Naar inhoud

Joris Merks-Benjaminsen, Google: gebrek aan samenwerking binnen marketing grootste uitdaging

Als bedrijven geen consistente marketingcampagne kunnen neerzetten over meerdere mediakanalen heen, dan ligt er vaak een organisatorisch probleem aan ten grondslag. Dat vertelt Joris Merks-Benjaminsen, die tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day de inzichten zijn boek ‘Schizofrene marketing’ zal presenteren. “Gebrek aan samenwerking wordt dan een grotere beperking dan gebrek aan beschikbare informatie en data”, aldus Merks-Benjaminsen.

Waarom heb je het boek ‘Schizofrene Marketing’ geschreven?

Joris Merks-Benjaminsen, Google: “Als European Head of Insights Communication bij Google breng ik binnen Europa onderzoeken die Google doet bijeen breng en vertaal ze door naar inzichten. Zo doet Google bijvoorbeeld onderzoek naar het off- en online koopgedrag van consumenten, onderzoek voor aankopen en crossmediaal gedrag. Ook eerder hield ik me bezig met onderzoek als consultant op het gebied van media, reclame en merken. Ik kwam steeds vaker de vraag tegen: wat is de return on investment (roi) van crossmediale communicatie?”

“In tegenstelling tot de behoefte om crossmediale roi te berekenen, viel me op dat de verantwoordelijkheid voor online en offline media binnen de organisatie vaak bij verschillende teams en bureaus lag. Als het budget verschoof, dan ging dat regelmatig naar andere teams en bureaus. Vaak zaaien met name teams die geen belang hebben bij een verschuiving van budget twijfel bij het onderzoek, terwijl de andere teams juist de neiging hebben het onderzoek in hun voordeel uit te leggen. Geen van beide kampen geeft zo een correct beeld van de verkregen inzichten. Deze dynamiek verzwakt het vermogen van een bedrijf om tot de juiste beslissingen te komen.”

“Een verstoorde feedbackloop in de interpretatie van data en de daaruit volgende verlamming van beslisvermogen, maakt het moeilijk voor bedrijven om mee te bewegen met een snel veranderende wereld. Gebrek aan samenwerking wordt dan een grotere beperking dan gebrek aan beschikbare informatie en data. Uit de behoefte om deze organisatievraagstukken te leren kennen, is het boek ontstaan, dat ik overigens op persoonlijke titel schreef.”

Waar is het volgens jou misgegaan? Waarom is het voor bedrijven moeilijk om een consistente boodschap neer te zetten?

“Er zijn een aantal problemen. Ten eerste is er een splitsing van disciplines, zoals search engine marketing, sociale media en programmatic buying. Het is onmogelijk om als generalist volledig up-to-date te zijn, dus je hebt de afdelingen nodig om de complexiteit te tackelen. Ten tweede zijn steeds meer communicatiedisciplines datagedreven. Bijvoorbeeld door te sturen op conversie. Deze mensen hebben misschien minder gevoel voor menselijke aspecten van communicatie, zoals merkbeleving en het creatieve proces van het maken van reclame-uitingen.”

“De behoefte om de complexiteit te beheersen en de aanwas van datagedreven professionals zorgen voor uitdagingen, maar ook wordt per afdeling met een andere ‘currencie’ gewerkt. Daar waar tv-, radio- en printplanners kijken naar bereikcijfers, demografische targeting en grp’s, kijken de onliners liever naar clicks, conversies, impressies en targeting op basis van gedragingen en interesses. Het gevolg is dat mensen de neiging hebben om binnen de eigen koker te optimaliseren, terwijl de onderlinge afstemming, waar vaak veel meer winst te behalen is, te wensen overlaat.”

Als bedrijven een consistentere boodschap willen neerzetten, waar kunnen ze dan volgens jou het best beginnen?

“Heldere uitgangspunten in de definiëring van merken gebaseerd op heldere consumenteninzichten, bieden een kapstok die consistentie in het handelen van verschillende afdelingen mogelijk maakt. Het geven van gezamenlijke targets kan helpen om de samenwerking tussen de verschillende afdelingen binnen marketing te verbeteren. Een online afdeling zou bijvoorbeeld ook een target voor offline sales kunnen hebben en vice versa.”

“Nadeel is dat de off- en online relatie niet altijd gelijk duidelijk is. Bovendien zie je in bijna alle disciplines dat korte termijndoelstellingen op gespannen voet staan met lange termijndoelstellingen. Prijspromoties leiden doorgaans tot sterke vergroting van omzet op de korte termijn, maar leiden op lange termijn vaak tot devaluatie van merken en daarmee tot prijserosie. Hoewel effecten op lange termijn moeilijker te meten zijn, is visie nodig om teams in de juiste duurzame gezamenlijke richting te sturen.”

Hoe kunnen bedrijven een keuze maken tussen de kanalen die ze moeten inzetten (als ze al een keuze moeten maken)?

“Om te beginnen kun je media niet sturen los van de creatieve ontwikkeling van reclame-uitingen. Als consumenten bijvoorbeeld niet snappen van welk merk een reclame is, dan is er maar weinig wat je in mediaplanning kunt doen om dat recht te zetten. Daar staat tegenover dat als op merkstrategisch niveau niet de juiste beslissingen zijn genomen, het heel moeilijk is om jaar na jaar consistent met sterke creaties te komen. Juist die consistente performance is belangrijk om duurzaam effecten met reclame neer te zetten. Onderzoek naar effectieve kanalen moet dus altijd in het licht van zowel media, creatie als merk geïnterpreteerd worden.”

“De zogenoemde ‘consumer journey’ een goed startpunt: het is niet langer een lineaire funnel zoals die jaren gebruikt werd, waarbij awareness leidt tot overweging, leidt tot voorkeur, leidt tot aankoop. Veel bedrijven, zoals adviesbureau McKinsey, hebben in plaats daarvan cyclische modellen voorgesteld, waarin consumenten, afhankelijk van tijd, locatie en behoeften, meer of minder open kunnen staan voor een merk en meer of minder in de markt kunnen zijn voor een product.”

“Waar de consument zich bevindt in relatie tot een merk of product, bepaalt welke mogelijkheden er liggen om die consument te bereiken en het bepaalt ook voor welke informatie deze open staat. In de telecombranche bijvoorbeeld duurt een gemiddelde consumer journey meer dan 45 dagen en mensen gaan doorgaans eerst op zoek naar een nieuw toestel. De keuzes voor operator en type contract komen in veel gevallen pas daarna. Voor veel fast moving consumer-producten is er vaak niet een dergelijk intensief pad van oriëntatie naar aankoop, echter ook daar bestaan er verschillende typen kopers met verschillende interesses resulterend in gedragspatronen.”

"Het is belangrijk het idee los te laten dat een specifiek medium beter geschikt zou zijn in een bepaalde fase in de consumer journey, maar minder voor een andere fase. Je hoort vaak dat tv voor awareness wordt ingezet en online voor sales. Dat is achterhaald. Online is een volledige mediamix geworden met een oneindige combinatie van targetingmogelijkheden en advertentieformaten passend bij elke fase in de funnel. Ook is het belangrijk de verwachting los te laten dat er een vaste optimale verdeling tussen media bestaat. De optimale verdeling is totaal verschillend afhankelijk van doelstelling, maand, doelgroepen, type boodschap, grootte van het totale budget en nog veel meer factoren.”

Joris Merks-Benjaminsen spreekt tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day over zijn boek ‘Schizofrene Marketing’ en de inzichten die naar voren komen in dit artikel. Eveneens werd zijn boek genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs. Lezers van Customer Talk krijgen €50,- korting op een kaartje voor Digital Marketing in 1 Day met de code CTND13. Schrijf u hier in! 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie