Naar inhoud

Ondernemingen zijn door de coronacrisis wendbaarder dan ooit

“We hebben op z’n zachtst gezegd een paar interessante maanden achter de rug. Nooit eerder heeft de moderne commercie een crisis op deze schaal meegemaakt. Het is echt een turbulent begin van de roaring twenties . Het is nog maar de vraag of we straks terug kunnen naar het oude normaal. Het is óók de vraag of dat überhaupt wenselijk is. Het bedrijfsleven is namelijk gedwongen om te transformeren en is daarmee wendbaarder en toekomstbestendiger dan ooit.”

Dat stelt Inken Kuhlmann-Rhinow, marketing director Europe, Middle East & Africa (EMEA) bij softwareprovider HubSpot. Tijdens de coronacrisis is de digitale transformatie voor veel organisaties in een stroomversnelling geraakt. “Door het thuiswerken en de contactbeperkende maatregelen werd digitale transformatie ineens noodzaak voor veel bedrijven”, zegt zij. “Samenwerken verplaatste zich naar de cloud, iedereen zoomde zich ineens een ongeluk om deals af te sluiten en fysiek winkelen werd vervangen door thuisbezorging.”

De gedwongen digitale transformatie

“De drempels voor digitale transformatie bleken minder groot dan gedacht. We hebben met eigen ogen gezien hoe onze klanten – van start-ups tot enterprises – hebben geschakeld om hun hele commerciële organisatie sterker door de crisis heen te loodsen en onze producten hebben aangewend in die prestatie. Alle organisaties hebben zeker een klap gekregen, maar het is niet alleen kommer en wel.”

“Je ziet namelijk ook een aanzienlijk aantal organisaties die op creatieve manieren digitaal hebben geschakeld om hun inkomstenstromen in ieder geval deels in stand te houden.. Een sprekend voorbeeld vind ik fitnessketen ClassPass, die bij het sluiten van de sportscholen overstapte op het aanbieden van digitale work-outs. Het bedrijf hielp daarmee niet alleen zijn eigen business, maar zorgde er ook voor dat talloze kleine ondernemingen in contact konden blijven met hun klanten.”

Omschakelen is niet altijd makkelijk

“Die omschakeling gaat natuurlijk niet altijd van een leien dakje. We zagen dat veel van onze klanten tegen uitdagingen aanliepen. Daarom hebben we zelf ook de knop omgedraaid. We richtten ons volledig op educatie en informatie om met empathie de transitie van onze klanten te ondersteunen. Zeker in moeilijke tijden is het belangrijk om goed te doen, om je te richten op je klanten en waarde te leveren voordat je ook maar iets van hen vraagt.”

Zeker in moeilijke tijden is het belangrijk om goed te doen, om je te richten op je klanten en waarde te leveren voordat je ook maar iets van hen vraagt.

“Die klantgerichtheid was broodnodig. HubSpot rapporteerde wekelijks over de impact van COVID-19 op de marketing- en sales-metrics van meer dan 70.000 klanten. Salesteams kregen ruim 50 procent minder respons op hun e-mails dan voorheen en het aantal deals kelderde. Daaropvolgend explodeerde het aantal verzonden e-mails. Het was een soort paniekreactie die averechts werkte. We zagen daarentegen dat marketingcommunicatie met een educatieve insteek wél tot meer respons leidde. Die data-inzichten vertaalden we naar concreet advies en hulpmiddelen voor onze klanten.”

“Voor HubSpot zelf was de omschakeling naar digitaal gelukkig minder groot. Voor de crisis werkten al ruim 200 van mijn collega’s volledig thuis en honderden anderen werkten gedeeltelijk op afstand. We hadden dus al een succesvolle werkcultuur en digitale infrastructuur die de transitie naar volledig thuiswerken versimpelde.”

Inken Kuhlmann-Rhinow, marketing director EMEA bij HubSpot

Commercie in tijden van het coronavirus

“Door de crisis waren klantbezoeken ineens uit den boze. Verkopen op locatie kon ook niet meer. Je zag vrijwel onmiddellijk dat business as usual niet werkte. De koopbereidheid was er simpelweg niet. Er was een andere insteek nodig. Gerichte communicatie en educatie, dat werkte. Dezelfde verkooppraatjes – die in februari 2020 nog werden gebruikt – niet.”

“Terwijl oude kanalen wegvielen, werden nieuwe kanalen relevanter. In de HubSpot Service Hub, een van de meest recente toevoegingen aan ons systeem, steeg bijvoorbeeld het aantal chatberichten via de website en Facebook Messenger met 33 procent. Dit is een indicatie voor de toekomst. Ik verwacht dat conversational marketing na COVID-19 blijft groeien.”

“De voordelen zijn onmiskenbaar. Je kunt real-time vragen van klanten beantwoorden, je kunt leads beter kwalificeren, je kunt sneller meetings boeken, ga zo maar door. Aangezien consumenten veeleisender worden en sneller en sneller antwoord van organisaties verwachten, wordt de toegevoegde waarde van chat alleen maar groter.”

Digitale transformatie stopt niet na de coronacrisis

“Ik hoop dat bedrijven inmiddels inzien dat digitale transformatie geen tijdelijke maatregel is. De coronacrisis is tijdelijk, maar verstoringen blijven komen. Het zal hopelijk geen nieuwe pandemie zijn. Het kan echter zo simpel zijn als een grootschalige verkeersopstopping, waardoor je personeel niet naar kantoor kan komen.”

“Voor het digitale tijdperk kon je op dat moment alleen maar met de handen in het haar zitten. Tegenwoordig kun je dankzij digitalisering je bedrijfsprocessen in stand houden. Ik pleit daarmee voor een proactieve strategie in verdere digitalisering. Afwachten tot het weer een keer fout gaat, is niet genoeg meer. Alle organisaties zijn bijna verplicht om te transformeren.”

Afwachten tot het weer een keer fout gaat, is niet genoeg meer. Alle organisaties zijn bijna verplicht om te transformeren.

“Mijn pleidooi voor verdere digitale transformatie is niet alleen gebaseerd op een mogelijk toekomstige crisis. Het maakt organisaties ook in normale tijden wendbaarder en dat wordt steeds belangrijker voor bedrijfsgroei. Of zoals we bij HubSpot zeggen: succes gaat om slimmer en beter groeien.”

De markt is blijvend veranderd

“Maar wat misschien nog wel het beste argument is voor digitale transformatie, is de consument zelf. Digitalisering en een groeiend aantal slimme organisaties hebben consumenten een beetje verwend. Bij HubSpot noemen we ze experience disruptors: organisaties die zulke goede klantervaringen bieden, dat ze de concurrenten uit het water blazen.”

“Het product dat je verkoopt, is niet de ultieme sleutel tot succes. Wat er echt toe doet, is de manier waarop je het verkoopt. Dit heeft geresulteerd in aangescherpte consumentenverwachtingen: interactie moet snel en probleemloos verlopen, het moet persoonlijk zijn en vooral gemakkelijk. Die ervaringen kun je bieden door middel van vergaande digitalisering.”

“Daar zijn normaliter veel tools voor nodig, want je moet op alle mogelijke kanalen dezelfde hoogwaardige interactie bieden. Dat kan in het voordeel zijn van de klant, maar het kan voor chaos in de organisatie zorgen, waardoor uiteindelijk de klantervaring toch verslechtert. Vandaar dat veel leveranciers zich richten op integratie.”

“Digitale ecosystemen zijn belangrijker voor de klantervaring dan ooit. Wanneer je kerntechnologieën deel uitmaken van een breder digitaal en partnerecosysteem, is het zelfs in crisistijd makkelijker om in contact te blijven met je klanten. Onze hubs voor marketing, sales en service integreren bijvoorbeeld met Zoom, Slack, G Suite, Microsoft Teams en Facebook Messenger. Zo kun je ongeacht de omstandigheden een naadloze klantervaring blijven bieden.”

Een mooiere toekomst

“Zo’n ecosysteem maakt personalisatie makkelijker. In het kader van personalisatie is het essentieel dat je data correct zijn. Je hebt een single source of truth nodig. Als je tachtig losse tools gebruikt om met je klanten te communiceren, is het risico groot dat je data niet consistent zijn. En dat doet afbreuk aan je klantervaring.”

“Een bijkomend voordeel is dat het in zo’n ecosysteem een stuk makkelijker is om processen te automatiseren. Ik ben daarbij niet bang dat automatisering afbreuk doet aan personalisatie. Automatisering draait om efficiëntie, om tijd vrij te maken voor creativiteit en voor waardevolle interactie.”

“Neem bijvoorbeeld de functie in Excel waarmee je dubbele waarden kunt verwijderen of samenvoegen. Pas dat nu eens toe op je hele organisatie. Een supersimpel proces, maar het zou ontzettend tijdrovend zijn als je dat handmatig zou moeten doen. Dát is slimme automatisering.”

Automatisering moet nooit een vervanging zijn voor menselijke interactie.

“Ondanks dat HubSpot zich inzet voor digitalisering, geloof ik dat automatisering nooit een vervanging moet zijn voor menselijke interactie. Je moet in het kader van digitale transformatie constant de balans blijven zoeken tussen technologie en mens. Die balans kun je alleen maar bereiken door constant te blijven luisteren, door constant te blijven testen en door nooit de klanten uit het oog te verliezen.

“De klant, de mens, die moet altijd centraal blijven staan. Je kunt een persoon niet volledig vervangen door een chatbot. Die chatbot kan er daarentegen wél voor zorgen dat iemand zo efficiënt mogelijk met de juiste persoon in contact komt. Het is eigenlijk een prachtige paradox: digitalisering en automatisering kunnen zorgen voor een meer mensgerichte toekomst.”

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie