Naar inhoud

“Marketeers moeten de nadruk leggen op wendbaarheid en samenwerking met andere afdelingen”

“Organisaties zijn succesvol in deze digitale tijd als ze in staat zijn zich snel aan te passen aan veranderende klanteisen en nieuwe digitale kanalen. Kort en snel, testen en leren. Binnen marketingafdelingen zien we dat het beste terug. Marketeers hebben veelal een leidende rol bij initiatieven tot digitale transformatie binnen hun onderneming. Maar deze transitie stopt niet bij de marketingdeur, het is organisatie-overstijgend. Juist daar lopen ze tegen het gebrek aan samenwerking aan. En dat gezamenlijk werken gaat verder dan met elkaar een kop koffie drinken.”

“Het gaat om het delen van data, het delen van initiatieven en het richten op kpi’s gerelateerd aan klanten in plaats van afdelingsprestatie-indicatoren. De voortgaande digitalisering zorgt dat marketeers geneigd zijn de nadruk te leggen op digital marketing. Door een dergelijke focus blijven de activiteiten binnen de muren van de marketingafdeling. Het is echter hoog tijd de benadering van de klant niet langer in silo's te stoppen. Als bedrijven daadwerkelijk de volgende stap willen nemen, dient het meer en meer te gaan om het verbinden van afdelingen. Want pas dan ontstaat de noodzakelijke wendbaarheid.”

Samenwerking gaat verder dan met elkaar een kop koffie drinken.

Als Marketing Director Customer Experience EMEA bij IT-dienstverlener Oracle is Mark de Groot dagelijks bezig met de optimalisering van klantervaringen. Hij legt daarbij de nadruk niet op digital marketing. Zijn vizier richt hij liever op customer experience of customer engagement, al is De Groot liever in het geheel niet gebonden aan terminologieën. Hij pleit er dan ook voor dat marketeers over de schutting van hun afdeling kijken en de samenwerking aangaan met andere afdelingen. Bijvoorbeeld marketing en service, marketing en sales, en social en service. En zorgen dat organisaties wendbaar worden. Zijn visie op de ontwikkelingen in het tijdperk van de klant.

Het opzetten van de samenwerking

“Elk onderneming, zo ook Oracle, zit midden in deze transformatie. Van oudsher is Oracle een softwareleverancier. De businessunit Customer Experience Applications, het bedrijfsonderdeel waarvoor ik werkzaam ben, ontwikkelt applicatiesoftwareoplossingen om bedrijven en instellingen te ondersteunen bij hun klantprocessen. Maar allemaal on-premise, lokaal geïnstalleerde software op een computer van een gebruiker of een server van een organisatie. Denk aan het Siebel CRM-systeem, daterend uit de tijd dat men nog dacht de klant te kunnen managen.”

De koppelingen tussen verschillende afdelingen geven organisaties dynamiek.

“In ons bedrijfsonderdeel is fraai zichtbaar hoe de omslag is gemaakt van on-premise naar cloud. Deze kentering draagt bij aan de mogelijkheden voor onze klanten om de noodzakelijke omslag, die inherent is aan deze tijd, sneller, wendbaarder en eenvoudiger te maken. Natuurlijk wordt onze organisatiestructuur ook gekenmerkt door silo's. Maar als je voortdurend spreekt over customer experience en binding, zie je intern succesvolle samenwerkingsverbanden ontstaan.”

“Als je bijvoorbeeld kijkt naar customer experience, zie je dat terug in big data, in mobile en Internet of Things. Die connecties versterken elkaar en zorgen voor positieve resultaten, zowel voor de organisatie als voor de klant. Die koppelingen tussen verschillende afdelingen geven ondernemingen dynamiek. Op dit terrein is voor veel bedrijven nog veel winst te behalen.”

Meer dan een softwareleverancier

“Hoewel termen als customer experience, digitale transformatie en digitale disruptie duidelijke tijdsindicatoren zijn, is er meer veranderd. Voorheen, en dan duid ik op slechts twee tot drie jaar geleden, kenden we de ist-situatie en de soll-situatie. De positie waarin een organisatie zich bevindt en de positie waar deze naartoe wil. Dat brengen we tot stand door gespecificeerde stappen te maken en over, pak 'm beet, twee jaar zijn we dan in de gewenste omstandigheden.”

De snelheid waarmee de ontwikkelingen elkaar opvolgen, maakt het inzichtelijk maken van toekomstverwachtingen onmogelijk.

“Het idee dat je een goed beeld hebt van de toekomst, een duidelijk inzicht bezit hoe je de beoogde organisatie eruit ziet en de wijze waarop je dit kunt voorgeven, moet je echter laten varen. Dat is definitief verleden tijd. Want de finale gebruikers, jij en ik als consumenten, adopteren tegenwoordig aanhoudend nieuwe kanalen. Zo'n beetje elke dag opnieuw. De snelheid waarmee dat gebeurt, maakt het inzichtelijk maken van toekomstverwachtingen onmogelijk.”

Aanpassingsvermogen van ondernemingen

Mark de Groot

“Het opstellen van plannen waarin je aangeeft van A naar B te willen en die positie over twee jaar te bereiken, is voorbij. Want ik weet niet welke kanalen dan actueel zijn. Dit heeft evidente invloed op het aanpassingsvermogen van bedrijven. Het gaat al lang niet meer om de omvang van een onderneming, het aantal patenten of de liquiditeit en de solvabiliteit. Doorslaggevend voor de kracht van een organisatie is het vermogen in te kunnen spelen op de voortdurend veranderende kaders.”

“Het bedrijf van de toekomst is niet de grootste, de slimste of de rijkste. Nee, dat is de onderneming die in staat is het snelst op een wijzigende context te anticiperen. In dat kader past ook de samenwerking die wij zoeken als organisatie. Niet langer brengen we alleen maar degelijke softwarepakketten aan de man die na een implementatieperiode van twee jaar een garantie voor succes vormen.”

Het bedrijf van de toekomst is de onderneming die in staat is het snelst op een wijzigende context te anticiperen.

“Dit vereist een hogere handelingssnelheid, een kortere installatieduur en vooral meer testen. Zonder dat je een precies gedefinieerd toekomstbeeld hebt, maar met korte iteraties je werkzaamheden invulling geeft. Dat betekent ook voor een bedrijf als Oracle een cultuuromslag. Daar waar wij in het verleden gezien werden als een onderneming die softwarepakketten op de markt bracht, ligt onze focus nu op partnership. In mijn ogen een geslaagde omslag, die best wat beter naar buiten mag.”

Onderscheid van andere aanbieders

“Wanneer je customer experience en digitale transformatie als invalshoek neemt, heb je te maken met een groot werkveld. Denk aan marketing, sales, service, social, CPQ en commerce. Daar waar concurrenten zich onderscheiden door te focussen op een specifiek element, kiezen wij juist bewust voor een breed spectrum. Want een marketingautomatiseringspakket van een andere vendor is wellicht net zo goed als het pakket dat in onze portfolio zit. En dan ligt een veredelde beauty contest in het verschiet.”

“Daarom hebben wij bewust gekozen customer experience als een geïntegreerde benadering te beschouwen. Want het klantcontact is niet voorbij na een telefoontje met een servicemedewerker. De volgende dag bezoekt hij namelijk de website, een maand later verschijnt een banner in zijn blikveld en daarna raakt hij wellicht in gesprek met een salesagent tijdens een evenement.”

Klantcontact is niet voorbij na een telefoontje met een servicemedewerker.

“Die verscheidene interacties dienen vastgelegd te worden in een customer journey. Ben je als leverancier niet in staat die hele reeks aan contacten vast te leggen, dan schiet je in mijn ogen tekort. Daarmee wil ik zeker niet zeggen dat je altijd alles van een leverancier af moet nemen, maar wel dat klantgericht ondernemen inhoudt dat die bonte verzameling van kanalen waar interactie plaatsvindt in beeld dient te zijn.”

“Met ons totale pakket beogen wij een geïntegreerde oplossing aan te bieden. Dat gaat verder dan het etaleren van afzonderlijke applicaties voor marketing, sales of service. Het gaat voor ons met name om het verbinden van die afzonderlijke afdelingen. Dat kan natuurlijk ook door de integratie met een pakket van een andere aanbieder, geen enkel probleem, maar de focus is gericht op dat hogere doel: gezamenlijk klantgericht denken.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie