Naar inhoud

Lisa Arthur, Teradata: grootste uitdaging big data marketing is organisatie

Niet big data, maar organisatiestructuren en silo's tussen afdelingen, systemen en data zijn het probleem in het huidige businesslandschap. Dat betuigt Lisa Arthur, chief marketing officer (cmo) bij Teradata Applications, in haar boek 'Big data marketing'. Big data en de nieuwe technologieën leggen alleen de pijnpunten bloot waar het bedrijf mee aan de slag moet. Marketing is de natuurlijke leider, vanwege hun focus op de klantervaring. Customer Talk sprak met Arthur over het boek, silo's en verandering.

Waarom heb je het boek geschreven?

“In mijn rol als chief marketing officer (cmo) van Teradata Applications spreek ik jaarlijks met honderden marketeers en heb ik vele gesprekken met chief marketing officers of soortgelijke functies. In die besprekingen hoor ik dat marketeers worstelen met de silo's die zijn ontstaan in bedrijven op organisatorisch, systeem- en dataniveau.”

“Het probleem met silo's is een masker voor wat ik noem de onderliggende datahaarbal, waarmee ik wil aangeven dat data en systemen ongeorganiseerd door elkaar zitten. Dat organisaties worstelen met die haarbal, blijkt ook uit dat slechts achttien procent van organisaties een holistische kijk op de klant heeft. Om deze marketeers te helpen wilde ik een boek schrijven dat zowel pragmatisch als eenvoudig te begrijpen was.”

Waarom heb je voor de titel 'big data marketing' gekozen, terwijl het boek veel meer spreekt over organisatorische uitdagingen en integrated marketing management?

“Ik vond het lastig om de titel te kiezen, maar ik heb uiteindelijk hiervoor gekozen omdat marketeers worstelen met het begrijpen van big data. Ze vinden het lastig om te begrijpen wat ten grondslag ligt aan een goede manier om met data om te gaan. Zeventig procent van marketeers is bezig met een big data marketing project, maar als ik de marketeers ontmoet dan zijn ze in de war en begrijpen ze eigenlijk niet waar het over gaat. Met dit boek wil ik marketeers helpen met het begrijpen van big data en hoe integrated marketing op een data gedreven manier ingezet kan worden. Dat het boek over meer gaat dan alleen big data, zal blijken uit de inhoudsopgave.”

Je gaat eigenlijk vrij snel door het onderwerp big data, waarbij je alleen kort toelicht dat big data uit multigestructureerde en gestructureerde data bestaat. Waarom heb je daar niet meer aandacht aan besteed?

“Ik zou heel graag meer de diepte in gaan om data en datastructuren te bespreken, maar daar kan ik een boek op zich over schrijven. Voor mij was het belangrijk om een zo breed mogelijk business publiek aan te spreken en ik wilde die lezer niet verliezen door veel tekst over data. Ik heb wel plannen voor het tweede boek en wat naar mijn idee goed zal helpen is het visualiseren van big data, zodat je data niet hult in complexe theorieën en technische taal. Ik wil het deconstrueren.”

Eerst zeg je in het boek dat data business modellen verandert, maar ook dat marketing de leiding in de verandering moet hebben. Dat klinkt als een grote taak voor marketing.

“Ik denk dat de marketing executive als beste de leiding kan hebben over de data gedreven verandering binnen bedrijven omdat zij een natuurlijke focus hebben op de customer experience. Marketing zal een change agent zijn, omdat ze innovatie doorvoeren door eerst naar de klant en zijn ervaring te kijken. Vanuit daar kan aangetoond worden dat er bijvoorbeeld behoefte is aan het veranderen van het business model en waar de business kansen mist.”

“Marketing moet dus na het in kaart brengen van de klantervaring over afdelingen heen werken en verandering communiceren met de klant over wie het allemaal uiteindelijk gaat. Juist door te kijken naar de klantervaring en hoe business modellen hierop aangepast moeten worden, worden silo's binnen een bedrijf afgebroken.”

Forrester zegt dat je beter geen chief digital officer kan aanstellen, omdat het teveel verantwoordelijkheden zijn voor één persoon. In jouw boek spreek je wel van een cdo.

“Ik denk dat sommige bedrijven er niet onderuit kunnen om een cdo aan te stellen, omdat er organisaties zijn waar data een belangrijke rol gaat spelen als het gaat om business modellen en leider zijn in innovatie. Zeker in entertainment, media en retail is dat belangrijker. Daar komt bij dat de ceo niet altijd weet waar het in de nieuwe wereld om draait. Je hebt behoefte aan iemand die techniek en business met elkaar kan combineren om te innoveren.”

“Het verschilt alleen per industrie en organisatie welke rol je daarvoor verantwoordelijk maakt. Soms kan het de cto zijn, soms is het de chief marketing technologist en soms is het de cdo. Namen en functietitels zijn ook helemaal niet belangrijk. Het gaat erom dat iemand weet wat hij doet, weet wat technologie en data kunnen en welke visie iemand heeft op de toekomst. Natuurlijk moet je voorzichtig zijn met zo'n nieuwe functietitel, maar je hebt talent nodig die de combinaties kan maken. En ze zijn er echt.”

Je zegt 'begin klein', zoals zoveel adviseurs zeggen, maar kun je klein beginnen als data je business model totaal verandert?

“Klein beginnen betekent dat je niet alles in één keer doet, want dat gaat je in ieder geval niet lukken. Het is focussen op datgene dat voor jouw business het verschil gaat maken. Zo is er een financiële dienstverlener in de Verenigde Staten die moeite had om zijn klanten vast te houden. Het bedrijf deed een pilot voor big data en koos daarbij voor een focus op de consumenten die de accounts sloten.”

“Het verantwoordelijke team keek alleen naar klanten die contact maken en hun rekening sluiten. Het is een groot probleem, maar kleine focus. Ze hebben hieraan een tijdspad gehangen van negentig dagen en hebben door middel van big data analytics bekeken welke kanalen het grootste probleem waren. Het bleek in twee kanalen te zitten, namelijk in het callcenter en in de fysieke winkels. Ze zijn begonnen met het gedrag in het callcenter aan te passen en hier key metrics voor te gebruiken om het te meten.”

“Als je te groot blijft denken, ga je nooit beginnen: door kleine projecten te doen kun je succes produceren en krijg je het vertrouwen om verder te gaan. Het is niet erg om fouten te maken. Je leert er juist van. Probeer en groei waardoor je niet gelijk grote risico's neemt. Je wilt niet falen, maar het is niet falen, maar leren.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie