Naar inhoud

Onderscheidend vermogen in de wereld van veeleisende klanten

Het is voor ondernemingen altijd al een uitdaging geweest zich te onderscheiden van andere partijen in de markt. Maar terwijl klanten in deze gedigitaliseerde wereld steeds veeleisender worden, zien we dat merken, producten en diensten meer en meer op elkaar lijken. Deze status quo vraagt om een geheel andere manier van innoveren – een vorm van vernieuwing die vooral inspeelt op de emotie en minder leunt op de ratio. Dit is een transitie van gewoon naar uniek.

Het is voor ondernemingen altijd al een uitdaging geweest zich te onderscheiden van andere partijen in de markt. Maar terwijl klanten in deze gedigitaliseerde wereld steeds veeleisender worden, zien we dat merken, producten en diensten meer en meer op elkaar lijken. Deze status quo vraagt om een geheel andere manier van innoveren – een vorm van vernieuwing die vooral inspeelt op de emotie en minder leunt op de ratio. Dit is een transitie van gewoon naar uniek.

In zijn onlangs verschenen boek ‘De onweerstaanbaarheidstheorie – Verleid en scoor bij je klant’, gepubliceerd door Boom Uitgevers Amsterdam, beoogt merkstrateeg Jan Heuvel je langs die commodity-valkuil te leiden. De auteur, in het dagelijkse leven werkzaam als director bij SMAR Marktvinders, neemt in zijn analyse het rationele denken en de digitalisering op de korrel. Want in zijn optiek heeft de commodity-valkuil twee vaders. Dat vraagt natuurlijk om een nadere toelichting.

Onweerstaanbaarheid

“In het boek maak ik onderscheid tussen de onweerstaanbaarheidstheorie en het onweerstaanbaarheidsmodel. De theorie is het kookboek en biedt de gereedschappen die je nodig hebt om te innoveren. Je leert anders te kijken en te denken. Zo begrijp je waarom we zo vaak in de commodity-valkuil trappen. Het model toont je vervolgens precies waar je kans ligt. Je kunt jouw unieke plek als het ware aanwijzen. Dat is mijn ogen cruciaal.”

Onderscheidend

“Want ik wil inzichtelijk maken op welke manieren je onderscheidend kunt zijn. Er zijn duizenden handboeken over innoveren en merkstrategie verschenen. En ze beloven allemaal gouden bergen. Het gaat altijd over het innovatieproces, nooit over de uitkomsten van dat proces. Daarom keer ik het om: ik laat zien welke concrete mogelijkheden je allemaal hebt en hoe je kunt bepalen waar jouw strategische kans precies ligt.”

Innovatie

“Innovatie wordt door velen gezien als het exclusieve domein van een elite van creatievelingen en technici. Dat is een kostbare denkfout. In mijn werk als merkstrateeg bij vele bedrijven en organisaties heb ik het tegenovergestelde gezien: je eigen potentieel is ongelofelijk sterk. Ik heb bankmedewerkers de meest vernieuwende producten zien bedenken en verzekeringsmensen en zorgverleners op de proppen zien komen met baanbrekende businessconcepten.”

Vindingrijkheid

“Geef een mix van mensen van binnen en buiten je organisatie in professioneel begeleide sessies de juiste handvatten en ze zijn ongelofelijk vindingrijk. Dat is een vaststaand feit en toch negeren we massaal deze wetmatigheid. Je moet dan natuurlijk wel werken vanuit de juiste klantperspectieven en marktinzichten. Anders krijg je alleen onzinnige innovaties, die bij voorbaat gedoemd zijn te mislukken. Helaas zien we nog te veel start-ups die in hun eerste levensjaar al sneuvelen.”

Nieuw elan

“In het boek citeer ik veel topfunctionarissen uit het zakenleven waarmee ik heb gesproken. Dat doe ik omdat je in het bedrijfsleven een nieuw elan proeft: gezonde business is belangrijk, maar het moet de wereld ook een beetje beter maken voor ons allemaal. Zij hebben dagelijks te maken met het vinden van die balans tussen het belang voor klanten, de wereld en de onderneming.”

Community

“Het is precies zoals Greo Belgers, directional marketing international bij Triodos Bank, zegt: ‘We moeten een midden vinden tussen de individualistische, kapitalistische twintigste eeuw en het community-denken van nu. Dat mooi klinkt maar moet wél efficiënt gerund worden.’ Ik voel mij dan ook vereerd dat hij het voorwoord heeft geschreven.”

Rationeel

In de zoektocht om commodity achter ons te laten, moeten eerst de oorzaken helder zijn. Waarom lijken we allemaal op elkaar? Commodity kent twee vaders. Het eerste is rationeel-instrumenteel denken. Het tweede is de digitalisering van het klantproces. Na jarenlang gewerkt te hebben voor vooral dienstverlenende organisaties en merken, durf ik een generalisatie over rationeel-instrumenteel denken wel aan.”

Commoditisering komt ten eerste voort uit het rationeel-instrumentele denken. Veel organisaties zien klanten als wandelende portemonnees, in plaats van als mensen van vlees en bloed. Dus sleutelen we nog altijd aan rationele zaken als prijs.

Intuïtief

“Kortom, we vergeten dat emoties de echte drijfveren voor mensen zijn om zich verder in een product, dienst of merk te verdiepen en het te kopen. We schijnen per dag zo’n 500 miljoen keuzes te maken, waarvan maar een fractie bewust. De meeste keuzes maken we intuïtief. We denken, voelen en doen dingen om redenen die we niet begrijpen en waar we niet bij stilstaan. Zo is het ook met de producten en diensten die we kopen. Zodra we bewust keuzes maken, worden we onzeker. Rationele argumenten – zoals wat het kost het, wat het doet het en wanneer je het hebt - zijn slechts de oppervlakkige rechtvaardiging van koopgedrag, zo bewijzen alle onderzoeken.”

Emotioneel

“Veel belangrijker zijn de zachte, emotionele waarden. Voelt het prettig, toegankelijk, eerlijk en betrouwbaar? Klanten en prospects, in consumentenmarkten en in businessmarkten, zijn gewoon mensen zoals jij en ik. Mensen die van alles willen, die over van alles dromen, die een fantastische moeder, vader, minnaar, broer, zus, vriend, vriendin, collega, baas, ondernemer, sporter, vogelaar of wat dan ook willen zijn. En die een betere wereld willen, dichtbij, om hen heen en ook in de grotere betekenis van het woord.”

Zelfrealisatie

“Zelfrealisatie is wat velen in deze van materie overlopende wereld ten diepste drijft, niet rationele overwegingen. De merken, producten en diensten die we kiezen, zijn spiegels van onszelf. Wie zich – ook in business-to-business – blijft richten op enkel rationele zaken, stapt in de commodity-valkuil. Onweerstaanbaar worden is emotie, geen prijskaartje. Hoewel, het levert juist een beter prijskaartje op. Want wie uit de commodity-valkuil weet te blijven of te ontsnappen, kan een wat hogere prijs vragen.”

Digitalisering

“Nu digitalisering van het klantproces – laat de ijskoude terminologie even tot je doordringen – het toverwoord is geworden voor dienstverlenende bedrijven, verdwijnt de menselijkheid nog sneller. Terwijl digitalisering van klantinteracties juist zo veel nieuwe mogelijkheden biedt, stappen velen in hun oude valkuil: digitalisering inzetten om vooral een nog lager prijskaartje te realiseren – en zo nog dieper in de commodity-valkuil te verzanden.”

Transparantie

“Begrijp me goed, digitalisering van klantcontact is op zichzelf natuurlijk een meer dan uitstekend idee. Het biedt klanten gemak en de mogelijkheid om hun stem krachtig te laten horen. Digitalisering vergroot ook de transparantie. Het kan de klant helpen een gedegen keuze te maken. Maar in de praktijk zien we dat het vooral de prijsvergelijking bevordert, gevoed door de lawine aan vergelijkingssites.”

Waarde

“Vooral ondernemingen in business-to-consumer hebben de neiging zich nog meer dan voorheen te richten op de prijs. De mens erachter verdwijnt steeds verder naar de achtergrond. Commodity, anyone? Onlangs sprak ik een hele middag met Chris Kersbergen, hij is head of communications Nederland bij Rabobank, over innovatie en dienstverlening. Zijn openingsstatement was er een om in te lijsten.”

Innovatie wordt gewoonlijk geassocieerd met nieuwe technologie, terwijl het gaat om het creëren van nieuwe waarde. Waarde voor de klanten en waarde voor de onderneming. En als het goed is ook waarde voor de wereld.

“Het werd een lange en inspirerende middag, waarin het centrale thema uit twee woorden bestond: de toekomst is niet aan high tech maar aan high touch.”

Menselijkheid

“De grootste uitdaging van digitale transformatie is om de menselijkheid op de voorgrond te plaatsen. Hoe meer er op technologisch gebied kan, des te afhankelijker we worden. High tech is een voorwaarde, maar je wínt met high touch. Mensen kopen niet graag van een algoritme, maar wel van echte mensen. Digitale transformatie is niet alleen een technologische, maar ook een mentale en organisatorische transformatie.”

Perspectief

“Als het alleen een speeltje wordt van de IT-afdeling, gaat het mis. Digitalisering kan alleen maar goed aflopen als je het perspectief van de gebruiker als uitgangspunt neemt. En goed benut kan technologie zelfs de brenger van emotie zijn, bijvoorbeeld door met augmented reality mensen unieke ervaringen te laten ondergaan. Het gaat dus niet om de technologie, maar om de betekenis ervan voor de klant.”

Propositie

“Is je merk en alles wat daarmee samenhangt – van belofte tot medewerkers en van website tot communicatie - een sympathiek en betrouwbaar mens? Want dáár ligt de sleutel tot onweerstaanbaarheid. Je propositie is namelijk een emotie en die ligt niet in prijsvergelijkingen of een digitaal trucje.”

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie