Naar inhoud

Klantgericht ondernemen eist een totale cultuurverandering

De digitale transformatie van de hedendaagse samenleving heeft het vakgebied marketing in een ander perspectief geplaatst. Ondernemingen dienen hun productgerichte denken om te zetten in een klantgerichte strategie. Bovendien dient iedereen binnen een organisatie, of nu wel of niet sprake is van direct klantcontact, te handelen als een marketeer. Dit betekent een radicale cultuuromslag, een verandering die een start-up eenvoudiger op gang brengt dan een traditionele onderneming. De noodzaak van deze transitie staat evenwel vast, dat besef leeft alom. In de bancaire sector, de leisure, de retail of de gezondheidszorg, het draait om het verbeteren van de klantervaringen.

Het doorbreken van silo’s

De waarborg voor een goede klantbeleving ligt niet uitsluitend in de handen van de manager marketing of customer experience. De overgang naar klantgericht ondernemen maakt het doorbreken van de silo’s noodzakelijk. Kennis dient immers gedeeld te worden teneinde de klant centraal te stellen bij alle beslissingen die binnen een organisatie worden genomen. Geen gemakkelijke kentering, zeker niet voor grote ondernemingen. Daarom kiezen zij als startpunt veelal voor separate bedrijfseenheden die met een nieuw model werken. De voorbeelden zijn legio. Denk aan Knab van Aegon Bank, Obvion van de Rabobank, of Simyo en XS4ALL van KPN.

Intensief en noodzakelijk proces

De digitale transformatie naar een bedrijfsfocus op de optimalisatie van klantbelevingen is met name in corporate organisaties geen verhaal van louter succes. Dat was ook de duidelijke boodschap van Daan Noordeloos, manager marketing & customer strategies bij Transavia tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day'. “Ik heb niet de illusie dat ik met één rapport voor een cultuuromslag kan zorgen.” In zijn ogen is het een intensief proces dat noodzakelijk maar niet onmogelijk is. Daarbij is een voortdurende begeleiding van de medewerkers essentieel.

Het centraal stellen van de klant is meer dan NPS-metingen en klantreizen in kaart brengen.

Klant continu op het netvlies

“In Nederland lopen we bijvoorbeeld ten opzichte van de Verenigde Staten van Amerika nog enkele stappen achter op het gebied van klantbeleving.” Dat zegt Sydney Brouwer, specialist op het gebied van klantgericht ondernemen en bestuurslid van CX Circle, het kennisnetwerk dat customer experience centraal stelt. “In ons land wordt nog veelvuldig gesproken over het meten van de net promoter score, de welbekende NPS, en customer journeys in kaart brengen. Een leuk begin, maar het centraal stellen van de klant is zoveel meer. Het behelst de cultuuromslag binnen een organisatie naar medewerkers die voortdurend de klant op het netvlies hebben.”


Sydney Brouwer

Meer dan NPS-metingen

“Het is goed te zien dat de belangstelling voor programma’s die draaien om klantbeleving groeit”, aldus Brouwer. “Bedrijven en instellingen zijn in toenemende mate doordrongen van het belang van deze overgang naar klantgericht denken, maar lopen vast en weten niet welke vervolgstappen gewenst zijn. Want alleen NPS-metingen en visualisaties van klantreizen hebben niet het gewenste effect. Het zijn slechts onderdelen van een veel groter geheel dat rechtstreeks te maken heeft met het denken en handelen van je medewerkers. Het is een cultuuromslag, die top-down en bottom-up gestalte dient te krijgen.”

Drastische koerswijziging

“Peter Drucker riep het vorige eeuw al: ‘Culture eats strategy for breakfast.’ Als je echt het verschil wil maken, begin je met je mensen. Alles draait namelijk om cultuur”, zegt Olaf Ouwerkerk, ook bestuurslid van CX Circle en werkzaam als voice of the customer bij NLE. Deze leverancier van energie, en sinds deze week ook van telecomdiensten, heeft in 2012 de koers van de onderneming drastisch gewijzigd. “Directeur Harald Swinkels heeft toen alle medewerkers bij elkaar geroepen en die ene cruciale vraag gesteld. Waar willen wij met zijn allen naartoe? De uitkomst was helder: naar een onderneming waar alles draait om de klant.”

Je hoeft niet klantgericht te zijn geboren om het uiteindelijk wel te worden.

Niet zonder slag of stoot

“Die koerswijziging is natuurlijk niet zonder slag of stoot verlopen”, vertelt Ouwerkerk. “We hebben afscheid moeten nemen van trouwe medewerkers die een andere zienswijze hadden en gekozen voor mensen die klantgericht werken wel in hun vizier hebben. Natuurlijk is een dergelijke rigoureuze kanteling relatief eenvoudig voor een niet-beursgerichte onderneming als NLE met zo’n 250 medewerkers. Zeker in vergelijking met bijvoorbeeld een bankinstelling met een traditie van meer dan 200 jaar en tienduizenden mensen op de loonlijst.”

Langdurig en stapsgewijs proces

“Maar ook bij een middelgrote en betrekkelijk jonge onderneming als de onze is het traject naar een organisatie waar de klant centraal staat niet in enkele weken of maanden afgerond”, legt Ouwerkerk uit. “Het is een langdurig proces dat stapsgewijs vorm krijgt. En zolang je ziet dat je nog steeds stappen in de gekozen richting kunt maken, zit je op de goede weg. Of je ons kunt beoordelen als het voorbeeld van een klantgerichte organisatie laat ik aan anderen over. Maar wel durf ik te stellen dat wij hebben laten zien dat je niet klantgericht hoeft te zijn geboren om het uiteindelijk wel te worden.”


Olaf Ouwerkerk

Medewerkers vrijheid geven

“Bedrijven als Coolblue, bol.com en CitizenM hebben vanaf hun allereerste activiteiten laten zien dat die focus op de klant lonend is en beloond wordt”, schetst Ouwerkerk. “Veelal wordt geroepen dat klantgerichtheid in de genen van een onderneming moet zitten. Maar dat is niet meer dan een cliché. Het draait om het lef een andere richting te kiezen. Een koers die begint met mensen consequent het vertrouwen te geven en vooral ook de vrijheid om hun kwaliteiten voor een organisatie te gelde te maken. En daar moet ook je wervings- en selectiebeleid op aangepast zijn.”

Het creëren van draagvlak is essentieel voor het succes van klantbelevingsprogramma’s.

Creëren van draagvlak

“Cruciaal voor een succesvolle focus op customer experience is het creëren van draagvlak”, duidt Brouwer. “Dat start bij een directie die transparant met de medewerkers communiceert over de plannen. En hen uitdrukkelijk betrekt bij het genereren van ideeën en het uitvoeren van die plannen. Want dat draagvlak is pure noodzaak. Immers, een cultuuromslag kent ook pijnlijke aspecten. Zoals het afscheid nemen van mensen. Het is een langzame bloedtransfusie, die uiteindelijk leidt tot een gezonde organisatie waar de klant centraal staat en de medewerkers hun werk met passie en plezier uitvoeren.”

Op maandag 24 oktober 2016 organiseert CX Circle haar najaarsevenement 'Hoe bouw en behoud je een klantgerichte cultuur in je organisatie?' bij AFAS Software in Leusden. Aan de hand van praktijkvoorbeelden van CitizenM, bol.com, Carglass, KPN, Obvion, het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis en Aegon wordt inzicht gegeven in de cultuuromslag die een optimale klantbeleving eist. Er is een nog een beperkt aantal kaarten beschikbaar.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

  1. Edwin Korver
    Mensen, hou nou toch op te doen of klantgerichtheid een nieuw fenomeen is - elk bedrijf is per definitie klantgericht. Het ontwikkelt waarde voor de klant, want wanneer het dit niet zou doen had het geen enkel bestaansrecht.

    Het door elkaar heen gebruiken van klantbeleving en klantgerichtheid draagt bovendien alleen maar bij aan de verwarring. Wat hierboven wordt bedoeld kun je aanduiden met customer obsession of customer experience (first).

    Maar het heeft allemaal niets te maken met het onderscheid tussen productwaardegericht of klantwaardegericht ondernemen. Nada, noppes.
    Reageer
  2. Bas Hoogland
    Goed verhaal ! Cultuur begint overigens bij de directie. Hier draait alles om voorbeeldgedrag en 'hostmanship, de kunst anderen welkom te heten'. En laat het vooral écht zijn en uit het hart komen. Kortom, tijd voor een andere koers!
    Reageer
      Olaf
      Absoluut Bas!
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie