Naar inhoud

Klantgerichtheid is fans maken van de klant én de medewerker

“Tegenwoordig worden geen slechte auto’s meer gefabriceerd. En de website is onze grootste showroom.” Zo karakteriseert Rainer Feurer het digitale tijdperk – The Age of the Customer. Hij mag zich officieel senior vice president customer centric sales development & customer experience bij het automerk BMW noemen. Dat is een hele mond vol voor een man die zijn functie veel korter samenvat: “Alles draait nu om de klantbeleving.”

De veranderende klantbehoeften, het effectieve gebruik van klantgegevens, de nieuwste digitale technologieën en de creatie van echte klantrelaties, dat zijn de centrale thema’s in het hedendaagse customer experience management. Het zijn dan ook de onderwerpen die onder de aandacht worden gebracht tijdens ‘Customer Experience in 1 Day’, hét evenement over klantbeleving dat op donderdag 27 september 2018 in Spant! in Bussum plaatsvindt.

Die dag staat in het teken van inspirerende keynotes en uiteenlopende praktijkcases, uit zowel business-to-consumer als business-to-business. Drie sprekers geven alvast een inkijk in hun belevingswereld. Zo staat het werk van Sydney Brouwer in het teken van klantgerichtheid en klantbeleving en dat heeft hij onder andere weergegeven in het boek ‘Klantgericht leiderschap’. ‘Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ is het domein van Gerrit Piksen, eexpert customer insights bij SAMR Marktvinders. En Rik ten Wolde is een wandelende inspiratiebron voor beter ondernemen – voor klanten en collega’s – als marketingmanager klantsucces bij AFAS Software.

Focus op customer experience

Sydney Brouwer

“Over de hele linie zie je dat ondernemingen zich in toenemende mate focussen op de customer experience”, zegt Sydney Brouwer. “Als je de betrokken managers vraagt waarom die klantbeleving zo belangrijk is, antwoordt het merendeel dat het draait om loyale klanten. Want die klanten zorgen voor meer omzet, meer winst en meer klanten. Dat is inderdaad het gevolg van klantgericht werken en het bieden van een geweldige klantbeleving.”

“Maar het is zelden of nooit het fundament waar een klantgericht bedrijf op gebouwd wordt”, stelt hij onomwonden. “Klantgerichte bedrijven maken namelijk fans van klanten én medewerkers. Voor deze ondernemingen is het in de meeste gevallen simpelweg de enige manier waarop zij met mensen willen omgaan en zaken willen doen. Met deze insteek creëer je een organisatie waar iedereen beter van wordt.”

“De veranderende behoeften van consumenten en de nieuwe digitale mogelijkheden zetten alle bestaande denkprocessen en succesfactoren op losse schroeven”, duidt Gerrit Piksen. “Wendbare organisaties, daar draait het om. Dergelijke organisaties zijn compact georganiseerd. Het gaat er namelijk niet meer om dat je beter bent dan de concurrent. Je moet nu bereid zijn iets geheel anders te gaan doen of het totaal anders aan te pakken. Voor de middenmoot is geen plek meer.”

Klantgerichte bedrijven maken fans van klanten én medewerkers.

“Je moet dus een keuze maken en daar volledig voor gaan”, licht hij toe. “Die keuze kan de komende jaren echt nog wel gericht zijn op prijs of een speciale niche. Prijsvechters in de luchtvaartindustrie en budgetwinkels als Action en Op=Op doen het nog altijd erg goed. De komende jaren kunnen ze nog wel vooruit. Maar zeker de nieuwe generatie consumenten kijkt verder dan alleen prijs. Niemand kan de toekomst voorspellen, de doelstelling de goedkoopste aanbieder te zijn is echter wel makkelijk te kopiëren.”

“Daarnaast geeft technologische innovatie je hooguit een half tot anderhalf jaar voorsprong, terwijl een onderscheidende positie in klantbeleving aanmerkelijk lastiger te kopiëren is”, verklaart hij. “Verder zien we in de verkiezing van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland dat steeds meer consumenten – naast die klantbeleving – ook verwachten dat bedrijven aandacht hebben voor de mens en de maatschappij.”

“Door de aandacht voortdurend op de klantervaring te richten, leren wij vooral heel erg dicht bij onze basis te blijven”, geeft Rik ten Wolde aan. “Wij bestaan dankzij onze klanten en kunnen alleen levensechte organisatie-uitdagingen blijven oplossen als we onze software en diensten zo maken dat zij er profijt van hebben. En dat maakt je vervolgens weer aantrekkelijker voor je prospects. Overigens betekent dat niet dat je klantafhankelijk moet worden. Je hebt iets waarvoor je staat en daar mag je keuzes in maken. ‘Niet voor iedereen’, dat is een reële optie, als het maar duidelijk en consistent is. En met een oprechte glimlach!”

Sprekende voorbeelden van klantbeleving

Gerrit Piksen

“In het traject naar de verdere optimalisatie van de klantervaring is het zeker zinvol te kijken naar andere organisaties, ook buiten jouw sector en in ander regio’s”, vertelt Sydney Brouwer. “Disney is dan voor mij toch wel hét voorbeeld, dat letterlijk tot de verbeelding spreekt. Als je het park betreedt, bevind je je werkelijk in een andere wereld. Dat is uitermate knap. Maar ook Southwest Airlines, de hotelketen citizenM en het Brabantse installatiebedrijf Verspeek zijn toonbeelden die mij inspireren omdat ze iets unieks neerzetten in hun markt.”

“Om relevant te blijven is de drang naar vernieuwing groter dan ooit”, verheldert Gerrit Piksen. “De neiging om te sleutelen aan enkele onderdelen is groot. Dat zie je dan ook bij heel veel bedrijven. Maar een organisatie bestaat niet uit losse onderdelen, het is een geheel en zo ziet de klant dat ook. Zoom dus eerst uit en kijk naar het gehele plaatje. Bedrijven die dat doen, zijn wat mij betreft aansprekende voorbeelden. Dat is voor mij de top van ‘Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Maar ook de sportwinkel Decathlon en de telecomprovider Simyo spreken mij bijzonder aan.”

Een organisatie bestaat niet uit losse onderdelen, het is een geheel en zo ziet de klant dat ook.

“Natuurlijk, de geijkte voorbeelden – zoals Zappos en Coolblue – liggen voor de hand”, verduidelijkt Rik ten Wolde. “Toch is voor mij persoonlijk een 9+-restaurant wel het beste voorbeeld. En nee, dan heb ik niet over Michelin-sterren, want dit kan in iedere prijsklasse. Als zo’n etablissement helemaal top is, ga je er namelijk al met hoge verwachtingen naar toe. De combinatie van het product – het diner of de lunch – en de service – de bediening door de ober – maken het uniek, eventueel gecombineerd met de experience – de ambiance.”

“Die aangename combinatie zorgt dat je een gave beleving hebt die je verwachtingen overtreft, je nog een keer terug wil komen, je niet kunt ophouden met het delen van je ervaring met anderen en dat je zelfs meer betaalt dan de factuur voor de geleverde diensten bedraagt”, beschrijft hij enthousiast. “Wil jij ook weleens zo’n restaurant bezoeken? Tijdens mijn sessie op ‘Customer Experience in 1 Day’ geef ik jou ook mijn culinaire uitgaanstips.”

Opvallende alternatieve strategieopties

Rik ten Wolde

“Ondanks die algehele belangstelling voor de optimalisatie van de klantbeleving kiezen consumenten massaal voor prijsvechters als Ryanair. Dit lijkt tegenstrijdig, maar grotendeels is dit te verklaren door het bestaan van twee verschillende markten”, kenschetst Sydney Brouwer. “Mensen die je wekelijks in de Action aantreft, kopen naar alle waarschijnlijkheid niet vaak bij de Bijenkorf. En andersom mag je dezelfde conclusie trekken.”

“De markt heeft zich in mijn optiek verdeeld in twee delen: het budgetsegment, waar het voornamelijk gaat om de laagste prijs, en het premiumsegment, waar iets te kiezen valt en waar je dan ook voor betaalt. De ondernemingen die zich in de grote middenmoot bevinden, komen in steeds lastiger vaarwater en hebben meer en meer moeite het hoofd boven water te houden. Denk maar V&D en Blokker.”

“Het succes van Ryanair is wat mij betreft te verklaren door het falen van de concurrentie”, schetst hij. “Die slaagt er namelijk niet in een product te bieden dat het waard is om expliciet voor te kiezen. Ik denk dat maar weinig reizigers zich verheugen op een Ryanair-vlucht. Echter, de feiten dat je bij de die concurrenten ook niet naast je reisgenoten zit als je er niet voor betaalt en je voor je koffers net zo goed extra euro’s moet neertellen, zorgen ervoor dat consumenten eigenlijk geen keuzeopties hebben.”

Ryanair is een uitstekend voorbeeld van een blue ocean strategy.

“Daarmee is prijs dus de belangrijkste factor”, stelt hij vast. “Hoe anders is het bijvoorbeeld bij Southwest Airlines in de Verenigde Staten van Amerika? Deze luchtvaartmaatschappij heeft ‘To make flying fun’ als haar missie geformuleerd. Daar mag je tot twee koffers als ruimbagage gratis meenemen, in overstemming met het ‘Bags fly free’-beleid. Kijk, dan heb je iets te kiezen. Het is niet voor niets dat dit bedrijf één van de meest succesvolle airliners ter wereld is.”

“Het draait vooral om keuzes maken als organisatie en die keuzes maken die bij jouw bedrijf of instelling passen”, verduidelijkt Gerrit Piksen. “En ja, als je zo’n positionering afgewogen uitvoert, is in de markt momenteel zeker ruimte voor prijsvechters. De reële vraag is wel of dit uitgangspunt zo toekomstbestendig is. Heb je dan daadwerkelijk loyale klanten? Of ben je ze weer kwijt als een nieuwe discounter succesvol zijn intrede doet?”

“In een gezonde markt moet altijd iets te kiezen zijn”, concludeert Rik ten Wolde. “En kiezen voor prijs hoeft helemaal niet slecht te zijn. Ryanair is een uitstekend voorbeeld van een blue ocean strategy en dat moet het ook blijven als je het mij vraagt. Wel verwacht ik dat het basisniveau – de ondergrens van service – steeds verder omhoog gaat. Dus een prijsvechter is okay, maar op een gegeven moment accepteren mensen een te lage service niet meer. Dan ontstaat een Interessante situatie, want de prijs zou dan je duurzame concurrentievoordeel moeten zijn!”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie