Naar inhoud

Het ongekende potentieel van e-sports als het businessmodel

De game-industrie is illustratief voor de buitensporige snelheid van de voortgaande digitalisering. De winnaar van het wereldkampioenschap Fortnite, de 16-jarige Amerikaan Kyle Giersdorf, mocht in 2019 een cheque ter waarde van 3 miljoen Amerikaanse dollars in ontvangst nemen. Ter vergelijking, de hoog aangeschreven tennisser Novak Đjokovic kreeg vorig jaar 2,35 miljoen Engelse ponden voor het winnen van het prestigieuze tennistoernooi Wimbledon.

Van alle sporten heeft e-sports het hoogste potentieel voor omzetgroei, nog voor voetbal en basketbal. Dat kun je opmaken uit de ‘Sports Survey 2019: Sports industry – time to refocus?’, een onderzoeksrapport van accountants- en adviesorganisatie PwC. Competities van computergames, professionele gamers en hun teams krijgen steeds meer aandacht van bedrijven. Hoe verhoudt sponsoring van e-sports zich tot die van traditionele sport? Maurice Eisenmann mag zich een deskundige op dit terrein noemen. Hij is vice president business development bij Dignitas, een Amerikaanse professionele e-sports-organisatie met teams in verschillende games zoals League of Legends en Counter-Strike: Global Offensive, beter bekend als CS:GO.

De florerende wereld van e-sports

Maurice Eisenmann is sinds vijf jaar professioneel actief in de wereld van e-sports, waar hij als gaming consultant werkte voor onder meer Prodigy Sports en voetbalclub Bayern München. De hoge potentie voor omzetgroei van e-sports verbaast hem niets, al wil hij ook een kanttekening maken. “E-sports is een verzamelnaam voor een veelheid aan games, zoals League of Legends, Dota en CS:GO”, vertelt hij. “Als je de potentie van de separate spellen in kaart zou brengen, is de vergelijking eerlijker met afzonderlijke sporten als voetbal. Maar dan nog zijn de groeimogelijkheden enorm, zeker als je Europa en Noord-Amerika vergelijkt met China of Zuid-Korea, waar e-sports al een veel grotere omzet draaien.”

Wat kunnen de traditionele sporten van e-sports leren?

“Wat e-sports vooralsnog uniek maakt, is de directe betrokkenheid van fans bij de spelers. Het is niet eenmaal per week in een stadion op een afstand toekijken, maar gedurende de hele week – online vanuit huis of op je mobiel. Zo’n goedgevulde contentkalender, daar kunnen de traditionele sporten alleen maar van dromen. En de mogelijkheden van de content zijn veel meer interactief. Stel je voor dat je als voetbalfan een training of wedstrijd kon meekijken door de ogen van Christiano Ronaldo. Bij e-sports kan het. Neem iemand als Huni, een topspeler in League of Legends. Hij streamt op Twitch en geeft van dag tot dag een inkijkje in zijn spelactiviteiten. Dat is fantastisch voor de fans.”

Wat e-sports vooralsnog uniek maakt, is de directe betrokkenheid van fans bij de spelers.

Vergelijking met traditionele sporten

Wat kunnen de e-sports opsteken van de traditionele sport?

“Er is heel veel wat we kunnen leren. Op de eerste plaats is dat inkomsten genereren. Pin me niet vast op de exacte cijfers, het verschilt ook nogal per onderzoeksrapport, maar de gemiddelde fan van e-sports besteedt zo’n vier tot zeven dollar per jaar waar fans van traditionele sporten 30 tot 50 dollar uitgeven. Daarnaast zijn traditionele sporten sterk in het bouwen van een lokale aanhang. De fysieke plaats van een club betekent een natuurlijke aanwas van fans. Voor lokale teams in e-sports – die wel degelijk bestaan – is het lastiger om een lokale aanhang te bouwen, omdat het spel nu eenmaal online gespeeld wordt en een lokale e-sports-cultuur zich nog moet ontwikkelen.”

Hoe is het met de uitwisseling van ervaringen tussen organisaties van e-sports en traditionele sporten?

“De dialoog is sterk toegenomen de laatste paar jaar. Dignitas, het bedrijf waar ik werk, is zo’n drie jaar geleden overgenomen door Harris Blitzer Sports & Entertainment – een bedrijf dat ook onder meer teams uit de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA en ijshockeycompetitie NHL bezit. Sindsdien komt een groot deel van de investeringen in e-sports uit de traditionele sportwereld. En daar zijn meer voorbeelden van. Het potentieel van e-sports leidt ertoe dat bedrijven in de aanverwante, traditionele sector interesse tonen. De uitwisseling van kennis en ervaring stimuleert de groei van e-sports verder.”

Het cross-over-potentieel van e-sports

Is er ook een cross-over-potentieel van gamers die sportfan worden en andersom?

“Jazeker, kijk bijvoorbeeld naar de Amerikaanse voetbalcompetitie, de Major League Soccer. De MLS heeft een e-MLS opgezet rondom de voetbalgame FIFA om zo uit die heel grote groep gamers ook nieuwe fans voor het traditionele voetbal te kweken. Je ziet vooral in regio’s in Noord-Amerika waar voetbal niet populair is, dat fans door de FIFA-game voor het eerst in aanraking komen met de sport. Een ander voorbeeld is de NBA die met NBA2K een competitie neerzet voor basketbalsimulatie. Op die manier kan de bond nieuwe basketbalfans binnenhalen en fans over de hele wereld betrekken en content bieden, ook buiten het basketbalseizoen. Elke sportorganisatie droomt van een gevulde contentkalender en e-sports kunnen de lege plekken goed opvullen.”

Typisch aan het publiek van e-sports is dat deze mensen online vrijwel alleen via de e-sports te benaderen zijn, omdat zo’n 80 procent ad-blockers gebruikt om reclame te vermijden.

Waarom investeren bedrijven in belangrijke inkomstenbronnen voor e-sports als sponsoring en reclame?

“Sponsoren van e-sports kan een waardevolle toevoeging zijn om doelgroepen te bereiken. Typisch aan het publiek van e-sports is dat deze mensen online vrijwel alleen via de e-sports te benaderen zijn, omdat zo’n 80 procent ad-blockers gebruikt om reclame te vermijden. Dus bedrijven moeten het zoeken in aanwezigheid op alles wat in beeld is, zoals jerseys en caps van spelers, aankleding van toernooilocaties en in aanwezigheid binnen de spelcontent zelf. Een misvatting is soms wel dat sponsoring van e-sports een directe vervanging is van betrokkenheid bij traditionele sporten. Zoals we al bespraken, als je een lokale doelgroep wil bereiken, vormen lokale sportteams een nog betere route. Maar we werken eraan om dat ook voor e-sports te versterken.”

Games met verschillende doelgroepen

Welke adviezen kun je bedrijven verder geven die betrokkenheid overwegen?

“Zorg dat je jezelf goed informeert en de juiste ingangen vindt. E-sports verschillen van elkaar en hebben verschillende doelgroepen. Kies een team of game dat bij het beste bij jouw doelen past. Het populaire spel Fortnite bijvoorbeeld heeft een jonge doelgroep, veelal tieners met een door hun leeftijd nog beperkte koopkracht. Spelers en fans van League of Legends zijn gemiddeld ouder, twintigers met een grotere koopkracht. En de aard van het spel moet ook bij je merk aansluiten. CS:GO bijvoorbeeld is een bloederig spel, niet voor elk doorsneemerk geschikt.”

Hoe kijk je aan tegen het risico dat bedrijven niet authentiek lijken bij sponsoring van e-sports?

“Gebrek aan authenticiteit is een beperkt risico als een bedrijf kan aantonen dat het merk of product relevant is voor de gamers en het e-sports-publiek. Dat kan met coole kleding voor het team, maar ook met in-game-items. Dignitas heeft bijvoorbeeld met PepsiCo gewerkt aan een hersluitbaar blikje voor een energiedrank. Dat is relevant, want gamers willen af en toe een slok nemen in een periode van een paar uur, zonder dat het koolzuur verdwijnt. Of denk aan meubelfabrikant Raynor, die gamestoelen ontwikkelt en nu een begrip aan het worden is onder het e-sports-publiek. De voorlopers zijn bedrijven die producten verkopen die gebruikt worden in e-sports, zoals Intel en Hyper X. Nu zien we ook steeds meer andere merken een positie zoeken.”

Gaming is een gevestigd onderdeel van de hedendaagse jeugdcultuur en daarmee interessanter voor steeds meer bedrijven.

Onderdeel van de hedendaagse jeugdcultuur

Zijn het nog vooral mannen die gamen en e-sports kijken?

“Het publiek is nu nog overwegend mannelijk, al zien we een duidelijke trend dat e-sports steeds meer vrouwen aantrekt. Dat komt mede door de opkomst van rolmodellen zoals ons CS:GO-damesteam dat twee jaar op rij de wereldkampioenschappen heeft gewonnen. Het spelen van games is de laatste tien jaar ook veel meer mainstream geworden, voor zowel jongens als meisjes in alle lagen van de bevolking. Leden van de generatie Z kijken niet alleen meer op tegen iemand zoals Lionel Messi, maar ook tegen Huni en Ninja. Gaming is een gevestigd onderdeel van de hedendaagse jeugdcultuur en daarmee interessanter voor steeds meer bedrijven.”

Wordt met de toenemende aandacht een sponsorpositie zoeken in e-sports kostbaarder?

“De ontwikkeling van e-sports is nog relatief kort, waardoor het nu nog ideaal is voor kleine of middelgrote bedrijven om te experimenteren en een plek te verwerven onder een publiek dat de sport zeer toegewijd is. Sponsoring van traditionele sport met een vergelijkbaar publiek is gemiddeld veel kostbaarder. Daarbij gaan bedrijven die nu al meedoen, profiteren van de verwachte groei van e-sports. Ik noemde al China en Zuid-Korea als voorlopers op dit gebied. De gezichten op reclamebillboards daar zijn vaker van gamers dan van traditionele sporters. Een andere ontwikkeling in Azië, die al veel groter is, vormen de games voor smartphones. Daarmee wordt e-sports nog meer mainstream.”

Marjolein Buiter is manager deals strategy bij accountants- en adviesorganisatie PwC.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie