Naar inhoud

Marketingautoriteit Mike Berry: “Onderschat nooit de kracht van creativiteit”

Hoe breng je een in potentie saai business-to-business-evenement als Adobe's Creative Days sprankelend onder de aandacht? Dan confisqueer je een bushokje, doe je een beroep op kunstenaar en Photoshop-expert Erik Johansson en verras je toevallige passanten. Met als gevolg een compilatie hilarische beelden die zich als een virus over het internet verspreiden en ook door de klassieke media uitbundig worden opgepikt.

Dit is een van de praktijkvoorbeelden die te vinden zijn in “The Best of Global Digital Marketing – The Storybook”. Een van de auteurs van dit boek is Mike Berry. Deze Brit is een autoriteit op het gebied op marketing met een brede praktijkervaring, hoogleraar aan de Hult International Business School in Londen en buitengewoon hoogleraar aan de Imperial College in Londen en de University of Warwick. Na afloop van het congres “The Best of Global Digital Marketing” in Nieuwegein geeft hij een toelichting.

Welke lessen kunnen we trekken uit de observaties?

Het idee achter het boek is dat de lezer een beeld krijgt van succesvolle benaderingen en creatieve inzichten die wellicht bruikbaar zijn in de eigen omgeving. Wij willen een vonk laten overslaan in de gedachten van de lezer. Dat zal zeker niet bij alle cases zijn, hooguit bij twee of drie, afhankelijk van het individu. Dan nog is dat meer dan de moeite waard. Sommige observaties zijn entertainment, andere schetsen uitdagend en weer andere cases irrelevant. Maar dat is afhankelijk van de persoon in kwestie.

Uiteindelijk hoop ik dat iedereen voor hem of haar aansprekende ideeën treft. Ik denk dat het heel gezond is je gedachten even buiten je vertrouwde omgeving te plaatsen en andere activiteiten te bestuderen. De inzichten in markten die voor jou onbekend zijn, kunnen heel verhelderend zijn. Het kan interessante parallellen opleveren voor de eigen bedrijfsactiviteiten.

Daarom hebben wij ook gekozen voor praktijkvoorbeelden en mensen uit verschillende landen met uiteenlopende culturele en professionele achtergronden. Verschillend in elk opzicht. Geografisch gezien, maar ook gelet op de denkwijzen en opgedane ervaringen. Zo komen creatieve personen aan het woord die met briljante ideeën op de proppen komen, maar ook mensen die deze creatieve geesten managen. Zij hebben andere opvattingen dan marketingmanagers die eveneens hun opvattingen delen. Deze marketeers zijn vooral gefocust op resultaten.

Daarnaast zijn wij als auteurs vooral observerend en beschouwend. Het is dus een bont scala. Wij presenteren niet onze eigen opvattingen of de meningen van onze bureaus. Ons streven is onpartijdig te zijn, al heb ik persoonlijk een enorme bewondering voor de creatieve geesten die aan de lopende band hun ideeën spuien. Wij hebben getracht de allerbeste praktijkvoorbeelden op het gebied van digitale marketing te presenteren in een evenwichtige balans van complementaire zaken. En recente cases. Wij presenteren geen voorbeelden van vijf jaar geleden.”

Hoe zie jij het spanningsveld tussen creativiteit en techniek?

Zowel creativiteit als techniek hebben een functie. Over het algemeen worden die functies uitgevoerd door mensen die van elkaar verschillen. Twee partijen die excelleren in vakgebieden noodzakelijk voor succes. Het is mijn opvatting dat voor het slagen van ideeën nog een derde partij nodig is. De generalisten. Deze categorie kan creativiteit en techniek bij elkaar brengen. Het zijn de mensen die gericht zijn op de klant.

De marketingmanager, de marketingdirecteur, de chief marketing officer, zij moeten in staat zijn het juiste team van creatievelingen en techneuten samen te stellen. Sterker nog, zij dienen het mogelijk maken dat samenwerking ontstaat. En dat is de uitdaging, want het zijn mensen met andere vaardigheden. De creatieve geesten zijn vrije denkers bij wie het draait om verbeelding, inzichten en ideeën. Zij teren op de briljante invallen die leiden tot parallellen die de gedachtegang van de consumenten in de gewenste richting kunnen dirigeren.

Met de verbeeldingskracht van technici is veelal niets mis, maar dat zijn in de regel vooral doeners en uitvoerenden die in staat worden geacht de techniek voor ons te laten werken. Zij zijn met name oplossingsgericht. Om die twee verschillende werelden bij elkaar te brengen heb je een soort scheidsrechter nodig. Want uiteindelijk gaat het om doelstellingen van de onderneming die het klantperspectief voorop stelt. Het is een  fascinerende combinatie in de digitale marketing van vandaag.”

Waar ligt de sleutel die de deur naar succes kan openen?

Echt je klant begrijpen, daar draait het om. Want je kunt de beste oplossing ter wereld bedenken volgens jouw opvattingen, maar vervolgens kan het zijn dat de consumenten dat volledig negeren. Niemand gaat naar een mediakanaal, een televisie, het internet of een mobiele telefoon, op zoek naar advertenties. Die reclame moet iemand onderbreken. De beste wijze van adverteren is op een goede manier interrumperen. Het wekt de interesse op bij het publiek en zorgt voor afleiding. Zo worden mensen vrijwillig betrokken. Dan krijg je aandacht en wordt nagedacht over je merk. Dat is de eerste stap naar succes.

Het begrijpen van je klanten is volgens mij dus essentieel. Bijna alle vervolgstappen komen vanuit dit principe. Weet wat je klanten naar op zoek zijn, wat hun behoeftes en wensen zijn, wat hun interesses zijn. Zorg dat je positief opvalt in de warboel aan indrukken die de consument over zich heen krijgt. En probleem hem te bereiken met boodschappen die een belletje laten rinkelen. Als je die connectie weet te bewerkstelligen, heb je een kans resultaten te boeken.”

Is er een evident onderscheid tussen de traditionele media en de sociale media?

Wij leven in een interessante periode. Het internet is dan wel een relatief nieuw medium in vergelijking van de andere media. Maar hoe langer ik in deze tak van sport actief ben als digitaal consultant, des te meer ik besef dat het wereldwijde web inmiddels al 15 jaar oud is. We mogen dus niet meer spreken over nieuwe media. Rond 1995 is gesteld dat de oude media door het internet vernietigd zou worden, maar niets is minder waar. Niemand kan ontkennen dat mobiel en sociaal exponentieel zijn gegroeid en het leven van mensen hebben veranderd.

We hebben echter nog steeds televisie, kranten, direct mail en billboards. Ik denk dat er wel degelijk sprake is van vervanging en dat het gebruik van papier op de lange termijn zal afnemen. Maar tv, computers en internet vloeien steeds meer in elkaar over. Ooit was er een duidelijk onderscheid. De tv was een afzonderlijk kanaal dat programma's bood zonder keuzemogelijkheid. De consument had een passieve rol en de reclameblokken kwamen op gezette tijden. De computer was vanaf het begin al interactiever. Websites werden op eigen initiatief opgezocht en afgesloten.

De televisie en de computer waren twee afzonderlijke kanalen. Daarnaast had je de mobiele telefoon als derde kanaal. Dat was destijds een gloednieuwe Nokia, waarmee je alleen kon bellen en sms'en. Deze drie devices hebben enorme ontwikkelingen doorgemaakt en overlappen elkaar nu. We zitten nu in een situatie dat jij je beeldschermen in elke kamer kunt voorstellen, waarbij alle apparaten met elkaar in verbinding staan. De consument bepaalt welk device hij gebruikt op enig moment en elke plaats.

Derhalve denk ik dat marketeers ook vandaag en in de nabije toekomst moeten realiseren hoe de zogenaamd oude media werken. Het is onontkoombaar dat sommige veranderingen zullen plaatsvinden, zoals devices die wij ons nu nog niet voor kunnen stellen. Misschien zijn dat draagbare technologieën, wellicht komen alle kanalen straks via het beeldscherm van de tv de huiskamer binnen. Al zal de term televisie dan niet veel meer voorstellen. Want het onderscheid tussen offline en online is verdwenen, als je op dat toestel ook Facebook en YouTube kunt ontvangen. Dan is het niet meer dan nog een computer, een verbonden device.

Tablets zijn geen grote uitvoeringen van mobiele telefoons, eerder een andere uitvoering van de laptop. Maar misschien zijn tablets wel allebei. Dan zijn er nog hybride oplossingen die alles ineen zijn. We zijn dus beland op het interessante punt dat geen enkele marketeer het zich kan veroorloven niets van digitaal te weten. En het zou tegelijkertijd een grote fout zijn niet te willen weten hoe de oude media functioneren. Want die kanalen zijn niet verdwenen. Dit maakt de marketing van nu breder, ingewikkelder, meer gefragmenteerd, maar ook veel interessanter.”

En wat moeten we wel doen en wat vooral niet?

Wees niet bevooroordeeld in het werkveld waar analoge en digitale marketing in elkaar overlopen. Denk niet dat digitale marketing effectiever is dan offline activiteiten. Zorg dat je dicht bij je klant komt. Hoe meer je weet van zijn gewoontes op het gebied van mediagebruik en de veranderingen op dat terrein, des te beter kun jij je merk op de juiste manier aan hem voorschotelen.

Onderschat nooit de kracht van creativiteit. In een wereld gedreven door technologie waar consumenten overladen worden door indrukken en snel zijn afgeleid, kan een zuiver creatief idee het onderscheid maken en mensen raken en ontroeren. Precies zoals David Ogilvy al zei in de jaren zestig van de vorige eeuw. Creativiteit kan zorgen voor emoties en overtuiging, zowel in B2B-markten, als in B2C-markten.”

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie