Naar inhoud

ONVZ kiest met vijf merkwaarden voor vrije keuze in de zorg

“Internal branding heeft in beginsel betrekking op de cultuur van de organisatie. Wij hebben de daarbij behorende merkwaarden gebruikt om die cultuur te sturen. Die merkwaarden zijn extern nooit gebruikt, maar intern alom bekend. Bij deze transformatie zijn de bestaande kernwaarden terzijde geschoven. Het nieuwe uitgangspunt zijn de vijf merkwaarden. Plus een overkoepelend statement over gezondheid, vitaliteit en vrije zorgkeuze, die zo kenmerkend zijn voor ONVZ.”

Het waarmaken van beloftes

Dit zegt Kenneth Schuit, in zijn hoedanigheid als commercieel directeur verantwoordelijk voor de interne positionering van het merk ONVZ bij de zorgverzekeraar. Een transitie die hij kort kan samenvatten: “Wat je binnen bent, straal je naar buiten toe uit. Als je dat vastlegt in woorden, heb je de kenmerkende waarden voor een organisatie.” De opgezette internal branding is een voorbeeld voor andere organisaties. ONVZ is daarom één van de finalisten in de categorie 'Internal Branding Company of the Year' van de 'Dutch Marketing Awards 2017'. Zijn verhaal over het bepalen van de karakteristieke eigenschappen van een organisatie.

Merkwaarden gekoppeld aan cultuur

“De waarden die wij voor internal branding gebruiken, zijn al zo'n zes geleden opgesteld en worden dus al geruime tijd gebruikt. Het zijn de merkwaarden ‘persoonlijk’, ‘eigen koers’, ‘hoogwaardig’, ‘stijlvol’ en ‘betrokken’. Daar kan met de kennis van nu bij worden opgemerkt dat het hanteren van het begrip ‘persoonlijk’ destijds redelijk uniek was, maar inmiddels bij iedere gezonde organisatie hoog in het vaandel staat. Want consumenten willen persoonlijk contact.”

Verschuiving van de cultuur

“Omdat die merkwaarden dusdanig verbonden zijn aan de cultuur in een organisatie, is periodieke evaluatie van die waarden raadzaam. Simpelweg omdat de cultuur in ieder bedrijf en elke instelling in de loop der tijd verschuift. Het zijn veelal geen radicale veranderingen, maar wel van dien aard dat die waarden aanpassing vragen. Dat is de fase van het proces waar ONVZ zich momenteel bevindt, een fase waarin zichtbaar is dat bepaalde waarden veel raakvlakken hebben.”

Voldoen aan klantverwachtingen

“Dan zie je bijvoorbeeld dat begrippen als 'betrokken' en 'persoonlijk' samengevoegd kunnen worden. Zo kun je ‘persoonlijk’ omschrijven als attent en toegankelijk. Wij hebben dat vertaald naar op maat. Met andere woorden, een medewerker mag niet te joviaal zijn en stelt zich dus op zoals een verzekerde het verwacht. Ten aanzien van ‘betrokken’ hebben we het over betrouwbaar, warm en inlevend. De discussies die we de afgelopen periode hebben gevoerd, gingen over de mogelijke samenvoeging omdat die twee merkwaarden inmiddels in elkaars verlengde liggen.”

Verzorgde dienstverlening bieden

“De merkwaarden 'persoonlijk' en 'betrokken' zijn het meeste gerelateerd aan de wijze waarop je met een verzekerde omgaat. Kijk je naar 'hoogwaardig' of 'stijlvol', dan heeft dat natuurlijk ook betrekking op de uitvoering. Deze begrippen behelzen echter meer de buitenkant. Zo is 'stijlvol' omschreven als verzorgd, smaakvol en charmant. Dat wil zeggen dat het producten er gewoon goed uit dienen te zien. Niet potsierlijk, dus geen gouden kranen want dat is in de verzekeringsbranche not done.”

Onderscheiden door kwaliteit

“Datzelfde geldt voor 'hoogwaardig'. Wij zijn van oudsher een instituut dat zich onderscheidt door kwaliteit. ONVZ heeft altijd in de bovenkant van de markt van zorgverzekeringen geopereerd. Het leveren van die hoge kwaliteit is een kenmerk van onze organisatie dat wij zeker in de merkwaarden terug wilden zien. Het is immers onderdeel van de organisatiecultuur. De medewerkers gaan daadwerkelijk voor de laatste stap, het moet af zijn.”

Merkwaarde met uitdaging

In onze opinie dien je ook een merkwaarde te definiëren die een uitdaging of een challenge vraagt. In het proces van ONVZ is dat 'eigen koers'. Deze waarde hebben wij aan de lijst toegevoegd omdat wij veelal alleen als restitutieverzekeraar in de markt opereren. In het grote geweld van zorgverzekeraars die zich, zeker de voorgaande jaren, hebben gericht op de naturapolissen, willen wij ons blijven onderscheiden door onze verzekerden vrije zorgkeuze te bieden.”

Keuzevrijheid voor de klant

“Die verschuiving in de zorgverzekeringsmarkt heeft onder grote druk van de verantwoordelijke minister plaatsgevonden. Door beleidsveranderingen is de taak van de verzekeraars meer en meer gericht op het inkopen van zorg en het sturen van zorgverleners op het reduceren van kosten. Wij hebben altijd gesteld dergelijke maatregelen ook te nemen, maar onze verzekerden daar niet mee te willen confronteren en hem of haar keuzevrijheid te blijven bieden. Dat tekent onze eigen koers.”

Werknemers delen de merkwaarden

“Het proces van de bepaling van de vijf merkwaarden heeft vele maanden in beslag genomen. We hebben de internal branding namelijk wijds in de organisatie uitgezet en veel mensen die bij ONVZ werken intensief bij de positionering betrokken. Op deze manier hebben we gezorgd dat zij de waarden voelen, zich erop aangesproken voelen en zich eraan kunnen conformeren. Door die zorgvuldige uitvoering zeggen de werknemers nu: 'Dit klopt, die is wie wij zijn.'”

De winnaars van de 'Dutch Marketing Awards 2017', de belangrijkste marketingprijzen van Nederland, worden op donderdag 30 maart 2017 bekendgemaakt tijdens een feestelijk evenement in het Tropeninstituut in Amsterdam. In de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ zijn Hallmark, KWF Kankerbestrijding, ONVZ Zorgverzekeraar en Transavia de finalisten.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie