekendgemaakt wordt. De traditie is gestart in 2007. Eerdere edities zijn gewonnen door Jumbo, Ikea, Landal GreenParks, DA Drogisten, Miss Etam en PLUS Supermarkten. Aan de verkiezing gaat een representatief online onderzoek onder 2.500 Nederlandse consumenten vooraf.

De respondenten zijn willekeurig geselecteerd uit De Onderzoek Groep, het consumentenpanel van MarketResponse. Dit jaar zullen de prijzen worden uitgereikt op 23 september 2014. Het centrale thema is dit keer: privacy en klantvriendelijkheid. De aanleiding is de discussie over privacy, die eerder dit jaar is ontstaan door het verzamelen van klantgegevens. De directeur van MarketResponse, Willem Brethouwer, reageert op een aantal stellingen.

De plaatselijke traiteur ontbreekt in de lijst van de tien genomineerde bedrijven.

Die lokale ondernemer kan wel het referentiekader zijn voor de beoordeling van een winkel. Hij kent zijn klanten goed en is gefocust op persoonlijke service, tips en adviezen. Een bedrijf moet een bepaalde mate van aanwezigheid hebben in het straatbeeld of op het internet om voldoende op te vallen en genoeg waarnemingen te krijgen. In totaal werken 4.000 consumenten mee aan het onderzoek. De drempelwaarde die nodig is voor het maken van een profiel van een klant is bij een landelijk onderzoek dusdanig dat die fantastische traiteur om de hoek buiten de boot valt. Maar het bezoek aan die kleine zelfstandige beïnvloedt wel het verwachtingspatroon van de consument. Dezelfde service, bereikbaarheid en beschikbaarheid dienen de retailers te tonen die nu de lijst domineren.”

De supermarkt prijkt veelal boven aan de ranglijst.

Recentheid, frequentie en monetaire waarde spelen hierbij een belangrijke rol. Het zijn tenslotte niet voor niets de kernelementen van de RFM-analyse. De supermarkt bezoek je minimaal een maal per week, terwijl je maar eens in de tien jaar een nieuwe matras aanschaft. De confrontatiekans met een beddenspeciaalzaak is derhalve te klein om de top tien te bereiken. Daarnaast hebben supermarkten te maken met een enorme concurrentie. Dus die dienen het gewoon heel goed te doen als het gaat om klanttevredenheid en kennis van de klant.”

Het onderscheid tussen boodschappen doen en winkelen.

Dit jaar zien we dat drie drogisterijen en parfumerieën goed scoren. Mijn verklaring is dat in dergelijke winkels persoonlijk producten worden aangeboden die we frequent afnemen, maar niet met dezelfde regelmaat. Shampoo, scheermesjes, deodorant, lekkere luchtjes en luiers hebben een ander aankoopritme. Bovendien kopen we daar niet alleen zaken voor eigen gebruik, maar ook als cadeau voor een ander. Het multifunctionele assortiment, vaak geassocieerd met prettige luxe, maakt dat deze bedrijven goed scoren. De verwennerij voor jezelf, of een ander, plus de persoonlijke aandacht die je ontvangt, creëren een ontspannen sfeer. Een emotionele atmosfeer die niet wordt aangetroffen tijdens het functionele boodschappen doen.”

De verschillen in klantbeleving worden steeds kleiner.

Absoluut waar. Veelal gaat nog maar om verschillen van enkele tienden. Dit is dan ook een aandachtspunt voor ons. Toevalligheden mogen niet de uiteindelijke uitslag bepalen. Een grotere steekproef is een mogelijkheid, maar dan nog blijven de verschillen klein. Bovendien tendeert de Nederlandse bevolking naar een beoordeling tussen een zes en een acht als een rapportcijfer, een gevolg van onze opvoeding. Het is lastig voor de consument exact te rapporteren op basis van een marktonderzoek. Daarom willen wij zo graag een toelichting. De quotes die dat oplevert geven een kenmerkender beeld. De achterliggende verhalen moet je vertalen naar de zes criteria die gehanteerd worden. Het beschikbaar zijn, het nakomen van beloftes, het vermijden van formaliteiten, het toegeven van fouten en juist afhandelen, het niet onnodig lastigvallen van de klant en het oprecht betrokken zijn. De combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve factoren bepalen de uiteindelijke score. En hoe dicht de uitslagen ook bij elkaar liggen, altijd een eenduidig resultaat door de kracht van statistiek. Is er geen verschil in tienden, dan is er wel een verschil in honderdsten. Een jury als aanvullende scheidsrechter zou een optie zijn, maar dat willen we juist niet. Het moet hoe dan ook een onafhankelijke consumentenprijs blijven zonder selectieve benadering.”

Dit jaar is het privacyvraagstuk opgenomen in de beoordeling.

De vertrouwensvraag is bij wijze van experiment toegevoegd aan het onderzoek. Privacy en big data vormen een conflict dat de klanttevredenheid ernstig kan aantasten. Een heikel contrast. Als je veel van de klant weet, kun je een beter aanbod doen. De zogenaamde customer intimacy vergroten. Maar het is duidelijk dat de Nederlander steeds met dezelfde vraag zal komen. Hoe zit het met mijn privacy? Een bedrijf kan doorschieten in het streven naar klanttevredenheid. Veel consumenten voelen het bijvoorbeeld als ongemakkelijk als hen informatie wordt verstrekt op basis van gegevens die vastgelegd zijn via de klantenkaart. Het is de vraag of de loyaliteitskaart bijdraagt aan de betrokkenheid van de klant, want merkentrouw is een verschijnsel dat verdwijnt.”

Geen garantie voor een omzetverhoging.

De relatie tussen de tevredenheid van de consument en de omzet van het bedrijf is moeilijk te kwantificeren. Wel is er duidelijk een verband zichtbaar met de net promoter score. Bedrijven hoog in de lijst hebben een significante hogere NPS dan ondernemingen die minder succesvol zijn in de rangschikking. Het verband tussen klantgerichtheid en omzet is echter broos. Het resultaat meet je in imago en merkbeleving. Een bedrijf als Ikea, dat al jaren goed scoort, beschouwt klantvriendelijkheid als een van zijn kernactiviteiten. Het was een van de eerste ondernemingen die niet moeilijk doet bij het omruilen van aankopen. Door dit jaren achter elkaar vol te houden wordt het onderdeel van de klantbeleving. Het bedrijf is daardoor onderscheidend, bijna lifestyle zelfs. Maar de relatie kan ook worden omgedraaid. Je ziet nu de opkomst van de budgetsupermarkten. Klanten kunnen dit als klantvriendelijk beschouwen omdat deze bedrijven aardig zijn voor de portemonnaie. Deze nieuwe supermarkten zorgen voor verschuivingen in het landschap en brengen op dit moment Albert Heijn in de verdrukking op de markt. De relatie is er dus, maar is niet causaal. Er spelen namelijk nog meer factoren een rol. Klantvriendelijkheid is een noodzakelijk voorwaarde, maar niet voldoende voor een excellente positie. Overigens is het wel afhankelijk van de branche. Bij leisure speelt het bijvoorbeeld meer dan in de telecombranche.”

Klantvriendelijkheid is vanzelfsprekend geworden.

Het is mentaliteit, bejegening. Het gaat om het vinden van de balans tussen het centraal stellen van de klant en de uitstraling die een bedrijf wil hebben. Personeel is een bepalende factor, misschien wel de bepalende factor. Herkenbaar, vriendelijk, goed opgeleid, met hun eigen specialiteit en visueel voldoende beschikbaar. Als de consument dan ook nog een beetje snuffelruimte wordt geboden, voelt de klant zich echt de klant. Met een doordacht aannamebeleid kunnen de medewerkers zichzelf zijn. Niet gestuurd door trucjes die ze geleerd hebben tijdens dure trainingen. En dan hoeft klantvriendelijkheid niets te kosten.”

Klantvriendelijkheid kent een grens en dat punt wordt wellicht bereikt.

Het gedrag van consumenten verandert. Zoals het voortdurende gebruik van de smartphone, dat het sociale verkeer verandert. Alertheid op het klantengedrag is van enorm belang. De gedragingen van andere klanten beïnvloeden de individuele klantbelevingen. De interactie tussen consument en bedrijf neemt toe. Niet alleen klantvriendelijkheid van het bedrijf is onderdeel van het proces, ook de bedrijfsvriendelijkheid van de klant wordt beoordeeld. Want een onderneming wil niet iedereen als klant. En dan komen we bij de essentie. Voor wie wil ik mijn onderneming drijven? Die klanten betrek je bij je bedrijfsproces. Een nieuwe dynamiek zal zich ontwikkelen, een omgeving waar bedrijven meer met hun klanten in gesprek raken.”

 

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie