Naar inhoud

Marcel Holsheimer, IBM: “Bij optimaal klantcontact moeten silo’s van tafel”

Marketingspeler Unica werd een jaar geleden overgenomen door softwaregigant IBM. Unica heeft naar eigen zeggen deze stap genomen om verder te kunnen groeien en klanten zekerheid te kunnen bieden. De focus ligt daarbij op integratie, vertelt Marcel Holsheimer, marketing executive enterprise marketing management (emm) bij IBM: “Niet alleen marketing heeft invloed op loyaliteit, maar de gehele klantinteractie. Daarom moeten de silo’s van tafel.”

Ruim drie jaar geleden sprak de ceo van Unica destijds, Yuchun Lee, over zijn lange termijn strategie. Integratie kreeg daarin een grote rol, want, zo sprak hij, “marketing automation is gewoon verschrikkelijk moeilijk. Marketing is zo gefragmenteerd.” Ook vertelde hij over één van de grootste pluspunten van zijn eigen oplossing; integratie mogelijkheden met andere systemen, zoals crm-oplossingen. Lee was daarbij vooral te spreken over koppelingen met analytische oplossingen: “Marketing gaat om het begrijpen van de klant en daar heb je webanalytics en business intelligence voor nodig!”

Nu lijkt zijn visie uitgekomen. Niet door zelf de software te ontwikkelen, want daar is een enorme slagkracht voor nodig, die het bedrijf ontbrak. Unica koos ervoor om zich over te laten nemen door softwaregigant IBM. Customer Talk sprak Marcel Holsheimer, voorheen verantwoordelijk voor Unica marketing in Europa en Azië, en nu als marketing executive wereldwijd verantwoordelijk voor de marketing van de nieuwe business unit enterprise marketing management, over de overname.

Naast geografische groei wilde Unica vooral werken aan een crosschannel marketing platform, waarbij alle marketingkanalen zoals website, e-mail en zelfs het contactcenter met elkaar gecombineerd worden. Holsheimer vertelt: “Unica heeft een goed stuk van het platform ingevuld, zoals je ziet aan de erkenning van onderzoeksbureaus als Forrester en Gartner, maar we willen meer. We willen meer functionaliteiten kunnen bieden op het gebied van digital marketing, zoals advertising. Of het personaliseren van een website, zoals Amazon dat doet met de suggestie voor de aankoop op basis van het bezoekersgedrag. Digital marketing is deels op basis van analytics, maar dat is beperkt; het gaat om interactie gestuurd door klantgedrag.”

Wat voor rol speelt de overname in die ontwikkeling?

Holsheimer: “Unica is sterk op de conventionele marketingkanalen, maar miste een digital marketing platform om online en mobiele kanalen aan te sturen. Coremetrics (die eerder overgenomen is door IBM – red.) is marktleider op dat gebied, dus in combinatie met die oplossing kunnen we wel die stappen maken. We investeren daarbij in software én integratie.”

“We willen chief marketing officers helpen met het toewijzen van hun budget. Waar moeten ze het investeren en hoe kunnen ze het meest optimale behalen? Ze moeten kunnen laten zien wat de toegevoegde waarde is van hun acties aan een chief executive officer of manager. Daarom hebben we een grotere suite voor ogen en door de overname kunnen we dat versneld uitbouwen. Deels door andere software en acquisities van IBM, maar ook deels door het verder ontwikkelen van de oplossingen.”

“Doordat we zijn overgenomen door IBM kunnen we niet alleen integreren op het gebied van marketing, maar met veel meer. Marketing is het bouwen van klantrelaties en het stimuleren van loyaliteit, maar de gehele klantinteractie heeft hier invloed op. Van marketing tot verkoop en service. IBM noemt dit smarter commerce. Het draait om vermarkten, verkopen en service, maar ook om logistiek. Hoe snel of goed lever je een product aan? Alles zat voorheen in silo’s, dat moet van tafel. Alles moet gekoppeld worden.”

Hoe heeft de transitie impact gehad op de interne organisatie?

“De transitieperiode is goed verlopen, maar de organisatie van IBM is veel complexer dan die van Unica was, alleen al vanwege de omvang. Dat heeft bijvoorbeeld invloed op hoe we contact houden met onze belangrijke accounts en hoe we kansen gaan creëren. IBM komt vaak binnen bij it. We moeten nog ontdekken hoe we dat kunnen gebruiken. Tot nu toe zien we dat het ons geen windeieren legt.”

Gaat Unica zich richten op de it-afdeling?

“Nee, we blijven ons richten op marketing, maar je ziet dat er vaak overleg wordt gepleegd met it. Marketing kan hulp nodig hebben bij het selecteren van een oplossing. Daarbij is het wel belangrijk dat de it-afdeling wel vertrouwen heeft in een platform.”

“Je ziet overigens wel de beweging dat bedrijven minder afhankelijk willen zijn van de it-afdeling, dus een opkomst van cloud en on demand. Op dit moment is alleen Coremetrics on demand, maar we willen voor de volledige oplossing in twee smaken kunnen bieden. Zoals de klant dat wenst.”

Hoe is de transitie verlopen voor jullie klanten?

“Klanten waren verrast, maar ze zien het ook als een belangrijke bevestiging. Dat een groot bedrijf als IBM investeert in smart commerce is een bevestiging dat de markt volwassen wordt. Daarbij geeft de overname van IBM zekerheid dat de ontwikkeling van Unica blijft.”

“Klanten waren vooral over de overname te spreken vanwege de wereldwijde ondersteuning. We kregen vaak de vraag hoe we een bedrijf konden ondersteunen die bijvoorbeeld een integratie in vijftien landen verlangde. Hoe ging we dat aanpakken in Tsjechië. Nu kunnen we diensten wereldwijd leveren door de consulting organisatie IBM Global Business Services. Zij doen management transformatieprocessen, implementaties en verandermanagement. Door software met diensten te combineren komen we veel verder dan Unica zijn klanten ooit heeft kunnen bieden. Ook geografisch.”

Wat kunnen klanten in de komende tijd verwachten?

“We gaan ons richten op het ontwikkelen van smarter commerce, zoals IBM dat noemt. Om dit te realiseren hebben we op dit moment al twee integraties gerealiseerd sinds de overname, namelijk met Coremetrics en Websphere Commerce. Hiermee kunnen we klantgedrag op de website gebruiken voor gerichte marketing aanbiedingen voor die klant binnen de websphere commerce aanbiedingen. Een andere integratie bestond al voor de overname, namelijk die met Netezza, een database waarmee snelle analyses uitgevoerd kunnen worden. Ik kan niet zoveel zeggen over de releases van de komende tijd, maar er wordt hard gewerkt aan integraties. Dat deel van de roadmap is heel belangrijk.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie