Naar inhoud

Michael Chui, McKinsey: “Data is macht”

KOPENHAGEN #tduniv – Wie bezit klantdata? Het bedrijf of de klant? Deze vraag zal bedrijven, overheid en consumenten de komende tien jaar veelvuldig bezig houden. Een groot schandaal omtrent data is daarbij niet uitgesloten. Dat zegt Michael Chui, big data onderzoeker bij adviesbureau McKinsey, in een interview met Customer Talk. Data moeten bedrijven in staat stellen zich te onderscheiden van de concurrent, maar een waardeuitwisseling zal tussen bedrijven en klanten moeten plaatsvinden.

Stel, je hebt een pacemaker en je zou willen weten hoe jouw apparaat het doet. Dan kun je die data, die verzameld worden door de ontwikkelaar, gewoon opvragen. Toch? Fout, in een zaak uit de Verenigde Staten bleek dat ontwikkelaars van pacemakers weigerden om data over de performance van de persoonlijke pacemaker te delen met klanten. Dit soort discussies over intellectueel bezit en data-eigendom worden nog dagelijks gevoerd en dat blijft de komende tijd zo, zo vertelt Michael Chui in gesprek met Customer Talk.

Kans dat het misgaat

Naar mate we meer data gaan verzamelen zullen juridische organisaties, zoals de overheid hun hoofd moeten buigen over data en privacy issues. De kans dat daarbij iets mis gaat, zal in de komende jaren zeker blijven bestaan, aldus Chui. Dat komt door de onervarenheid bij bedrijven en overheidsinstanties, maar ook op microniveau zullen consumenten bewuster moeten omgaan met de data die ze vrij stellen. Bijvoorbeeld: inloggen op sociale netwerken, creditcards gebruiken en het aanzetten van locatie op mobiele apparaten.

Waar de data zijn, daar ligt de macht, aldus Chui, hoewel dat voornamelijk geldt voor bedrijven die voorsprong kunnen nemen op concurrentie door data in te zetten. Om de privacy van klanten en waarde voor de klant veilig te stellen, moet gedacht worden aan hoe die waarde door middel van data gecreëerd kan worden. Natuurlijk kan dat heel rechtdoorzee door de verzamelde data te verkopen, maar volgens Chui zetten slimme bedrijven data in om hun kern business te versterken.

Chui introduceert vijf stappen waarin de inzet van data verbeterd kan worden, hoewel hij erbij vermeld dat de focus bij elk bedrijf ergens anders ligt. Ten eerste is het belangrijk om een transparante database of datawarehouse op te zetten. Er zijn nog steeds bedrijven die informatie via papier verspreiden en verzamelen. Door Chui gekscherend het 'sneakernet' genoemd, waarbij wordt gerefereerd dat je het persoonlijk op je sneakers moet ophalen. Daar komt bij dat als informatie al digitaal beschikbaar is, senior management nog steeds vijftien procent van hun tijd gebruiken aan het vinden van de juiste gegevens.

Geen hippo's

Ten tweede is het voor bedrijven zinnig om te laten zien wat er allemaal mogelijk is met data en experimenten mogelijk te maken. Hoewel managers misschien worden opgeleid met klassiek wetenschappelijk onderwijs, waarbij hypotheses worden gemaakt, worden veel beslissingen nog gemaakt op basis van 'hippo': highest paid person's opinion' (overigens een term gebruikt door Erik Brynjolfsson, professor bij MIT). Niet best, aldus Chui. Beter kun je duidelijk hebben wat het experiment is, hoe de controlegroep eruit ziet en kijken in de dataset naar correlatie, causaal verband en vertekende resultaten.

Ten derde moeten marketingsegmenten vaker worden toegepast, zowel in marketing als ergens anders. Ten vierde zouden menselijke beslissingen vervangen of ondersteund moeten worden door data, waarbij risico verminderd kan worden. Bijvoorbeeld sociale media data kunnen veel zeggen over of iemand weinig geld heeft en daarmee een risico vormt. Als laatste moeten data bijdragen aan nieuwe business modellen, producten en diensten.

Waardeuitwisseling

In die laatste stap zullen bedrijven moeten kijken naar échte waarde, waarbij het voldoen aan wet- en regelgeving een zaak van hygiëne is. Toch zullen bedrijven zich continu moeten blijven afvragen: wat is de waardeuitwisseling? Ook al heb jij de data gekregen van je klanten, dat wil niet zeggen dat je er zomaar alles mee kan en mag doen. “Klantinzicht is mooi, maar vraag jezelf af: wat doe je ermee”, stelt Chui.

Een vader stapt woedend een Amerikaanse drogist binnen en zegt dat hij razend is omdat zijn dochter allemaal marketingmateriaal krijgt over zwangerschap. Hoe halen ze het in hun hoofd?! De vader komt niet veel later terug met de mededeling dat er wat was voorgevallen in het gezin. Nu wordt de juiste marketing gemixt met niet relevant reclamemateriaal om dit soort incidenten te voorkomen. Zelfs al probeer je waarde te bieden door relevante aanbiedingen, soms ligt de waardeuitwisseling gecompliceerder.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie