Naar inhoud

Instant personalisatie leidt tot een langdurige klantrelatie

Onomwonden mag 2020 met een gerust hart een bijzonder jaar genoemd worden. De beperkende maatregelen om de COVID-19-pandemie in bedwang te krijgen, zouden zonder overheidsingrepen in Nederland ongetwijfeld tot een faillissementsgolf geleid hebben. De ongekende overheidssteun aan het bedrijfsleven heeft dat echter voorkomen. Ondertussen is in de e-commercesector het seizoen richting de feestdagen dit jaar drukker dan ooit.

En jouw doel als marketeer? Zoveel mogelijk conversie realiseren. Hoe zorg je er echter voor dat je niet alleen nu extra omzet realiseert, maar dat klanten het hele jaar door aangehaakt blijven? Erwin van Oosten – commercial director bij digital agency Building Blocks – en Tino Dekkers – managing partner & strategy director bij digital agency Nine O’Clock Somewhere – geven antwoord op deze vraag en leggen uit welke rol persoonlijke drijfveren van consumenten hierbij spelen.

Meer dan transactiegerichte marketing

“Transactiegerichte marketing is een snelle manier om op korte termijn veel verkoop te realiseren”, stelt Erwin van Oosten. “In de relatie met klanten ligt de focus vaak op de transactie. Bedrijven sturen aan op aankoop van producten en diensten die ze graag willen verkopen. Er is echter nog maar weinig aandacht voor echte personalisatie op individueel niveau. Dit betekent dat klanten zich niet herkend voelen en al snel het bezoek afbreken. Het opbouwen van een langdurige relatie vraagt een andere aanpak dan alleen een push-strategie.”

Het opbouwen van een langdurige relatie vraagt een andere aanpak dan alleen een push-strategie.

“Klanten willen herkend worden op basis van hun voorkeuren. Zonder herkenning is iedere webwinkel hetzelfde, met als gevolg dat klanten weinig loyaal zijn en de volgende keer met hetzelfde gemak een aankoop bij een concurrent doen. Het eindresultaat? Alle moeite resulteert slechts in resultaat op de korte termijn. Bovendien is er slechts een klein percentage dat daadwerkelijk een aankoop verricht. Een groot percentage vertrekt namelijk vroegtijdig en keert niet meer terug.”

Persoonlijke relatie opbouwen met klanten

“Het kan anders door niet langer alleen te focussen op transacties, maar op het opbouwen van een persoonlijke relatie met de klanten”, vertelt Erwin van Oosten. “In plaats van dat je zo snel mogelijk een product of dienst probeert te verkopen, houd je rekening met de persoonlijke drijfveren van consumenten. Een klant kan bijvoorbeeld een nieuwe jeans kopen, omdat zijn oude spijkerbroek kapot is.”

Als je weet wat een klant drijft, kun je jouw content en boodschap hier direct op aanpassen.

“Het is evenwel ook mogelijk dat een bepaald type spijkerbroek op dat moment in de mode is en hij het belangrijk vindt om de actuele trends te volgen. Als je weet wat een klant drijft, kun je jouw content en boodschap hier direct op aanpassen. Zo krijgt een consument te zien wat voor hem relevant is, gebaseerd op zijn motivaties. Hiermee onderscheid je jezelf van concurrenten en bouw je een langdurige relatie op.”

“Hoe beter je een klant kent, des beter kun je hem helpen”, duidt Tino Dekkers. “Je kunt een klant dan een instant persoonlijke ervaring aanbieden, die aansluit bij zijn interesses en motivaties. Zo’n klant ziet dat direct terug in de content en de producten of diensten die aangeboden worden. Deze relevantie zorgt ervoor dat die klant zich begrepen voelt. Daardoor bezoekt hij je kanalen vaker en blijft hij langer. Zo heb jij de kans om meer data te verzamelen, die je vervolgens weer opnieuw inzet. Doordat je in staat bent om in te spelen op zijn behoeften, komt die klant graag bij je terug en creëer je loyaliteit. Uiteindelijk levert dit meer omzet op.”

Persoonlijke drijfveren van klanten in kaart brengen

“Persoonlijke drijfveren van klanten hangen sterk samen met het type product, het merk, de context en het persoonlijkheidstype van een consument”, geeft Tino Dekkers aan. “Door iedere interactie te meten en om te zetten in dataprofielen, breng je de motivaties in kaart waarom consumenten bepaalde producten of diensten bij jouw organisatie aanschaffen. Dat kan bijvoorbeeld zijn vanwege de status, de duurzaamheid of de kwaliteit.”

Persoonlijke drijfveren van klanten hangen sterk samen met het type product, het merk, de context en persoonlijkheidstype van een consument.

“Als je deze drijfveren inzichtelijk hebt gemaakt en hebt verwerkt in je customer data platform (CDP) of customer relationship management (CRM), beschik je over dataprofielen waarmee je content en aanbiedingen instant kunt aanpassen aan een individuele klant. Je start met een campagne onder een brede doelgroep. Je doet een eerste voorspelling van de profielen die het beste matchen met een persoonlijke beweegreden. Met deze lerende campagne stel je jouw segmentatie bij en verzamel je data. Hiermee kun je conversies laten voorspellen.”

“Je houdt bij wat de campagne oplevert en bouwt op basis van de verzamelde data specifieker segmenteren en profielen”, adviseert Erwin van Oosten. “Stel dat het ene profiel het beter doet dan de andere profilering. Dan ga je op zoek naar de gemene deler van die groep en op basis daarvan spits je verder toe. Zo wordt die specifieke doelgroep steeds kleiner en de passende boodschap wordt steeds gerichter.”

“De mensen die niet binnen de doelgroep vallen, worden getarget in een campagne die beter bij hun persoonlijke drijfveer past. Het is echt een kwestie van continu data verzamelen, content optimaliseren, resultaten in kaart brengen en zo verder. Hoe meer campagnes je uitzet, des te slimmer de algoritmes worden. Uiteindelijk kun je steeds beter voorspellen en steeds effectiever campagnes draaien.”

Personalisatie toepassen in je marketingactiviteiten

“Er zijn drie dingen die je in de basis moet regelen”, benadrukt Tino Dekkers. “Ten eerste moet je waarde halen uit bestaande data, bijvoorbeeld uit het huidige customer relationship management of customer data platform. Hiervoor heb je een medewerker nodig die data kan analyseren om er vervolgens trends uit te halen. Ten tweede dien je na te denken over persoonlijke motivaties en drijfveren van de mensen in je doelgroepen en hoe je hiermee data labelt.”

“Ten derde moet je ervoor zorgen dat het digitale ecosysteem van jouw organisatie erop is ingericht om instant boodschappen uit te serveren op basis van de herkenning van je individuele bezoeker minder dan een seconde geleden. Het is cruciaal dat je touchpoints met een unieke consument dynamisch aanpast en je website afstemt op de individuele behoefte van iedere bezoeker afzonderlijk.”

Het is cruciaal dat je touchpoints met een unieke consument dynamisch aanpast en je website afstemt op de individuele behoefte van iedere bezoeker afzonderlijk.

“Dit is écht iets anders dan marketing automation”, verduidelijkt Erwin van Oosten. “Het draait hier volledig om personaliseren en dat kun je niet in software vangen. Je hebt data-experts nodig die weten hoe je data moet interpreteren om vervolgens te kunnen personaliseren. In principe kan ieder onderneming met deze aanpak hiermee aan de slag. Het vraagt echter wel om een andere mindset en werkwijze.”

“Het belangrijkste is dat je gelooft in de mogelijkheden én dat je bereid bent om experimenteel te werk te gaan. Hiervoor moet je snel schakelen. Bij dit soort dynamische campagnes is het geen kwestie van bedenken en uitrollen, maar starten, resultaten in kaart brengen en continu bijsturen. Dit doet jouw digitale ecosysteem voor je als je deze goed inricht. Als je die omschakeling hebt gemaakt, ligt er een wereld aan mogelijkheden voor je open.”

Uiteindelijke resultaten van instant personalisatie

“Marketing op basis van persoonlijke drijfveren stelt je in staat om een langdurige relatie op te bouwen met klanten”, kenschetst Tino Dekkers. ”Op zowel de korte als de lange termijn levert dit meer conversie op en verblijven klanten vaker en langer bij jou en niet bij de concurrentie. Bovendien ben je op deze manier in staat jouw marketingbudgetten aanzienlijk efficiënter in te zetten.”

Marketing op basis van persoonlijke drijfveren stelt je in staat om een langdurige relatie op te bouwen met klanten.

“In plaats van dat je met hagel schiet, draai je gerichte persoonlijke campagnes toegespitst op specifieke datasegmentaties. Dit betekent dus meer resultaat voor iedere euro die je aan marketing uitgeeft. Waar het uiteindelijk om draait, is dat je de klanten veel beter begrijpt en dat zorgt voor loyaliteit. Iedereen wil namelijk herkend en begrepen worden – niet alleen in een fysieke winkel, maar ook online. Personalisatie is dan ook niets nieuws, maar de mogelijkheid om dit instant toe te passen wel.”

Foto's: LinkedIn en Unsplash

Tip: Wil je echt invloed uitoefenen met jouw onlinemarketingstrategie? Dan is de opleiding Digital Marketing Strategie & Leiderschap wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je van echte experts op het gebied van digital marketing de actuele trends en inzichten.
  • Naast de opleiding stel je een strategisch onlinemarketingplan op voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie